新電商生態(tài)下“新國(guó)潮”中小企業(yè)發(fā)展路徑探究

【摘? 要】“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”連續(xù)6年被寫入政府工作報(bào)告，已經(jīng)成為我國(guó)推進(jìn)科技創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、踐行高質(zhì)量發(fā)展之路不可或缺的一環(huán)。其中，中小企業(yè)正是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的“一池活水”。在2020年至2021年的“雙11”“618”等電商大促中，“新國(guó)潮”等國(guó)貨創(chuàng)新品牌迸發(fā)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)活力和后勁。論文以“新國(guó)潮”為例，從新電商生態(tài)下中小企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇入手，分析了其優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)以及發(fā)展路徑的建議，以助力國(guó)貨企業(yè)的規(guī)范和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“風(fēng)口”變?yōu)椤帮L(fēng)潮”的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電商;“新國(guó)潮”;C2M

【中圖分類號(hào)】F276.3;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2022）03-0127-04

1 引言

2022年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付廣泛普及，在線學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻直播等生產(chǎn)生活新方式加速推廣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益壯大?；谂畈臄?shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，以美妝、服飾、文創(chuàng)為代表的創(chuàng)新國(guó)貨品牌（簡(jiǎn)稱“新國(guó)潮”）迸發(fā)出新的創(chuàng)新活力。

與此同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)的“Z世代”成為新一代消費(fèi)主體，他們對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌、中國(guó)文化的接受度更高，也為新國(guó)潮的銷售帶來(lái)了巨大的增量。基于此，新國(guó)潮品牌的一級(jí)市場(chǎng)融資陡升，IPO加速，形成了資本、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)協(xié)同發(fā)展的正循環(huán)。但與此同時(shí)，部分新國(guó)潮創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)了增收不增利，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)對(duì)于新國(guó)潮的認(rèn)知和信心，更不利于國(guó)貨產(chǎn)品的出海以及品牌的世界形象建立。因此，對(duì)于新電商生態(tài)下，“新國(guó)潮”中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑的探究是非常必要的。

2 新電商生態(tài)下“新國(guó)潮”中小企業(yè)面臨的新機(jī)遇

“十三五”時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)取得了顯著成就：電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬(wàn)億元增至2020年的37.2萬(wàn)億元;全國(guó)網(wǎng)上零售額2020年達(dá)到11.8萬(wàn)億元，年均增速高達(dá)21.7%，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重接近四分之一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為居民消費(fèi)的重要渠道，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)加快發(fā)展。

天貓聯(lián)合CBNData發(fā)起《2020新國(guó)貨之城》調(diào)查指出：“過(guò)去10年是中國(guó)品牌全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來(lái)10年將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國(guó)貨的黃金10年”。以國(guó)貨為切口，中小企業(yè)有了更大的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新空間，同時(shí)也為疫情常態(tài)化下備受打擊的外貿(mào)中小企業(yè)找到了更大的藍(lán)海。這一方面符合習(xí)總書(shū)記提出的“把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”發(fā)展要求，另一方面為激勵(lì)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力提供了更大的空間。

2.1 政策優(yōu)勢(shì)

從“十一五”至今，我國(guó)已連續(xù)編制了四期“電子商務(wù)”五年發(fā)展規(guī)劃，指引電子商務(wù)快速健康發(fā)展?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》在促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，首次提出培育高品質(zhì)數(shù)字生活的理念，更好地帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。其中重點(diǎn)提出，鼓勵(lì)品牌建設(shè)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，舉辦“老字號(hào)嘉年華”，發(fā)揮非遺傳承手工藝品等特色產(chǎn)品的帶動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)國(guó)潮消費(fèi);培育“小而美”網(wǎng)絡(luò)品牌，建設(shè)一批地方性、行業(yè)性電子商務(wù)公共品牌，打造公共品牌引領(lǐng)、企業(yè)品牌支撐的品牌互助新生態(tài)。

與此同時(shí)，上海、北京、深圳、佛山、青島、廣州等地相繼出臺(tái)一系列重磅政策，從財(cái)政減免、降低融資成本等多方面扶持中小企業(yè)對(duì)抗疫情沖擊。這為新國(guó)潮品類的中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了更有利的政策環(huán)境。

依靠天貓、拼多多、抖音電商等新電商生態(tài)，眾多新國(guó)潮品牌銷售額過(guò)億。以上海為例，在《2020天貓新品牌創(chuàng)業(yè)地圖》中，上海以90個(gè)品牌的數(shù)量高居城市榜榜首。以拉面說(shuō)、鐘薛高、永璞、小奧汀為代表的上海新銳品牌飛速成長(zhǎng)，兩年時(shí)間銷售額大增近50倍。同時(shí)，包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號(hào)，以40%的年復(fù)合增速快速發(fā)展。在拼多多平臺(tái)，2021年先后涌現(xiàn)出50多個(gè)過(guò)億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過(guò)億的新國(guó)潮品牌。其中，百雀羚銷售額位列老字號(hào)品牌第一，上海家化位列老國(guó)貨集團(tuán)前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而廣泛依靠社交電商、直播等電商營(yíng)銷手段成為他們煥發(fā)第二春的重要原因。

2.2 受眾優(yōu)勢(shì)

隨著與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的“Z世代”成為主流消費(fèi)群體，國(guó)貨消費(fèi)迸發(fā)出新生機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，1980-1995年間出生的“80～90后”網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)使用率最高，達(dá)93%;1995年以后出生的“95后”群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力最大，41.9%的“95后”網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)上消費(fèi)額占日常消費(fèi)總額三成以上，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比高于其他年齡網(wǎng)購(gòu)群體。

在文化自信和品牌升級(jí)的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱潮高漲，廣泛受到網(wǎng)購(gòu)用戶青睞。數(shù)據(jù)顯示：支持國(guó)貨、網(wǎng)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌的用戶占網(wǎng)購(gòu)整體用戶的65.4%。在該群體中，購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)品牌主要為運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚、家用電器、手機(jī)數(shù)碼等，購(gòu)買比例分別為 57.5%、38.7%、37.7%和36.2%。

阿里研究院《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。其中，90后人均國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)6 000元。2020年天貓“雙11”期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍，其中超過(guò)90%是國(guó)貨品牌。

2.3 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)

新國(guó)貨中小企業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了集群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。二、三線城市的特色產(chǎn)業(yè)異軍突起，尤其在產(chǎn)業(yè)帶，越來(lái)越多外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，成為新國(guó)潮工廠，不僅刺激了內(nèi)需消費(fèi)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2021年“雙11”，天貓平臺(tái)29萬(wàn)參與的商家中，有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，更有7萬(wàn)個(gè)中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌是首次報(bào)名參與。其中，700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。

在新國(guó)貨之城總榜中，濟(jì)南、東莞、泉州、合肥、蘇州、中山、廈門、呼和浩特、青島、金華位列前20。在行業(yè)分榜中，佛山僅次于深圳，位列小家電之城第二;寧波僅次于杭州、上海，位列服裝之城第三;晉江的戶外運(yùn)動(dòng)、濟(jì)南的母嬰、南昌的美妝、蕪湖的食品品牌，也都排名前五。與此同時(shí)，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)均加大了產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)的資本、流量、數(shù)字化技術(shù)以及物流支持等扶持力度，支持產(chǎn)業(yè)帶中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)加速成長(zhǎng)。

在“數(shù)實(shí)融合”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著中國(guó)制造及供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，為本土品牌進(jìn)一步崛起提供了良好契機(jī)。

2.4 資本優(yōu)勢(shì)

“新國(guó)潮”龍頭快速崛起，銷售持續(xù)增長(zhǎng)，也引來(lái)資本的持續(xù)加碼，為頭部國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展提供了源頭活水。2019年至今，國(guó)貨美妝、潮玩、食品飲料行業(yè)相繼掀起上市熱潮，包括A股的丸美股份、貝泰妮、華熙生物，美股的逸仙電商以及港股的泡泡瑪特等。2020年1月，依托新華社民族品牌工程，“中證新華社民族品牌工程指數(shù)”正式上線，聚焦消費(fèi)、醫(yī)藥、科技三大賽道，成為資本市場(chǎng)助力民族品牌企業(yè)發(fā)展的重大創(chuàng)新。

在一級(jí)市場(chǎng)，VC/PE也越來(lái)越關(guān)注國(guó)貨創(chuàng)新品牌的發(fā)展和融資需求。例如，元?dú)馍肿钚乱惠喨谫Y估值已達(dá)到60億美元。紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技有限公司、林清軒等相繼獲得知名機(jī)構(gòu)融資。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)研究公司億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。2020年，融資金額超過(guò)1億元的新消費(fèi)品牌超過(guò)30家，流水超過(guò)1億元的新消費(fèi)品牌超過(guò)200家。

3 新電商生態(tài)下“新國(guó)潮”中小企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

網(wǎng)民的接受程度提高、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大讓一大批新國(guó)潮品牌快速崛起，然而，產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)跟不上消費(fèi)者需求，過(guò)度依賴直播、社交電商等互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及稅收、數(shù)據(jù)安全等合規(guī)建設(shè)的缺乏，也為其可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

3.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近幾年內(nèi)，化妝品相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）的注冊(cè)增速一直維持在25%左右，其中2019年新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)245萬(wàn)，是2018年的近兩倍，當(dāng)年注冊(cè)增速高達(dá)36.32%。

目前來(lái)看，國(guó)貨品牌的創(chuàng)業(yè)多集中在美妝、食品飲料等垂直賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品缺乏明確的定位和品牌屬性。例如，在美妝賽道上，火烈鳥(niǎo)、ZEESEA、卡婷、colorkey等國(guó)貨彩妝的同質(zhì)化也較為明顯，常常在價(jià)格促銷上做出讓步以吸引消費(fèi)者，不利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

3.2 過(guò)度依賴線上渠道

在貝泰妮、華熙生物、丸美股份等國(guó)貨上市公司的收入中，線上收入占比及增速都較高，但與此同時(shí)，某些新國(guó)貨的品牌認(rèn)知過(guò)多依賴社交電商、直播、KOL等線上渠道，或者是強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，而并不是將主要精力投放在產(chǎn)品研發(fā)層面，往往造成爆品容易、持續(xù)熱銷難的局面。另外，在與頭部主播的帶貨推廣過(guò)程中，議價(jià)能力不足，對(duì)后續(xù)品牌定位的把控也造成了不利的影響。

還有部分品牌在網(wǎng)上走紅之后，供應(yīng)鏈跟不上，就開(kāi)始委托加工，甚至為了抓住紅利，偷工減料，粗制濫造，這些都是過(guò)度依賴線上渠道造成的危害。

3.3 合規(guī)挑戰(zhàn)

在依賴直播、社交電商等渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，主播的“話術(shù)”涉及虛假銷售、傳銷等危險(xiǎn)，也為“新國(guó)潮”中小企業(yè)的合規(guī)造成了障礙，刷單、虛假宣傳、偷稅漏稅等違法現(xiàn)象屢禁不止。伴隨著一系列互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整治工作的展開(kāi)，電商生態(tài)由無(wú)序的野蠻生長(zhǎng)走向有序的合規(guī)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)依靠線上流量追求短期利益的發(fā)展方式對(duì)于中小企業(yè)已經(jīng)不可取，甚至可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)或者監(jiān)管處罰，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)警鐘長(zhǎng)鳴。

4 “新國(guó)潮”中小企業(yè)發(fā)展路徑探析

4.1 打造一專多元的品牌矩陣

“新國(guó)潮”中小企業(yè)的品牌建設(shè)，往往追求一炮而紅，但一專多能的品牌矩陣打造，或者借助跨界IP的聯(lián)合品牌創(chuàng)新模式，往往具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

例如，華熙生物對(duì)旗下四大品牌進(jìn)行差異化定位、培養(yǎng)多系列產(chǎn)品，公司高度重視明星大單品的打造，四大品牌均打造出2021年度自核心爆款產(chǎn)品（明星大單品）及衍生系列，包括潤(rùn)百顏的屏障修護(hù)、水潤(rùn)系列、夸迪的次拋系列以及CT50產(chǎn)品系列等，實(shí)現(xiàn)了以主品牌為IP的多元化品牌矩陣銷售模式。而以主打敏感肌護(hù)膚的薇諾娜為主品牌，上市公司貝泰妮也推出了多個(gè)子品牌，深耕嬰幼兒、功能護(hù)膚等不同細(xì)分賽道，這些都大大降低了公司對(duì)于單一品牌的依賴。

同時(shí)，老字號(hào)通過(guò)跨界的品牌運(yùn)營(yíng)，也可以更進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者，喚醒懷舊人群，打造新的市場(chǎng)空間。馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名款香水、六神花露水風(fēng)味雞尾酒，創(chuàng)造了多個(gè)新消費(fèi)爆款。可見(jiàn)，“新國(guó)潮”品牌創(chuàng)新，一定要奠定一專多元的品牌矩陣思維，或者借助跨界知名IP、協(xié)力共贏，搶占消費(fèi)者心智，都不失為有利的嘗試。

需要注意的是，在開(kāi)創(chuàng)多元衍生品類時(shí)，“新國(guó)潮”品牌需要多研究消費(fèi)需求，最好聽(tīng)取專業(yè)機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，反復(fù)做概念測(cè)試，甚至做好局部試銷，以免陷入偽品類陷阱，品牌多而不強(qiáng)。

4.2 建立多渠道的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式

以美妝為例，線上（含電商、直播和微商渠道）是中國(guó)化妝品銷售的五大渠道之一?，F(xiàn)階段，不少“新國(guó)潮”企業(yè)起步于網(wǎng)上，走紅于直播間，天然具有網(wǎng)紅品牌的屬性。尤其是在疫情發(fā)生后，原本占化妝品銷售額25%的日化渠道（2019年數(shù)據(jù)）受到疫情影響較大，日化店家通過(guò)直播、社交電商等渠道取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。但隨著疫情防控常態(tài)化，要做到線上知名，線下成名，也不能放棄建立多渠道產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，向下扎根。

如今，線上線下銷售的價(jià)格差距已經(jīng)不大，而“Z世代”更青睞體驗(yàn)式的購(gòu)物方式，類似調(diào)色師、MINISO名創(chuàng)優(yōu)品之類的新消費(fèi)門店越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)。與此同時(shí)，自有品牌、工廠和品牌方直供的品牌銷售份額日益擴(kuò)大，這些都成為“新國(guó)潮”企業(yè)渠道建設(shè)中需要考慮的問(wèn)題。

特別是針對(duì)中小企業(yè)而言，私域流量和數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)同樣重要。通過(guò)小程序、公眾號(hào)、抖音號(hào)、微商城等各種方式從線上開(kāi)展銷售或引流到線下門店，從而形成閉環(huán)來(lái)打造自己的私域流量池;通過(guò)合規(guī)的客戶大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷推送，做好會(huì)員社群的精細(xì)化管理;在企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)會(huì)員招募、管理、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)做好制度建設(shè)和激勵(lì)設(shè)計(jì)，維系用戶感情，建立更廣泛的社交連接和品牌信任，對(duì)于提高客單價(jià)和衍生品牌的銷售同樣起到促進(jìn)作用。當(dāng)然，這一切是建立在重視產(chǎn)品研發(fā)和尊重客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。

4.3 做好合規(guī)建設(shè)，規(guī)范使用數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“生產(chǎn)資料”，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。新電商生態(tài)下創(chuàng)業(yè)期的中小企業(yè)，更應(yīng)合法合規(guī)獲取、運(yùn)用數(shù)據(jù)，以規(guī)避合規(guī)帶來(lái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

由國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》已于2022年3月1日正式施行。4月，中央網(wǎng)信辦牽頭開(kāi)展“清朗2022年算法綜合治理”專項(xiàng)行動(dòng)，將督促企業(yè)配備與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的算法安全治理機(jī)構(gòu)和專門人員，建立完善算法安全相關(guān)規(guī)章制度，積極利用算法服務(wù)正能量傳播、處置違法和不良信息等工作，監(jiān)測(cè)算法濫用亂象，防范算法安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)存在違法違規(guī)行為的企業(yè)，將依據(jù)《管理規(guī)定》嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)處罰。

基于目前的監(jiān)管政策環(huán)境，中小企業(yè)更需前瞻性地做好數(shù)據(jù)的合規(guī)建設(shè)。

4.4 借力平臺(tái)，挖掘產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程“洞察消費(fèi)者—產(chǎn)品研發(fā)—采購(gòu)—生產(chǎn)—營(yíng)銷”的邏輯不同，電商C2M（Customer-to-Manufacturer）模式是在電商平臺(tái)所構(gòu)建的生態(tài)圈內(nèi)下單，并由平臺(tái)分析和分配后，由生產(chǎn)商按照設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和發(fā)貨的流程運(yùn)轉(zhuǎn)，其目的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘潛在需求、提高生產(chǎn)效率、壓縮中間成本及環(huán)節(jié)、滿足多樣化的市場(chǎng)需求，最終取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與廠商的共贏。利用電商C2M模式對(duì)于“新國(guó)潮”的重視和扶持，中小企業(yè)借力新電商平臺(tái)，可以起到事半功倍的效果。

目前，我國(guó)大型電商平臺(tái)已經(jīng)具備重塑制造產(chǎn)業(yè)鏈形式的能力。天貓、京東、拼多多等利用自身下沉渠道對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈資源以及消費(fèi)者的洞察，正與“新國(guó)潮”企業(yè)聯(lián)手加大C2M的推廣力度。例如，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC合作創(chuàng)新工廠2.0，從新產(chǎn)線、新組織、新?tīng)I(yíng)銷3個(gè)維度更深層次賦能上海家化，其中新產(chǎn)線從上海家化研發(fā)、企劃和產(chǎn)銷入手，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，利用TMIC已有的知識(shí)庫(kù)+孵化器、智能新品畫像+3D測(cè)款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平，將產(chǎn)品的研發(fā)周期從12個(gè)月縮短到8個(gè)月，且大大降低了新品試錯(cuò)成本。

而立足產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，許多“新國(guó)潮”中小企業(yè)推出了自有品牌，直接開(kāi)通新電商渠道，減少了代理商環(huán)節(jié)，如晉江的戶外運(yùn)動(dòng)、蕪湖的食品、清河的羊絨紡織等。而在產(chǎn)業(yè)帶集聚地，立足本地優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“新國(guó)潮”創(chuàng)業(yè)，一方面降低了生產(chǎn)成本，避免了供應(yīng)鏈、原材料供給等帶來(lái)的不確定性，另一方面促進(jìn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈配套的集聚效應(yīng)，惠及當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更能得到地方政府的支持和肯定。

另外，在組織機(jī)制層面，老國(guó)貨要變身新國(guó)潮，還必須在“新”字上做文章，當(dāng)老的體制和模式影響到新品類發(fā)展時(shí)，就必須果斷分離，成立新公司，或者跨界引入復(fù)合型創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，要按照新品類該有的商業(yè)模式去運(yùn)作。

5 結(jié)語(yǔ)

“新國(guó)潮”的誕生，離不開(kāi)電商“新基建”的完善，也預(yù)示著消費(fèi)趨勢(shì)的新變化。但在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后，其沉淀下來(lái)的民族自信、文化認(rèn)同，更為中國(guó)制造走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

近年來(lái)，我們看到中國(guó)李寧的熱賣，也看到了鴻星爾克的走紅;年輕人喝著喜茶，用著花西子，在網(wǎng)上追捧著故宮文創(chuàng)或者泡泡瑪特的每一期新品。而更多的“新國(guó)潮”中小企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之時(shí)，更需要認(rèn)準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢(shì)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，借力平臺(tái)挖掘產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，同時(shí)建立多渠道的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，打造一專多元的品牌矩陣，努力走上行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展之路。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】溫婷（1984-），女，河北石家莊人，從事數(shù)字經(jīng)濟(jì)、TMT行業(yè)研究。

Research on the Development Paths of Small and Medium-Sized Enterprises with "China New Trend" Under the New E-Commerce Ecology

WEN Ting

【Keywords】e-commerce; "China New Trend"; Customer-to-Manufacturer

【Abstract】The "digital economy" has been written into the State Council's government work report for six consecutive years， and has become an indispensable part of China's path of promoting scientific and technological innovation， promoting industrial optimization and upgrading， and practicing high-quality development. Among them， small and medium-sized enterprises are "a pool of living water" to promote the sustainable and healthy development of the digital economy. During the "Double 11" and "618" e-commerce promotion campaigns from 2020 to 2021， domestic brands such as "China New Trend" have shown strong vitality and momentum for growth. This paper takes "China New Trend" as an example， starts with the development opportunities of small and medium-sized enterprises under the new e-commerce ecology， analyzes its advantages， challenges and suggestions on development path， so as to help the standardization and innovation of domestic goods enterprises， and achieve sustainable development from "tuyere" to "trend".