對農(nóng)村居民旅游動機和行為偏好的實證研究

作者簡介：陳巧林（1980-），女，漢族，湖北枝江人，湖北工業(yè)大學商貿(mào)學院講師，研究方向：旅游消費者行為。

【摘要】農(nóng)村居民旅游日益活躍，但出游動機及行為偏好產(chǎn)生較大差異，以湖北嘉魚、孝感兩地為例進行實證分析發(fā)現(xiàn)，兩地農(nóng)村居民出游特質(zhì)日益凸顯。通過在產(chǎn)品、價格、促銷和政策等多方面的思考及發(fā)掘，在鄉(xiāng)村旅游科學發(fā)展指導下，農(nóng)村居民旅游將逐漸興盛。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村居民；旅游動機；市場開發(fā)；行為偏好

農(nóng)村居民旅游是現(xiàn)代旅游的又一增長點，隨著國家對三農(nóng)問題的重視，農(nóng)村經(jīng)濟加快發(fā)展，農(nóng)村居民的收入、生活水平和消費水平都有了質(zhì)的改善，消費觀念和價值觀念也逐步更新發(fā)展。然而，目前我們對農(nóng)村居民旅游市場的認識和開發(fā)程度遠遠不夠，缺乏深入系統(tǒng)的分析。通過對湖北省孝感和嘉魚兩地的農(nóng)村居民旅游行為進行實證研究，了解農(nóng)村居民的出游動機和行為偏好特點，為從多方面開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場提供策略指導。

一、相關(guān)研究綜述

近十年有部分學者嘗試對農(nóng)民旅游者進行了不同程度的研究。在農(nóng)村居民旅游動機和消費行為方面，劉艷、殷紅梅（2010）對貴陽市花溪區(qū)的農(nóng)村居民進行了調(diào)查，研究表明旅游動機對其旅游目的地的選擇有顯著影響，不同動機類型的旅游者，在旅游目的地的選擇上也有所不同。另外，農(nóng)村居民出游的季節(jié)性比較強，出游半徑較小，目的地選擇多以大城市為主[1]。張玉紅、李容（2010）對農(nóng)村居民旅游需求特征進行了分析，結(jié)果表明，農(nóng)村居民愿意支持農(nóng)村旅游市場開拓發(fā)展，旅游產(chǎn)品類型以觀光型為主，理想花費較低，出游距離多以省內(nèi)游為主[2]。葉延瓊、羅宇萍、章家恩（2011）對珠三角及粵北地區(qū)農(nóng)民出游的動機及特征進行了分析，研究發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟水平差異影響，農(nóng)民在出游動機、出游方式、出游交通工具選擇以及出游花費上差異比較大；兩地農(nóng)民普遍對旅游的態(tài)度認知比較好，在出游偏好上呈現(xiàn)出一致性[3]。羅棟（2013）實證分析表明，我國農(nóng)村居民人均純收入對人均旅游支出具有直接影響，但對出游率和旅游購買力影響不明顯；農(nóng)村居民的人均旅游支出水平還相對比較低，富裕地區(qū)和貧困地區(qū)的消費水平地區(qū)差異還比較明顯[4]。

在農(nóng)村旅游市場開發(fā)方面，葉德珠，廖衛(wèi)華（2008）從時間偏好的角度解釋了農(nóng)民旅游消費不足的原因及形成機制，并據(jù)此在旅游產(chǎn)品設計、定價和宣傳促銷方面提出了創(chuàng)新性的策略[5]。劉小泉（2009）從閑暇時間、旅游動機、農(nóng)民收入、交通條件和農(nóng)村居民素質(zhì)等方面分析了農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的可行性，并提出一系列有效可行的市場開發(fā)策略，如旅行社應采取合適的營銷渠道、開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品、提供優(yōu)惠價和重視口碑宣傳、提供優(yōu)質(zhì)服務等[6]。王琳琳（2013）指出了我國農(nóng)村旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，農(nóng)村居民出游多為探親訪友、消費能力不足、消費結(jié)構(gòu)單一、出游時間短且集中，針對此特點從政府、企業(yè)各方提出了相應的開發(fā)策略[7]。

總體來看，國外專門針對農(nóng)民旅游的研究成果鮮見，而中國國內(nèi)因為社會制度和國情的特殊性，農(nóng)村市場是一塊潛力巨大的藍海市場。近十多年在農(nóng)村居民旅游方面也有了一些研究成果，主要集中在居民出游動機、出游行為以及農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)現(xiàn)狀和對策研究上?；诖?，本論文主要以實證的方式調(diào)查分析農(nóng)村居民旅游動機及其對農(nóng)村居民旅游行為所產(chǎn)生的影響，了解不同動機類型的農(nóng)村旅游者在行為偏好上呈現(xiàn)出何種特點，進而針對性地提出相應的營銷組合策略，促進農(nóng)村旅游市場的開發(fā)。

二、研究設計

（一）調(diào)查及測量工具

本研究采用問卷調(diào)查的方式進行。整個問卷設計包含三部分，第一部分為人口統(tǒng)計學部分，包含性別、年齡、收入、家庭構(gòu)成、學歷，第二部分，是出游行為偏好的測量，本部分根據(jù)旅游消費者的購買決策程序理論前四個階段，結(jié)合農(nóng)村居民出游行為的實際情況進行設計，分為四個環(huán)節(jié)，大部分采用選擇題的形式。第三部分，是動機部分，采用的是根據(jù)推拉因素所設計的修訂過的動機量表，用來測量農(nóng)村居民的出游動機。

（二）案例地和對象選取

作為中部地區(qū)較大的一個省份，湖北省在“靈秀湖北”主題形象的推動下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大步向前，助推湖北經(jīng)濟發(fā)展。與此同時，在新農(nóng)村建設扎實推進的基礎(chǔ)上，農(nóng)民生活水平不斷提高，旅游需求也日漸旺盛，農(nóng)民旅游市場迅速成長為一大片待開發(fā)的藍海。而選取孝感、嘉魚作為案例地，是因為他們都是湖北廣大農(nóng)村中經(jīng)濟發(fā)展水平平穩(wěn)的區(qū)域，這些地方的農(nóng)民旅游能代表目前湖北農(nóng)民旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。

本研究采用走訪式非隨機抽樣的方法，對湖北省孝感、嘉魚兩地分別下轄的兩鎮(zhèn)六個行政村進行調(diào)查，共計發(fā)放問卷400份。對于調(diào)查結(jié)果，主要采用SPSS軟件和EXCEL軟件等統(tǒng)計分析工具，進行描述性統(tǒng)計分析、因子和聚類分析等。

三、實證分析結(jié)果

從2013年11月至2014年2月，共累計發(fā)放問卷400份，采取現(xiàn)場回收的方式以保證回收率，共回收380份，其中無效問卷36份，有效問卷344份，問卷回收率達95%，問卷有效率達90.5%。

（一）農(nóng)村居民出游整體偏好

1.農(nóng)村居民出游需求

調(diào)查顯示，對象地農(nóng)村居民過去一年內(nèi)出游次數(shù)兩次及以上者達到15%，一次的也有20%。可見，為了緩解繁重體力勞動和日常生活瑣碎所帶來的身心壓力，農(nóng)閑時節(jié)農(nóng)村居民外出旅游的頻率在逐步提高。但整體來看，由于受到傳統(tǒng)保守觀念的約束和本地生活習慣及生活方式的影響，農(nóng)民旅游意識相對淡薄，大多將可自由支配收入用于儲蓄或物質(zhì)消費上，旅游消費行為還需要進一步引導和規(guī)范。

2.農(nóng)村居民出游行為偏好整體分析

（1）出游目的。調(diào)查顯示，由于大部分農(nóng)村居民長期居住在農(nóng)村，與外界缺乏接觸，加上思維的局限性，很難在短時間內(nèi)從觀光旅游過渡到以休閑度假和放松療養(yǎng)為主體的休閑旅游階段。大多數(shù)農(nóng)村居民出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。但同時，感受配套設施齊全、商業(yè)發(fā)達文明的都市生活，體驗不同特色的主題公園等城市人造景觀對農(nóng)村居民來說也有很大的吸引力。農(nóng)民質(zhì)樸醇厚懷念親情，不管鄉(xiāng)村生活如何富足美好，依然渴望走進城市、走向知名旅游地。這種情節(jié)，與中國第一村華西村村民在物質(zhì)和精神雙重豐富之際，依然希望住進高樓當城市居民的愿望類似。endprint

（2）獲取信息的途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，大量的人選擇了“電視”這一途徑來獲取信息，位列其后的分別有“親友”、“報紙雜志”和“網(wǎng)絡”。這跟農(nóng)村生活的實際有關(guān)，農(nóng)村環(huán)境相對閉塞，大多數(shù)農(nóng)村居民受教育程度不高，電視是他們獲取外界信息的主要來源，另外，親友之間的口口相傳和推薦也是方式之一。選擇網(wǎng)絡的人有，但比較少，農(nóng)村網(wǎng)絡建設的速度和規(guī)模遠不及城市，電腦和網(wǎng)絡還沒能真正走進農(nóng)村尋常百姓的生活當中。

（3）出游方式和出游距離。在出游方式上，選擇與朋友、親人一起結(jié)伴旅游的占多數(shù)，而個人單獨出游很少，這說明目前該農(nóng)村地區(qū)很多人自主決策能力相對偏弱，凡事還是會與人商量，他們更加偏好與朋友、親人結(jié)伴出游。在出游距離上，空間半徑比較小，受到經(jīng)濟和交通條件的制約，目前農(nóng)村居民旅游多以短途為主，旅游目的地主要集中在本省范圍之內(nèi)。

（4）用餐選擇。分析看出，在就餐地點的選擇上，絕大多數(shù)人選擇了快餐店和大眾化餐館，選擇特色小吃店的人也比較多。對象地居民外出旅游在吃的方面要求不是很高，更看重的是經(jīng)濟實惠和方便安全。

（5）住宿地選擇。超過50%的人選擇普通招待所，還有比較多的人選擇住在親戚或朋友家，選擇住在星級酒店的比較少。農(nóng)村居民外出旅游對住宿的要求普遍不高，大多數(shù)人只講求舒適經(jīng)濟，少量有經(jīng)濟實力者可能會選擇相對豪華的星級酒店。農(nóng)村居民的旅游消費還是比較保守，不愿或不舍將更多的支出用于住宿。

（6）旅游消費情況。在所能接受的單次出游花費上，絕大多數(shù)人選擇了501-1000元，選擇1001-3000元的人也達到了20.3%。高消費比例較小，消費結(jié)構(gòu)也不太合理，表明農(nóng)村居民的消費能力和消費觀念在逐步改善，但也需要培育。

（二）農(nóng)村居民出游動機分析

1.因子分析結(jié)果

2.聚類分析結(jié)果

根據(jù)因子分析的各維度得分情況，我們對其進行逐步聚類，采用SPSS統(tǒng)計分析方法中K-means Cluster過程來執(zhí)行逐步聚類分析，共聚出三種類型的人群，第一類有180人，占52.8%，第二類有56人，占16.3%，第三類有108人，占31.4%。如下表所示。

從表2可以看出，三類不同的農(nóng)村居民在旅游動機六個維度上的得分情況有所不同。第一類人在觀光和放松休養(yǎng)這兩個維度得分最高，第二類人在享受和社交這兩個維度得分較高，第三類人在文化學習和自我實現(xiàn)這兩個維度得分較高，根據(jù)各個維度次構(gòu)面的測試語句描述，我們對這三類不同的農(nóng)村旅游者進行命名，第一類人對美麗風景和知名旅游地感興趣，同時也很在意身心的放松休養(yǎng)，我們將其命名為“休閑觀光型”；第二類人享受生活，愛與朋友交往，我們將其命名為“社交享受型”；第三類人在文化學習和自我實現(xiàn)方面要求較高，希望獲得更多的見聞知識和內(nèi)在涵養(yǎng)，我們將其命名為“自我提升型”。

（三）不同動機類型農(nóng)村居民出游行為偏好分析

對孝感、嘉魚兩地農(nóng)村居民的實證分析表明，休閑觀光、社交享受、和自我提升三種不同動機類型的居民，在出游消費行為偏好，諸如出游方式、交通工具選擇、餐飲、出游花費、旅游目的地類型等多方面顯示有差異，在住宿、購物偏好等方面差異性不是很大。顯見，我們可以根據(jù)動機類型來對農(nóng)村居民旅游市場進行細分。不同動機類型的市場有不同的旅游需求，在這個細分過程中，旅游企業(yè)的經(jīng)營目標會進一步明確，旅游產(chǎn)品會更有針對性，專業(yè)化經(jīng)營特點會更加明顯。

四、研究啟示及農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)建議

（一）研究啟示

1.農(nóng)村居民旅游意識正在覺醒，市場潛力亟待挖掘

實證分析表明，農(nóng)村居民生活水平改善之后，都有外出旅游、見識大好河山和外面世界的愿望，有的甚至已經(jīng)付諸實施。但礙于傳統(tǒng)觀念和保守落后等多種因素制約，加之廣大旅游從業(yè)者并未真正將青睞的目光投向農(nóng)村市場，農(nóng)村居民對外界旅游、交通等信息相對閉塞、遲緩，要開發(fā)好這片前景廣闊的市場，需要各旅游企業(yè)、政府部門給予大力的引導、支持和鼓勵。

2.不同動機激發(fā)下有不同的出游行為，市場營銷要差別對待

本文基于動機對農(nóng)村居民的出游行為進行研究，結(jié)論證實不同動機類型的農(nóng)村居民在出游行為偏好上是有差異的，提醒廣大的旅游企業(yè)經(jīng)營者不僅要重視農(nóng)村這片人口數(shù)量龐大的市場，更要進行合理的市場細分，找準自己的目標，提供對路對味的旅游產(chǎn)品，才能滿足不同需求類型的未來農(nóng)村旅游者的需要。

（二）農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)建議

基于實證分析結(jié)論所帶來的啟示，在對農(nóng)村旅游市場進行開發(fā)的時候，要注意把握以下幾個方面。

1.旅游產(chǎn)品和服務設計要有針對性

中國現(xiàn)有旅行社普遍認為，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品前期投入人力、物力太大，而農(nóng)民的旅游消費能力較弱。企業(yè)所圖有限，自然不會主動耗費大量成本去開發(fā)針對農(nóng)民旅游市場的特色化產(chǎn)品。因此目前市面上針對農(nóng)民開發(fā)的旅游線路并不多見。而且現(xiàn)在旅行社多設到縣一級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)少有。雖然有個別自發(fā)形成的，專門為農(nóng)民提供服務的草根旅行社及旅游產(chǎn)品，但在實際操作中也存在諸多問題。

實證分析顯示，農(nóng)村居民的出游動機類型有所不同，那么在將來的市場營銷實踐中，要注意針對休閑觀光、社交享受和自我提升型這幾類不同的細分市場設計有針對性的產(chǎn)品組合。比如組織農(nóng)民進城去知名高校旅游，走進校園感受歷史文化熏陶，使農(nóng)民認識到知識改變命運的重要性。為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品，如紅色旅游線路等，幫助農(nóng)民認識旅游的價值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受到旅游過程中的美好。

另外，在導游服務的提供方面，也要有獨特性。盡管目前農(nóng)村團隊游發(fā)展速度不快，但也有相當潛力可以挖掘。大多數(shù)旅行社為農(nóng)民旅游團服務的導游都缺乏針對性，農(nóng)民旅游消費者有自己的特點，知識水平有限，交流溝通起來相對困難。很多導游人員認為農(nóng)民素質(zhì)不高，對服務質(zhì)量的需求也會降低，因而在服務過程中馬虎應對。部分旅游景點甚至存在欺客宰客的現(xiàn)象，旅游購物環(huán)節(jié)假冒偽劣商品太多，打擊了農(nóng)民外出旅游和購物的積極性。面對農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)導游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務，對開拓和占領(lǐng)市場也具有非同尋常的意義。endprint

2.旅游產(chǎn)品定價要有可比性

雖然農(nóng)民逐漸富裕起來，但相較城市居民還有一定差距，農(nóng)民出游一般還是能省則省。可旅游價格卻一直居高不下，尤其是近幾年來，各大旅游景點門票一路看漲，旅行社或者其他中間機構(gòu)在組合旅游產(chǎn)品時顯然忽略了農(nóng)村這塊廣大的市場。所以，在進行針對性產(chǎn)品設計的基礎(chǔ)上，也要采取“歧視”定價的策略，而且，不同動機類型的旅游者，他們在對單次出游花費的偏好上也有所不同，在定價時要考慮到這部分需要。

3.旅游產(chǎn)品促銷要有策略性

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品促銷并未真正惠及廣大農(nóng)村居民，形式單一，覆蓋面小，信息很難精準對稱傳達到廣大農(nóng)民手中。為此，需要根據(jù)農(nóng)村居民不同的旅游動機和農(nóng)村生活的特點開展有針對性地促銷，方式可以多樣化。比如，旅行社可以適當?shù)暮透鞯氐泥]政代辦點、村委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們的宣傳讓廣大農(nóng)村居民更了解旅游；可用人員推銷一對一直接向農(nóng)民宣傳促銷旅游產(chǎn)品，也可推出不同的優(yōu)惠套餐，讓農(nóng)民享受到實惠。另外，結(jié)合農(nóng)村居民獲取信息多靠電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的特點，可選擇在當?shù)仉娨暸_投放旅游產(chǎn)品和線路廣告或宣傳視頻。還可以直接到農(nóng)村去建立旅游服務站，代理旅游產(chǎn)品，讓家家戶戶感受到旅游的春風真正走進了農(nóng)村地區(qū)，讓農(nóng)村居民真正覺得自己的需要能夠被重視。

4.政府部門政策要有傾斜性

切實保障農(nóng)民經(jīng)濟收益是前提。中共中央、國務院2015年初印發(fā)了《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》，對于促進農(nóng)村全面發(fā)展和農(nóng)民增收有了政策性支持。各級部門要響應號召，健全農(nóng)村社會保障體系，提高農(nóng)民經(jīng)濟收入，減輕農(nóng)民后顧之憂，刺激農(nóng)村居民的消費觀念改變。尤其是城市郊區(qū)農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以給農(nóng)民提高經(jīng)濟收益帶來實惠，同時也能刺激農(nóng)民感受旅游所帶給人們的愉悅。

對于經(jīng)營農(nóng)民旅游市場的旅行社，國家可給予一定政策優(yōu)惠，比如適當稅費減免，提高其積極性。另外，也可給予農(nóng)民相關(guān)的旅游補貼，或者建立健全相關(guān)的農(nóng)村居民旅游法律法規(guī)，將開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場落到實處。

五、結(jié)束語

農(nóng)民旅游較少受到關(guān)注，本文對農(nóng)民旅游動機和旅游行為偏好進行了實證研究，提出了參考性的建議。但是，由于受到各方面的限制，實證研究的對象選擇不是特別全面，不能代表中國范圍內(nèi)的整體農(nóng)民市場，研究的切入點也只是從動機入手，在深入性上還需進一步探討。未來可以考慮選擇更多省份的農(nóng)民市場，進行更廣泛的調(diào)查。在研究內(nèi)容上可以更全面，不僅僅是針對潛在旅游者的研究，也可以對有過旅游經(jīng)歷的農(nóng)村居民進行更深入細致的分析研究，了解他們真正的消費特點。

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