全媒體時(shí)代紙媒如何借力微博微信

于文杰

新媒體融合的意義絕不是只做新媒體，也不是新媒體只做一樣產(chǎn)品，遼沈晚報(bào)努力讓報(bào)紙更有深度，更加精致，更加有味道，讓網(wǎng)絡(luò)更快速，更互動(dòng)，更聚合。報(bào)紙以更敏銳的眼光，更深厚的底蘊(yùn)，讓內(nèi)容更能觸及心靈，觸及人性，觸及事物的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)全天候的新聞、生活資訊。中央廚房式結(jié)構(gòu)就是打造一個(gè)全天候、全媒體的編輯部，使編輯部與受眾之間從單向的新聞傳播變?yōu)殡p向的互動(dòng)。

“中央廚房”各平臺(tái)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，報(bào)紙確立的標(biāo)準(zhǔn)是立足本地、服務(wù)生活、熱點(diǎn)突出、信息豐富，強(qiáng)化背景、幕后、數(shù)據(jù)、整合等深度內(nèi)容。微博、微信則強(qiáng)化生活化、娛樂(lè)化、休閑化的內(nèi)容，有互動(dòng)，有策劃活動(dòng)，有黏性。幾個(gè)不同的平臺(tái)在一個(gè)“廚房”的中央調(diào)控下，按各自不同的特性生產(chǎn)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)和共贏。

具體到不同的產(chǎn)品，我們用去年遼沈晚報(bào)幾個(gè)典型案例來(lái)梳理一下在全媒體時(shí)代紙媒是如何借力微博微信的。

微博要快，要有影響力

遼沈晚報(bào)順應(yīng)時(shí)代變化，成立新媒體中心，全方位介入以微博、微信、APP為代表的新媒體運(yùn)作，并在實(shí)踐中進(jìn)行了不斷的探索。首先以微博為例加以說(shuō)明。

案例一：“高玉倫被抓”，66個(gè)字打造出來(lái)的市場(chǎng)影響力

2014年9月11日，潛逃多日的黑龍江延壽縣看守所“9·2”脫逃案犯高玉倫被抓，而這一新聞，第一時(shí)間首發(fā)公安部刑偵局的微博，發(fā)布時(shí)間為2014年9月11日17時(shí)21分，遼沈晚報(bào)官方微博編輯監(jiān)控到后，17時(shí)22分在本報(bào)官方微博發(fā)布了該信息：一共66個(gè)字。隨后，包括騰訊、鳳凰、南方都市報(bào)等至少20家媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)了遼沈晚報(bào)官微原文，并標(biāo)注了出處“遼沈晚報(bào)”。截至2014年9月12日零時(shí)，該條微博的閱讀量超過(guò)了100萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)10267次，評(píng)論2398次，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)影響力。

隨即，遼沈晚報(bào)官方微信2014年9月11日17時(shí)44分推出了微信“哈爾濱脫逃犯最后嫌犯高玉倫被抓獲”（閱讀量75193次，點(diǎn)贊112次），是全國(guó)媒體微信公眾號(hào)中最早的，當(dāng)晚20時(shí)34分，在朋友圈發(fā)出第二條微信“高玉倫去侄女家赴宴 親家公報(bào)警 梳理十日逃亡路”（閱讀量7537，點(diǎn)贊213次）。

9月2日，“黑龍江延壽縣3名犯人殺害獄警后攜槍出逃”的消息，震驚全國(guó)。這么重大的事件，遼沈晚報(bào)官方微博先后進(jìn)行了滾動(dòng)式跟蹤的發(fā)布。密切跟蹤“公安部刑偵局”的官博，自然也成了新媒體編采人員那幾天的下意識(shí)動(dòng)作。正因?yàn)橛辛诉@種高度緊張的工作狀態(tài)，所以才有“高玉倫被抓”的影響力。

案例二：“179，一起救” 從微博發(fā)出的正能量

從第一時(shí)間微博直播死亡，到與崔永元在微博上共同發(fā)起救助，再到轟動(dòng)全國(guó)的“小崔·遼沈晚報(bào)179愛心計(jì)劃”，遼沈晚報(bào)“179報(bào)道”，堪稱2014年遼沈晚報(bào)媒體融合的一個(gè)重要案例。

2014年8月末，遼沈晚報(bào)報(bào)道了《18歲癌癥女孩微博直播面對(duì)死亡》。美麗清純的18歲盤錦女孩小寧患上淋巴癌晚期，她父母都是農(nóng)民，面對(duì)家里經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r，懂事的女孩放棄了治療，回到農(nóng)村家里，她用微博記錄自己的病情。

2014年9月1日，崔永元在遼沈晚報(bào)官方微博上看到了該報(bào)道，轉(zhuǎn)發(fā)后，引起了任志強(qiáng)等名人的關(guān)注；任志強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)，之后，多位名人轉(zhuǎn)發(fā)，這徹底引起了全國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注。崔永元隨后與遼沈晚報(bào)取得聯(lián)系，然后，決定聯(lián)系醫(yī)院，收集資料，聯(lián)系小寧。

2014年9月上旬，最美癌癥女孩赴京治病，本報(bào)記者全程陪同，崔永元與女孩碰面，本報(bào)官方微博第一時(shí)間直播了一個(gè)個(gè)感人的瞬間。

除了媒體和小崔的幫助之外，遼沈晚報(bào)決定與小崔共同發(fā)起“179愛心計(jì)劃”，這也是小崔全國(guó)179愛心計(jì)劃的一部分，“179”諧音“一起救”，號(hào)召大家一起救助那些因病或者因傷有困難的人，179愛心計(jì)劃有個(gè)規(guī)定：捐款數(shù)額不限，一元也歡迎，但個(gè)人捐款上限是179元。崔永元說(shuō)：“我歷來(lái)主張，任何人做慈善不能降低生活標(biāo)準(zhǔn)！”

隨著“小崔·遼沈晚報(bào)179愛心計(jì)劃”正式啟動(dòng)，愛心賬戶隨即在遼沈晚報(bào)和遼沈晚報(bào)官方微博上公布，并對(duì)救助和捐款進(jìn)行全程直播。隨即，水均益、陳坤、程野等不少名人、明星和愛心人士也加入到了救助隊(duì)伍中，到2014年底，捐款已經(jīng)突破30萬(wàn)元。

2014年9月中旬，“小崔·遼沈晚報(bào)179愛心計(jì)劃”正式啟動(dòng)申報(bào)公募基金會(huì)模式，并聘請(qǐng)國(guó)際知名審計(jì)事務(wù)所審計(jì)全部財(cái)務(wù)。至此，通過(guò)微博平臺(tái)的影響力，這一新聞實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)普通的慈善愛心新聞，上升到了一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的慈善行為，形成了自己的影響力。

微信要本地化，要生活化

媒體融合當(dāng)下是全方位、多層次的系統(tǒng)化媒體發(fā)展模式，既有內(nèi)容上的融合發(fā)展，也有傳播方式上的融合，還有系統(tǒng)集成式的融合發(fā)展以及平臺(tái)式媒體合作。在這一過(guò)程中，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，微信擊敗了幾乎所有手機(jī)即時(shí)通信軟件，成為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件平臺(tái)，它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。遼沈晚報(bào)在借力微信方面也取得了顯著的成果。

案例：《千萬(wàn)別來(lái)沈陽(yáng)》等 微信主打東北文化特色

遼沈晚報(bào)官方微信秉承“打造地方特色”、“傳播地域文化”、“影響地方風(fēng)貌”的宗旨，半年多來(lái)，推出了一系列具有東北文化特色的主題新媒體產(chǎn)品。也正是由于其鮮明的地域風(fēng)格，這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，便獲得了粉絲的廣泛喜愛。

其中，去年12月3日推出的《是時(shí)候告訴你俺們東北冬天的真相》單篇微信，創(chuàng)造了99.2萬(wàn)的閱讀量，被全國(guó)十余家公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)載，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了廣泛影響。

遼沈晚報(bào)官方微信這類東北文化特色主題產(chǎn)品的始創(chuàng)是去年8月推出的《千萬(wàn)別來(lái)沈陽(yáng)》主題微信。這篇微信的創(chuàng)意“千萬(wàn)別來(lái)XX”城市系列，之前有邢臺(tái)、武漢等城市版，涵蓋范圍廣，但因?yàn)榈赜蛱卣髅黠@，傳播效果和口碑都不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)沒(méi)人做過(guò)，我們覺得可以做一版試水，因?yàn)楸緢?bào)微信61%的訂閱者來(lái)自沈陽(yáng)，之后從閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)來(lái)看，算是比較成功。

文章發(fā)出后，編輯部總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，在之后的微信編輯中反復(fù)運(yùn)用并完善。隨后根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)創(chuàng)造出了《關(guān)于東北人的十大誤會(huì)》《東北冬天系列》《這噶是沈陽(yáng)》等系列微信，這些微信幾乎全面復(fù)制了《千萬(wàn)別來(lái)沈陽(yáng)》的操作手法，閱讀量和轉(zhuǎn)載量都值得稱道。

總結(jié)這些報(bào)道，可以得到以下經(jīng)驗(yàn)：

1.貼近性

編輯寫文章之前，選擇了10個(gè)有貼近性又方便拓展的點(diǎn)。部門同事貢獻(xiàn)了不少點(diǎn)子，最后選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：不要泛泛，不要偏門，不要太嚴(yán)肅，不要太正面，盛京八景這種現(xiàn)在基本沒(méi)了的東西不選。寫的時(shí)候以好玩為標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格調(diào)侃，對(duì)于貂、燒烤這種有爭(zhēng)議性又難避免的話題，盡量以輕松幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言采寫。

2.打地域牌

以本地為主的地方資訊類微信號(hào)，每周訂閱號(hào)一起打榜的時(shí)候，閱讀量比較靠前的很多都是這類文章。具體操作中，本地新聞可以提煉相關(guān)詞語(yǔ)到標(biāo)題；在導(dǎo)語(yǔ)中突出地域；文中字體顏色做特殊處理，還可以以本地為基礎(chǔ)做一些有趣的策劃。

3.標(biāo)題刻意做成偏負(fù)面的“正話反說(shuō)”

此外，為了更進(jìn)一步適應(yīng)新媒體發(fā)展，讓紙媒和新媒體更好地融合，遼沈晚報(bào)在2014年底打造了34個(gè)新媒體訂閱號(hào)聯(lián)盟。而這34個(gè)微信訂閱號(hào)，從內(nèi)容設(shè)置上基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)生活平臺(tái)的全覆蓋，也是對(duì)紙媒借力微信平臺(tái)的有效探索。

（作者單位：遼沈晚報(bào)）