戰(zhàn)略導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效關(guān)系：一個(gè)綜合模型

王小偉，李小波

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推進(jìn)與發(fā)展，創(chuàng)業(yè)已成為越來越多人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要途徑.相比日本、泰國、印度等其他亞洲發(fā)展中國家來說，我國創(chuàng)業(yè)勢(shì)頭發(fā)展迅猛.然而，在十分活躍的創(chuàng)業(yè)浪潮背后隱藏的卻是不盡人意的新創(chuàng)企業(yè)高死亡率，這到底是什么原因?qū)е逻@種理想與現(xiàn)實(shí)的差距呢？有些學(xué)者用“戰(zhàn)略—行為—績效”這一框架回答了這一問題，指出不恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略導(dǎo)向可能是背后的“劊子手”.本文也正是從這一框架出發(fā)，探討了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向在合法性中介效應(yīng)下對(duì)新創(chuàng)企業(yè)績效的作用.

本文認(rèn)為，現(xiàn)有研究主要從戰(zhàn)略導(dǎo)向的單一構(gòu)念揭示新創(chuàng)企業(yè)生存與成長，忽視了不同戰(zhàn)略導(dǎo)向組合的混合作用以及它們相互之間的聯(lián)系.事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向都有各自的不足，片面追求創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向容易陷入“技術(shù)缺陷”，市場(chǎng)導(dǎo)向極易被模仿，往往產(chǎn)生短期績效.此外，現(xiàn)有研究者也很少考慮合法性與新創(chuàng)企業(yè)的關(guān)系.基于此，本文將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、合法性、新創(chuàng)企業(yè)績效這四個(gè)看似不同卻緊密聯(lián)系的概念融入一個(gè)分析框架中，為打開戰(zhàn)略導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)成長間合法化黑箱作進(jìn)一步地有用嘗試.

1 理論背景

1.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向

至于戰(zhàn)略導(dǎo)向的構(gòu)念，現(xiàn)有研究者關(guān)注比較多的是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向等，他們大多對(duì)某一種導(dǎo)向研究，多導(dǎo)向組合研究相對(duì)較少.Hakala（2011）[1]在研讀1987~2010年發(fā)表的關(guān)于多導(dǎo)向組合研究的67篇文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向+市場(chǎng)導(dǎo)向”這一導(dǎo)向組合比較被理論界所推崇.因此，本文集創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向兩戰(zhàn)略導(dǎo)向組合去探究“戰(zhàn)略導(dǎo)向—新創(chuàng)企業(yè)績效”這一“黑箱”.

1.1.1 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向

不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)嶋H上是整合自身資源和能力，把握潛在商業(yè)機(jī)會(huì)并由此創(chuàng)建新企業(yè)確保新創(chuàng)企業(yè)生存及成長的長期發(fā)展戰(zhàn)略，正如李雪靈等（2010）[2]評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是一種能前瞻性地影響企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的戰(zhàn)略導(dǎo)向.關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的構(gòu)度劃分，目前公認(rèn)的是“三維度”劃分，即創(chuàng)新性、先動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性（Miller,1983）[3].其中，創(chuàng)新性是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的核心元素，反映了企業(yè)致力于新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新觀念的態(tài)度與意愿；先動(dòng)性是指企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)現(xiàn)并利用機(jī)會(huì)、研發(fā)新產(chǎn)品、更新新技術(shù)、搶占新市場(chǎng)的傾向與能力；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性則是出于創(chuàng)新性和先動(dòng)性需要，心甘情愿承擔(dān)借債或投入大量資源的風(fēng)險(xiǎn).

1.1.2 市場(chǎng)導(dǎo)向

Narver&Slater（1990）[4]認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向是一種能更有效率地為顧客創(chuàng)造價(jià)值而激發(fā)行動(dòng)的組織文化，它可以具體細(xì)化為五維度：長期目標(biāo)、利潤導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、和跨部門協(xié)調(diào).其中，長期目標(biāo)是指企業(yè)以長期目標(biāo)為決策準(zhǔn)則，而不追求急功近利；利潤導(dǎo)向反映了企業(yè)對(duì)各部門的績效管理以利潤為導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是指時(shí)刻追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)并作出反應(yīng)；顧客導(dǎo)向指既關(guān)注現(xiàn)有顧客的獨(dú)特價(jià)值，又注重創(chuàng)造潛在顧客的需求；跨部門協(xié)調(diào)是指針對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)者信息，在各個(gè)部門進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)與整合.

1.1.3 新創(chuàng)企業(yè)績效

新創(chuàng)企業(yè)是指處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，一般要經(jīng)歷孕育期、嬰兒期、學(xué)步期和青春期，由于新創(chuàng)企業(yè)有“新”和“小”的先天劣勢(shì)，其成長重要性往往大于獲利性.張玉利，李乾文（2009）[5]在研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織互動(dòng)的關(guān)系中，對(duì)組織績效的測(cè)量使用了銷售收入增長率、市場(chǎng)占有率、稅前利潤增長率.其中，銷售收入增長率、市場(chǎng)占有率屬于成長性指標(biāo)；稅前利潤率屬于獲利性指標(biāo).因此，本文也采用成長性績效和獲利性績效來描述新創(chuàng)企業(yè)績效.

讀者也許以為羅扎諾夫要進(jìn)一步論述兩種“瘙癢”的基本原理或基本理論了。 然而，羅扎諾夫沒有。 他的方法只是在顯露和展示：

1.1.4 合法性

合法性是政治科學(xué)和制度理論的核心概念之一，企業(yè)合法性是指在由社會(huì)形成的信念、價(jià)值和規(guī)范體系中，企業(yè)的行為被認(rèn)為是合適的、恰當(dāng)?shù)暮涂扇〉闹X或假定（Suchman,1995）[6].另外，合法化是合法性的另一種同義表達(dá)，只是合法化更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)地獲取合法性的過程.關(guān)于合法性的分類，被學(xué)術(shù)界普遍接受的是合法性由規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性構(gòu)成.其中，規(guī)制合法性是指企業(yè)必須遵守相關(guān)的政策、法律規(guī)章及各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等；規(guī)范合法性反映了企業(yè)不能與社會(huì)價(jià)值觀及道德規(guī)范相沖突；認(rèn)知合法性強(qiáng)調(diào)企業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品及服務(wù)被人們理解和接受.

2 研究命題

2.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效的關(guān)系

大多數(shù)學(xué)者研究表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的績效發(fā)揮著積極的作用.創(chuàng)新性是企業(yè)取得良好績效的關(guān)鍵因素；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，創(chuàng)業(yè)者的先動(dòng)性對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的生存與成長有著至關(guān)重要的作用（Miller,1983）[3]；新創(chuàng)企業(yè)的成長必然面臨著相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（Frishammar,2007）.然而，有一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正作用，而是要經(jīng)歷一個(gè)長期的作用過程（Zahra&Covin,1995）.基于此，本文提出以下命題：

P1a 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正作用.

市場(chǎng)導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷管理的核心之一，市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績效之間是正相關(guān)關(guān)系（Cano,etal,2004）.顧客導(dǎo)向的企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更好的滿足顧客需求，使得顧客容易與其建立和維持信任契約關(guān)系，從而改善企業(yè)的獲利性指標(biāo)和成長性指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向注重快速準(zhǔn)確對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)做出反應(yīng)，有助于企業(yè)保持長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而達(dá)到獲利和成長指標(biāo)；跨部門協(xié)調(diào)使得顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)迅速在各相關(guān)部門共享，采用集體行動(dòng)應(yīng)對(duì)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合績效.基于此，本文提出以下命題：

P1b 市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正作用.

2.2 不同戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的關(guān)系

朱秀梅等（2012）[7]以往有研究大多聚焦于某一種特定的戰(zhàn)略導(dǎo)向，研究不同戰(zhàn)略導(dǎo)向間的關(guān)系的文獻(xiàn)還相對(duì)較少.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向并不只是簡(jiǎn)單的平行關(guān)系，而是有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，特別表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)績效的作用機(jī)制上.Matsuno等驗(yàn)證了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不直接影響新產(chǎn)品績效，但卻可以通過市場(chǎng)導(dǎo)向間接提升市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品銷售率等.蔣巒等（2010）通過對(duì)珠三角地區(qū)354家企業(yè)進(jìn)行研究表明，市場(chǎng)導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系間起部分中介作用.基于此，本文提出以下命題：

P2 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向積極影響市場(chǎng)導(dǎo)向.

2.3 戰(zhàn)略導(dǎo)向與合法性的關(guān)系

有學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新活動(dòng)往往與認(rèn)知合法性相悖.然而，在創(chuàng)業(yè)與合法性相矛盾的事實(shí)下仍有部分新創(chuàng)企業(yè)順利生存下去，這恰恰也證明了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能積極影響合法性獲得過程，即合法化.正是這一悖論的存在，創(chuàng)業(yè)者在強(qiáng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向驅(qū)使下積極采取合法性策略，獲得規(guī)制合法性、規(guī)范合法性、認(rèn)知合法性，實(shí)現(xiàn)生存與成長.正如Hargadon&Douglas（2001）[8]以愛迪生電燈市場(chǎng)化為案例討論得出，當(dāng)創(chuàng)新活動(dòng)遭遇現(xiàn)有制度時(shí)應(yīng)該采取穩(wěn)健化設(shè)計(jì)來贏得合法性.基于此，本文提出以下命題：

P3a 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)戏ㄐ援a(chǎn)生顯著正作用.

新創(chuàng)企業(yè)在生存與成長中存在合法性門檻，獲得顧客認(rèn)知合法性無疑會(huì)有助于它們跨過此門檻.相對(duì)于已有企業(yè)，新創(chuàng)企業(yè)在顧客眼里往往有著高不確定性，更需要通過顧客導(dǎo)向來與顧客互動(dòng)，理解顧客真正需求與期望，進(jìn)而提高顧客對(duì)其的接受和認(rèn)可.顧客認(rèn)知合法性會(huì)促進(jìn)上下游企業(yè)、政府、投資者等利益相關(guān)者的合法性水平.同時(shí)，高競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的新創(chuàng)企業(yè)往往會(huì)更理性地采取不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而給予顧客更多的資源投入和價(jià)值承諾，提高認(rèn)知合法性（杜運(yùn)周等,2012）[9].基于此，本文提出以下命題：

P3b 市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)戏ㄐ援a(chǎn)生顯著正作用.

2.4 合法性與新創(chuàng)企業(yè)績效關(guān)系

缺少合法性是新創(chuàng)企業(yè)低存活率的主要原因之一，即創(chuàng)業(yè)者沒有取得關(guān)鍵利益相關(guān)者的信任和既有制度的認(rèn)可.有研究表明，合法性能保障新創(chuàng)企業(yè)的生存，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的成長也有很大的積極作用.鄒國慶等（2010）[10]通過構(gòu)建組織間關(guān)系與績效模型，驗(yàn)證了合法性對(duì)企業(yè)績效有正面影響.基于此，本文提出以下命題：

P4 合法性對(duì)新創(chuàng)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正作用.

綜上，新創(chuàng)企業(yè)正是因?yàn)榇嬖诤戏ㄐ蚤T檻和資源有限，才使得其生存與成長得不到保證.因此，通過采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略導(dǎo)向，取得規(guī)制合法性、規(guī)范合法性、認(rèn)知合法性，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)績效尤為重要.具體來說，新創(chuàng)企業(yè)通過創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向促進(jìn)了利益相關(guān)者的規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性，進(jìn)而促進(jìn)了新創(chuàng)企業(yè)成長.基于此，本文提出以下命題：

P5a 合法性在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效間起中介作用.

P5b 合法性在市場(chǎng)導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效間起中介作用.

3 模型構(gòu)建及研究展望

綜上，本文的研究模型如圖1所示.其中創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向之間，既各自獨(dú)立作用于新創(chuàng)企業(yè)又相互作用于新創(chuàng)企業(yè)績效，即它們不僅對(duì)企業(yè)績效起直接作用，并且兩兩共同正向影響于新企業(yè)績效.此外，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效的關(guān)系還受到合法性的中介影響.

圖1 戰(zhàn)略導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)績效關(guān)系的研究模型

本文初步探討并揭示了“戰(zhàn)略導(dǎo)向——新創(chuàng)企業(yè)績效”的研究框架，不足之處在于缺少中國情境下實(shí)證檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系.同時(shí)，現(xiàn)有研究大多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向和合法性的正面意義，忽略了其過度的戰(zhàn)略導(dǎo)向和合法性帶來的諸如成本等消極后果，探究過度的戰(zhàn)略導(dǎo)向和合法性對(duì)企業(yè)績效的作用過程也是未來研究的一個(gè)重要方向.

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