涼茶市場調(diào)研報(bào)告

何慧　王佳藝　徐茵

[摘 要] 王老吉和加多寶的涼茶之爭距今已經(jīng)持續(xù)了七年之久，雖然如今已經(jīng)這一話題已經(jīng)逐漸淡出了人們的視線，但是兩家企業(yè)之間的明爭暗斗卻遠(yuǎn)未塵埃落定，這場持久的品牌之爭誰輸誰贏也遠(yuǎn)沒有定論。學(xué)術(shù)界上從各種不同的角度，例如商標(biāo)、輿論、包裝、渠道等，對這場競爭進(jìn)行了分析研究，得出了不同的結(jié)論。通過從品牌資產(chǎn)的不同維度對這場涼茶指正進(jìn)行了調(diào)研分析，包括市場占有率，顧客認(rèn)知度，品牌忠誠度等方面。一是整合了以往不同學(xué)者的研究成果，二是以實(shí)際數(shù)據(jù)的形式客觀形象的展現(xiàn)了兩家企業(yè)在不同維度的競爭態(tài)勢，為這場涼茶之爭給出一個(gè)比較中肯的評價(jià)。

[關(guān)鍵詞] 涼茶市場；涼茶之爭；品牌資產(chǎn)；市場格局

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、王老吉加多寶的4P戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.加多寶產(chǎn)品策略

1）以“正宗涼茶”為產(chǎn)品定位

為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

加多寶的產(chǎn)品在營銷中著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“正宗”，不論是其追溯歷史還是廣告宣傳的營銷手段，例如“正宗好涼茶，正宗好聲音”等廣告宣傳語，其目的就在于在廣大消費(fèi)者心中樹立這樣一個(gè)觀念：加多寶才是真正獲得授權(quán)以及密制配方的正宗涼茶，表明其矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。

2）“預(yù)防上火”的功能訴求

加多寶的產(chǎn)品仍然延續(xù)“預(yù)防上火”的功能訴求，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在之前的“王老吉”營銷中已經(jīng)十分成功地將涼茶降火這一功能訴求植入消費(fèi)者的心中，而過多的產(chǎn)品概念可能反而令消費(fèi)者混淆，所以加多寶的產(chǎn)品策略仍然以“怕上火”為功能定位，能夠使消費(fèi)者快速接受加多寶涼茶，做出快速判斷。

3）產(chǎn)品包裝

和很多涼茶企業(yè)一樣，加多寶為了進(jìn)一步細(xì)分市場，爭取更大的市場份額，也開始推出不同包裝的產(chǎn)品。根據(jù)我們的實(shí)地走訪我們發(fā)現(xiàn)除了之前重點(diǎn)宣傳的聽裝加多寶，現(xiàn)在也有了容量更大，價(jià)格更實(shí)惠的瓶裝加多寶。瓶裝加多寶的推出滿足了一些對涼茶消費(fèi)量較大，對價(jià)格較敏感的顧客的需求。

2.王老吉產(chǎn)品策略

對于王老吉而言它的產(chǎn)品策略就是沿襲以前王老吉的定位——“預(yù)防上火的飲料”。從包裝到廣告都力爭做到和以前的王老吉完全一致。除此之外，廣藥集團(tuán)也推出了多種不同的包裝，包括6罐便攜裝，大瓶裝等。

（二）價(jià)格策略

我們通過在網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)各大網(wǎng)商出售王老吉和加多寶聽裝產(chǎn)品的平均價(jià)格，繪制了如圖所示的價(jià)格走勢圖。并根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析得出王老吉和加多寶各自的價(jià)格策略。

加多寶和王老吉聽裝價(jià)格走勢

1.加多寶價(jià)格策略

加多寶的價(jià)格策略可以分為兩個(gè)階段，在第一階段，加多寶維持了相對于王老吉而言較高的價(jià)格，平均每箱比王老吉價(jià)格高出3元左右，這種定價(jià)模式有利有弊，優(yōu)點(diǎn)是加多寶通過維持較高的價(jià)格巧妙的讓消費(fèi)者從購買王老吉向購買加多寶過渡，另外也確定了其作為功能型飲料的定位，突出了自身的高品質(zhì)。

然而這種高價(jià)的定價(jià)策略的缺點(diǎn)也是十分明顯，那就是讓廣藥的王老吉得以以較低的價(jià)格迅速擴(kuò)寬渠道，占領(lǐng)市場。

在第二個(gè)階段中，隨著加多寶從王老吉到自身品牌的過渡的逐步完成，大家對加多寶的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升，加多寶以品牌過渡為目的而維持高價(jià)的策略就失效了，為了抑制廣藥王老吉繼續(xù)通過低價(jià)拓寬渠道，占領(lǐng)市場。加多寶也開始打起價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格降到和王老吉相似的水平。

2.王老吉的價(jià)格策略

在價(jià)格方面王老吉首先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，2013年6月開始，在這個(gè)涼茶銷售的旺季，王老吉以大規(guī)模多次促銷降低王老吉零售價(jià)格，甚至出現(xiàn)了終端零售價(jià)格比批發(fā)價(jià)還低的情況出現(xiàn)，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉的正規(guī)供貨商出售的0.3元每罐的售價(jià)?，F(xiàn)在王老吉的售價(jià)已由開始的4～5元每罐降到了3元左右。

雖然價(jià)格的降低確實(shí)為一些品牌忠誠度并不高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了王老吉，而且由于價(jià)格原因王老吉也爭取到了一些渠道資源。但是由于王老吉的價(jià)格促銷幅度多大過于頻繁，造成了許多經(jīng)銷商的不滿，零售價(jià)比批發(fā)價(jià)低的情況讓他們手里的貨遭到積壓，損失慘重。許多經(jīng)銷商都表示不再進(jìn)王老吉的產(chǎn)品。

可以說王老吉的價(jià)格策略爭取了許多零售經(jīng)銷商，但是卻對很多一級經(jīng)銷商造成了承重打擊。

（三）分銷策略

對于加多寶和王老吉的分銷策略我們主要是通過實(shí)地走訪來調(diào)查的。在這一階段的實(shí)地調(diào)查中，我們共調(diào)查了9個(gè)一級經(jīng)銷商，20個(gè)二級經(jīng)銷商，包括報(bào)刊亭，超市和飯店。而這一部分也將分為一級和二級經(jīng)銷商展開。

1.一級經(jīng)銷商

為了調(diào)查加多寶和王老吉的批發(fā)商的情況，我們來到了大鐘寺酒水批發(fā)市場進(jìn)行實(shí)地考察，我們共調(diào)查了9家酒水批發(fā)商家，其中只銷售加多寶的有6家，王老吉和加多寶都銷售的有3家，沒有只銷售王老吉的商家。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，加多寶在一級經(jīng)銷商的開發(fā)上占有比較大的優(yōu)勢。

我們通過采訪和查閱資料總結(jié)出加多寶在一級經(jīng)銷商的開發(fā)上占有優(yōu)勢的原因主要有兩點(diǎn)：一是壓貨策略，加多寶常用來掌控渠道的辦法是向經(jīng)銷商壓貨。按照商家的說法的說法，加多寶集團(tuán)對于大批量訂貨的經(jīng)銷商會(huì)有很優(yōu)惠的銷售政策，這就讓經(jīng)銷商每次都大批量的進(jìn)購加多寶，造成加多寶的堆積，使得經(jīng)銷商沒有精力轉(zhuǎn)向競爭對手，經(jīng)營其他品牌的涼茶。二是加多寶的渠道維護(hù)，加多寶有著多年的渠道維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完備的渠道維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，加多寶專門設(shè)有負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商聯(lián)系的“郵差”，可以及時(shí)反映經(jīng)銷商的訴求。

2.二級經(jīng)銷商

對于二級經(jīng)銷商而言，我們選取了20家二級經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，包括報(bào)刊亭，超市和飯店。調(diào)查內(nèi)容主要為銷售涼茶的類型。endprint

根據(jù)我們的調(diào)查對于不同的二級經(jīng)銷商，加多寶和王老吉的占領(lǐng)情況不同。對于飯店，報(bào)刊亭等規(guī)模較小的經(jīng)銷商而言，王老吉的鋪貨有明顯的優(yōu)勢，在我們所調(diào)查的14個(gè)這類經(jīng)銷商中，有9家只賣王老吉，而另外5家都是報(bào)刊亭，王老吉和加多寶都有出售。而對于大型超市等規(guī)模大，銷售量大的經(jīng)銷商而言，加多寶的渠道建設(shè)又優(yōu)于王老吉。根據(jù)分析，我們認(rèn)為這樣的市場格局是由價(jià)格策略所導(dǎo)致的，對于飯店和報(bào)刊亭而言，其需求量較小，而根據(jù)我們的調(diào)查，當(dāng)進(jìn)貨量量較小時(shí)，王老吉具有價(jià)格優(yōu)勢，由于顧客對于王老吉和加多寶的辨識度不高，基本認(rèn)為王老吉和加多寶是一種飲品（根據(jù)問卷調(diào)查得出），所以這些經(jīng)

銷商出于成本的考慮，選擇了王老吉。而對于大型超市等二級經(jīng)銷商，由于進(jìn)貨量大，王老吉就失去了價(jià)格優(yōu)勢，而且由于加多寶在渠道維護(hù)和建設(shè)上有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，所以在這一類型的渠道建設(shè)上加多包優(yōu)于王老吉，主要體現(xiàn)是當(dāng)超市兩種涼茶都出售時(shí)，加多寶的鋪貨位置更靠近主干路，而且鋪貨面積很大，相比而言王老吉鋪貨面積就小得多。

（四）促銷策略

1.加多寶促銷策略

1）廣告

a.引導(dǎo)性的廣告詞

加多寶涼茶迄今為止主要有以下廣告詞語：

>全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶！

>正宗好涼茶，正宗好聲音。

>怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！

>正宗涼茶加多寶。

>過吉祥年，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。

從這些廣告詞中我們不難發(fā)現(xiàn)加多寶在廣告詞方面的促銷策略在于巧妙地將消費(fèi)者從王老吉向加多寶引導(dǎo)，包括已經(jīng)被法庭叫停的“改名加多寶”這一廣告，這樣明顯的語句在廣告推出的那段時(shí)間循環(huán)不斷地出現(xiàn)在電視、廣播等各種宣傳途徑中，直接地告訴消費(fèi)者現(xiàn)在的加多寶就是大家熟悉的王老吉，現(xiàn)在的加多寶才是真正正宗的，加多寶通過這種促銷模式實(shí)行品牌切換，以轟炸的方式進(jìn)入每一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知中。

b.冠名知名綜藝節(jié)目

加多寶在廣告冠名方面一直有著很大的投入，其中首先為觀眾熟知的就是以6000萬元獨(dú)家冠名《中國好聲音》第一季，繼而以2億元獨(dú)家冠名《中國好聲音》第二季。隨著這個(gè)節(jié)目的播出，加多寶成功地在全國范圍內(nèi)迅速提高知名度，好聲音已經(jīng)成為了加多寶品牌識別度的一個(gè)重要標(biāo)簽。在兩季的冠名中，加多寶與中國好聲音已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“正宗好涼茶”成為了加多寶最佳的品牌詮釋。好聲音在加多寶品牌歷程中有無可取代的地位。

據(jù)公開資料顯示，雙方在過去兩年親密無縫的合作中，加多寶迅速實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，成為中國涼茶第一罐，占據(jù)涼茶市場八成份額，實(shí)現(xiàn)99.6%的品牌認(rèn)知度。而“加多寶中國好聲音”這個(gè)新形成的品牌，其溢價(jià)更是無法估算。

2013年11月18，加多寶成功冠名2014央視春節(jié)晚會(huì)，并以此助力涼茶“中國夢”。同時(shí)加多寶還拿到了天氣預(yù)報(bào)1+1及世界杯黃金時(shí)段廣告資源。2加多寶選擇中央電視臺(tái)的春晚以及黃金時(shí)段廣告是一項(xiàng)十分具有眼光與前瞻性的促銷策略，對于提升加多寶在市場上的影響力具有很大提升的幫助。

2）公關(guān)事件

2013年4月，在雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時(shí)間便緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū)，24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解了災(zāi)區(qū)用水的燃眉之急。

2013年4月26日，在中國扶貧基金會(huì)主辦的“有你救有力量-四川蘆山地震救援行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)宣布再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。

加多寶集團(tuán)延續(xù)其強(qiáng)大的公益心與社會(huì)責(zé)任感的形象，作為先行者的加多寶更名不改公益心，從汶川的1個(gè)億、玉樹的1.1億到雅安的1個(gè)億捐款，只要有需要的地方，加多寶集團(tuán)都會(huì)出現(xiàn)并提供力所能及的援助，這一系列的公關(guān)為加多寶集團(tuán)贏得了大量的肯定與認(rèn)同。

2.王老吉促銷策略

1）廣告

在廣藥拿回王老吉較長的一段時(shí)間內(nèi)，廣藥都沒有做出實(shí)質(zhì)性策略，導(dǎo)致在這段時(shí)間內(nèi)加多寶的廣告隨處可見而王老吉的廣告銷聲匿跡。

在2013年廣藥開始于加多寶進(jìn)行競爭。跟隨加多寶的腳步，但是在傳播的技術(shù)層面，廣藥與加多寶的水平不在一個(gè)層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《人民日報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等幾十家大報(bào)上投放“中國情民族義”廣告。而且廣藥王老吉不惜血本，在央視和其他衛(wèi)視上進(jìn)行了廣告推廣，但依舊是“怕上火喝王老吉”，并沒有較多的創(chuàng)新，似乎王老吉對自己的這句廣告語太過于自信了，認(rèn)為自己屬于這個(gè)品牌口號的獨(dú)占者，別的任何品牌都無法搶奪這個(gè)已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。

2）營業(yè)推廣

廣藥王老吉主要的營銷手段體現(xiàn)在了價(jià)格促銷這一方面，從2013年涼茶銷售旺季快要開始時(shí)，廣藥便開始在各零售終端進(jìn)行大規(guī)模大幅度的營業(yè)推廣。

3月底，王老吉的零售價(jià)最低每罐僅2.5元，較原價(jià)降價(jià)近四成。而加多寶紅罐飲料零售價(jià)為3.6元至3.9元。各地調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣州番禺大潤發(fā)超市將紅罐王老吉價(jià)格由3.9元下調(diào)至2.5元。在北京樂購超市原來售價(jià)每罐為3.9元的王老吉促銷價(jià)僅為2.7元，降價(jià)幅度超30%。此外，在上海世紀(jì)華聯(lián)、杭州歐尚、漳州新華都等多個(gè)城市的超市里，310m灌裝王老吉都僅標(biāo)價(jià)2.9元；而在溫州十足超市同樣的王老吉售價(jià)僅為2.5元。

更甚在6月王來吉正規(guī)供貨商在電商渠道以0.3元/罐的超低價(jià)鋪貨。在那段時(shí)間，王老吉近期的批發(fā)價(jià)也有所變動(dòng)。據(jù)王老吉經(jīng)銷商嘉福飲料有限公司負(fù)責(zé)人介紹，王老吉24罐裝批發(fā)價(jià)降至每箱為30元。endprint

3）公共關(guān)系

a.企業(yè)社會(huì)

廣藥集團(tuán)在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會(huì)時(shí)，宣布成立1.828億元王老吉愛心基金，首個(gè)項(xiàng)目將用來資助萬名特困學(xué)生圓夢大學(xué)。

此外，王老吉在5·12四川地震中捐款1億元，在青海玉樹地震中再捐1.1億。而在王老吉與加多寶分離后的雅安地震中，加多寶率先捐款1億元，緊隨其后的是王老吉表示投資3億在雅安建設(shè)生產(chǎn)基地。雖然有模仿的意味，但眾多消費(fèi)者對此仍持積極態(tài)度，樹立了良好的品牌形象。

b.媒體傳播

廣藥與加多寶雙方不斷發(fā)表聲明指責(zé)對方，都在媒體上大量發(fā)稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對方。

2013年4月由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度。隨著王老吉與加多寶紅罐官司開庭，新浪發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰？”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個(gè)多小時(shí)參加投票的人數(shù)超過3天來總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點(diǎn)至10點(diǎn)在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多并全部投給廣藥”。正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。這個(gè)事件引起了眾多網(wǎng)民的反感，對廣藥王老吉的信任也逐漸下降。

4）人員推銷

廣藥集團(tuán)實(shí)施王老吉涼茶的六大發(fā)展戰(zhàn)略。在人才戰(zhàn)略方面，將實(shí)施創(chuàng)新性人才機(jī)制，投入大量資金招聘大量銷售人員，積極組建各地區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)。

但是由于這方面是從頭開始，時(shí)間的緊急讓銷售人員的質(zhì)量參差不齊，人員推銷的效果并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。此外，2013年的價(jià)格戰(zhàn)和拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用的事實(shí)，讓銷售人員也很難維持與經(jīng)銷商的良好關(guān)系。

二、調(diào)研結(jié)果分析

（一）市場占有率

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果加多寶在被調(diào)查者中的偏好度接近50%，而王老吉也有28.2%之多。表明加多寶的市場占有率還是處于較高的水平。其在涼茶行業(yè)中占有較高的地位。而王老吉雖然起步較晚，但是經(jīng)過近兩年的發(fā)展，也取得了很好的銷售業(yè)績。當(dāng)消費(fèi)者只能在兩種品牌之間選擇一個(gè)時(shí)，被調(diào)查者中選擇加多寶的比選擇王老吉的多5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)被問到哪個(gè)品牌銷量較好時(shí)，在包含半數(shù)表示沒有感覺時(shí)，選擇加多寶的被調(diào)查者仍然比選擇王老吉的高12個(gè)百分點(diǎn)?？偟膩碚f，消費(fèi)者對加多寶的品牌認(rèn)知度是高于對王老吉的品牌認(rèn)同度，說明加多寶在這一點(diǎn)上是取得了較大的優(yōu)勢

（二）市場定位

大多數(shù)人還是在廣告的引導(dǎo)下將加多寶和王老吉作為功能性飲料購買。消費(fèi)者在聯(lián)想到?jīng)霾钑r(shí)第一反應(yīng)大都是其去火的功效。另外在購買場所上火鍋店也占很大一部分，這也說明了加多寶和王老吉在去火的定位上收到了成效。消費(fèi)者對于王老吉和加多寶兩個(gè)品牌的功能利益聯(lián)想無顯著差別，大都認(rèn)準(zhǔn)其預(yù)防上火、解暑、解渴等功效且認(rèn)同度無顯著差別。這樣看來，加多寶較為成功地繼承了原有王老吉品牌的功能訴求，在品牌利益聯(lián)想中的功能利益聯(lián)想方面進(jìn)行了有效的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

（三）品牌歸屬

在被問及王老吉品牌的歸屬問題時(shí)，雖然僅有45.35%的被調(diào)查者表示對加多寶和王老吉的關(guān)系有正確的了解，但是知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉的被調(diào)查者占比高達(dá)67.44%，這說明加多寶的宣傳收到了一定的成效，大部分的消費(fèi)者都將加多寶和之前的王老吉畫上了等號，僅有15.7%的被調(diào)查者對商標(biāo)之爭一無所知。我們進(jìn)一步對聽說過商標(biāo)之爭的被調(diào)查者進(jìn)行進(jìn)一步的詢問，得知消費(fèi)者對于這種商界品牌之爭，大多數(shù)了解途徑還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，電視和報(bào)刊雜志，而通過群眾議論的占少數(shù)，說明在消息渠道方面網(wǎng)絡(luò)媒體，電視等占據(jù)了先行地位。

（四）輿論導(dǎo)向

在我們調(diào)查群眾的輿論導(dǎo)向時(shí)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中支持加多寶的人數(shù)比例明顯高于支持王老吉的人數(shù)，選擇支持加多寶的比例高于支持王老吉人數(shù)5倍之多，這些支持點(diǎn)大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道以及各大論壇當(dāng)中。被調(diào)查中同情加多寶的占26.74%、認(rèn)為加多寶能夠崛起的占29.65%。而兩個(gè)指標(biāo)在針對廣藥集團(tuán)時(shí)分別是17.44和9.3%。通過對比，我們明顯的看到消費(fèi)者對加多寶公司的期望是遠(yuǎn)大于廣藥集團(tuán)的王老吉。表明加多寶在商標(biāo)之爭后是獲得了較大的民心，加多寶應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢。36.63%的被調(diào)查者認(rèn)為失去“王老吉”對加多寶是影響較小的，另有21.51%認(rèn)為失去“王老吉”對加多寶是有較大影響的，表明消費(fèi)者對加多寶品牌重塑的期望是相對較高的。這也說明加多寶塑造己方的弱勢形象以及廣藥無良無德的形象上收效甚好。

（五）產(chǎn)品包裝

當(dāng)聽到紅罐涼茶時(shí)，63.89%的消費(fèi)者第一個(gè)想到的是王老吉，36.11%的消費(fèi)者想到的是加多寶。在商標(biāo)之戰(zhàn)之前“紅罐涼茶”一直和“王老吉”緊密聯(lián)系在一起，提到“紅罐涼茶”我們能想到的只有王老吉，而現(xiàn)在，有36.11%的消費(fèi)者想到的品牌是加多寶。這也說明加多寶在產(chǎn)品包裝的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移方面也表現(xiàn)較好，但是王老吉經(jīng)過十幾年的宣傳，其紅罐涼茶包裝的形象也是很難被撼動(dòng)的。

（六）廣告宣傳

在廣告宣傳方面，說到王老吉，有90%以上的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的廣告語就是“怕上火，喝王老吉”；而對于加多寶，消費(fèi)者對于其多條廣告語的印象深刻程度沒有顯出的區(qū)分。這可能是因?yàn)橥趵霞麄鞯臅r(shí)間較長且一直采用比較單一的廣告語，而加多寶集團(tuán)總是變更其廣告語，因此各條廣告語給消費(fèi)者留下的印象都不夠深刻。就單從“怕上火，喝_____”這條廣告語來看，90.74%的消費(fèi)者能將此與王老吉聯(lián)想在一起，而只有19.44%的消費(fèi)者在提到加多寶時(shí)會(huì)想到這條廣告。雖然加多寶集團(tuán)在剛剛敗訴時(shí)為了轉(zhuǎn)移原有的品牌資產(chǎn)依舊使用了原來的廣告語，但就結(jié)果來看廣告這一品牌資產(chǎn)并沒有被很好地轉(zhuǎn)移。這或許與加多寶集團(tuán)廣告的不穩(wěn)定性和短暫性有關(guān)。

（七）公關(guān)營銷

在公關(guān)營銷方面，對于兩個(gè)品牌曾經(jīng)的公益行為，消費(fèi)者還并沒有完全了解。事實(shí)上，在汶川和玉樹地震中各捐款一個(gè)億的是當(dāng)時(shí)經(jīng)營王老吉品牌的加多寶集團(tuán)。而在當(dāng)時(shí)，媒體宣傳的都是“王老吉涼茶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億元”。經(jīng)過商標(biāo)之爭后，消費(fèi)者更加明晰了“王老吉品牌屬于廣藥集團(tuán)”這一事實(shí)，因此有43.52%的消費(fèi)者認(rèn)為曾經(jīng)捐款的是廣藥集團(tuán)。公益事業(yè)是有利于提高品牌美譽(yù)度或者是提升企業(yè)形象的重要組成部分，租賃品牌的企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)一定要以自己企業(yè)的名義而不是以租賃品牌的名義進(jìn)行。否則，一旦品牌被收回，承租方進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)付出的成本很有可能轉(zhuǎn)嫁為對租賃方品牌形象的提升，加多寶集團(tuán)的這一疏忽使其不小心幫競爭對手提升了品牌形象。企業(yè)和品牌的公益形象也是其品牌資產(chǎn)的一部分，誠然，加多寶集團(tuán)不但沒有將這項(xiàng)品牌資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移，反而因?yàn)樽约旱氖韬鲎屍浯蟠罅魇АＮ覀冋J(rèn)為，加多寶在之后的宣傳中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)回顧企業(yè)曾經(jīng)的公益行為，讓消費(fèi)者了解事情的真相，對品牌產(chǎn)生情感上的支持和認(rèn)同。

（八）品牌忠誠度

為了測量兩個(gè)品牌分別的顧客忠誠度，我們設(shè)計(jì)了“當(dāng)您選擇王老吉而商機(jī)只提供加多寶時(shí)您會(huì)拒絕么”的問題以及相反的問題。結(jié)果顯示，拒絕王老吉的顧客占到了21%，而拒絕加多寶的顧客僅占了5.1%，這說明加多寶的品牌忠誠度高于王老吉。但是整體而言顧客對于這兩個(gè)品牌的認(rèn)知基本接近，在這兩個(gè)品牌之間的忠誠度都不高。之后我們又對拒絕原因進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)品牌各自的拒絕原因中，品牌因素都占了很大的因素，超過了50%，而其他的因素例如口味、價(jià)格等占比都比較低。之后我們又將對品牌之爭的知曉程度和對顧客偏好進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加多寶品牌就是之前的王老吉的顧客在很大比例上選擇了加多寶，而不知曉的消費(fèi)者則選擇了王老吉，這個(gè)結(jié)果印證了之前群眾的輿論導(dǎo)向和支持方面偏向于加多寶的事實(shí)，同時(shí)也說明了加多寶宣傳品牌之爭的重要性和顯著成果。

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint