故事營銷：品牌的華麗外衣

陳曉冬

“這個時代的營銷，如果你的品牌不會講故事，那就跟裸奔沒什么區(qū)別。”這句話不是什么營銷大師或意見領袖為了吸引眼球而拋出的理論，而是我們在品牌定位過程中順應大潮流所發(fā)出的真實感嘆。

品牌怎么講故事？

21世紀最大的營銷騙局是什么？呵呵，是鉆石。有一群聰明的人，將一種沒有任何稀有性和價值可言的石頭，通過一系列匪夷所思的包裝之后，變成愛情和保值的代名詞。青年男女們的趨之若鶩，收藏土豪們的爭相競購，持續(xù)了半個世紀的騙局依然被一代又一代傳承著。

所以，從以上的例子可以看出，一個品牌會不會講故事，不是重要，而是很重要。企業(yè)可以依靠奇淫巧計小打小鬧得勢一時，但那些會將自己的品牌故事不斷修正到近乎于完美的企業(yè)才能做成百年老店。所以，為了讓我們的品牌不裸奔，不會講故事的親們即使不包郵也務必要學著如何跟消費者去擺開龍門陣了。

越是成功的品牌，越會講故事

《小時代》里說：這是一個物質豐盈、精神貧瘠的時代。沒錯，現(xiàn)在的消費者沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之買單。因為好的故事可以引起他們的共鳴，喚醒內心蘊藏著的夢想。

哈雷機車講述自己的產(chǎn)品與無數(shù)美國勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結的男人將擁有一部哈雷作為自己的最大夢想。

lV和Gucci講述自己企業(yè)成長的故事，從一個不知名的小皮具匠如何成為皇家專寵，進而被大眾所擁戴的故事，于是無數(shù)渴望尊貴的女性不惜為此一擲千金來實現(xiàn)自己的夢想。

可口可樂無數(shù)次用自己的配方被盜的故事來調侃競爭對手百事，以此來彰顯自己品牌的無可復制性和強大影響力，成為許多小品牌掛在嘴上的目標和夢想。

講故事沒有那么容易，才會讓人更加著迷。由此可見，越成功的品牌，越會講故事。在這個注意力稀缺的時代，故事尤顯珍貴。生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，品牌建設之路不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質產(chǎn)品，更重要的是給有夢想的人一種精神財富。這就是講述一個品牌故事的重要性。

一個成功的品牌故事是如何煉成的

菲利普？科特勒說過：即使你在臺下怎么看也不像個人，但只要你上了臺面，就得把自己當成神。菲利普先生就是講故事的大家，只不過他的每個故事，講給不同的人聽，就會有不同的版本。所以我們可以看出，個人的營銷其實和品牌的營銷是一樣的，把握其中規(guī)律，就會讓一切變得簡單。

那如何將品牌故事講好呢？

首先，這必須是一個有導向性的故事。我們想干嘛？如何講給消費者？若是想彰顯品牌的優(yōu)勢，那這個優(yōu)勢怎樣才能讓人認同？這些都是需要考慮的問題。王石講了一個登山的故事，就為萬科節(jié)省了3億元廣告費；海爾講了一個砸冰箱的故事，讓人相信了海爾產(chǎn)品的品質。這就是導向性明確的結果。萬科和海爾都是為了賣產(chǎn)品詮釋了代言人和產(chǎn)品的故事，最終達到了以情動人，以事實服人的結果。

第二，這個故事有可傳性。北京同仁堂的故事從清朝盛世流傳至今，靠的就是老百姓的口口相傳。至今人們還在津津樂道康熙爺?shù)昧思t疹苦無醫(yī)治微服出巡在同仁堂巧遇良方的故事，并且在其成長過程中，還不斷有新元素加入。我們知道，即使古代帝王真的出巡，也肯定不會產(chǎn)生隨身試藥的可能性的。而一個好故事，每個傳播的“病毒”們一定會加上自己的理解，聽故事的人，第一考慮的要素一定是故事是否精彩，而不是真實性。所以，久而久之，當歷史變成故事，當故事變成傳說，當傳說變成神話，流傳性越廣，就越?jīng)]有人去質疑他的真實性。

第三，我們給買家講的故事要有可敘性。但凡一個成功的說書人，一定會把故事的后半段留給消費者。你要不相信，我們現(xiàn)在來模擬一下。你看上了一輛cross polo，想買。別人說：“哥們你有病啊，這車不實在，配置簡單，動力一般，還貴。喜歡大眾兩廂？要么新polo，要么高爾夫，你買cross polo何苦來的呢？！”可是，賣車的沒說任何話，他送你一張《后會無期》的票，送你去電影院，然后走人。當你接受了三個男人一條狗在cross polo里面縱橫華夏，從茫茫大海到沙漠戈壁的時候，你本能地就震撼了，原本早已禁錮的靈魂開始隨著主人公的節(jié)奏開始放飛。別人再問你的時候，你可以說：“哥們你不懂了吧，這是后會無期版的polo，馮紹峰開的，早晚有一天我也要開著它橫穿河西走廊?！彼约词刮覀兝碇堑孛靼紫駊olo這個級別的車開那么遠的路一定歇菜，但在感性方面，一個好的品牌，就應該把前半段故事自己說，后半段的故事交給消費者，讓消費者自己去說。

第四，講故事的最后一條最重要，叫可信性?？尚判跃褪且约毠?jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來。雖然我們之前有說，為了讓故事具有可傳播性，需要適當?shù)乃囆g夸張，但是這個夸張絕對不是無稽之談。比如三株藥業(yè)所講述的故事，直接就跳到了神話的地步，號稱一瓶口服液包治百病，在當時的社會里已經(jīng)讓輿論嘩然。直到有一天當“喝死一個老漢”的傳聞不脛而走的時候，媒體已經(jīng)完全忽略了這件危機的真實性，反而站在了企業(yè)的對立面。講故事一定要可信，切忌一步到位。蘋果、ibM、微軟，無一例外的是用品牌領袖主導著的故事，有因可尋，略加夸張，這樣的故事才能具有傳唱性。講故事，就像一句臺詞里說的：步子大了，容易扯著蛋！

品牌熱衷于講故事，是因為故事容易被記憶、被傳播的。故事能使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同質化的年代，品牌故事是最能使商品實現(xiàn)差異化的一種工具，它是比廣告更高明的傳播形式，一個品牌故事講得到位，推廣自然事半功倍。

新媒體時代，故事怎么講？

有人要問：不好意思，我們是小品牌，剛剛起步，領導沒什么特色，產(chǎn)品缺乏賣點。這樣的品牌，還怎么講故事？！

所以，有時候我們不得不去感謝這個基于互聯(lián)網(wǎng)和移動端的新媒體時代，就是因為網(wǎng)絡把世界鋪平了，所以我們眼下只要有好的故事，以及故事傳播策略，渠道似乎已經(jīng)不成問題。眼下，由互聯(lián)網(wǎng)催生出的眾多新貴中，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)講故事，那些產(chǎn)品性質都并非十分突出的企業(yè)，為了尋求突破，則一定會在品牌精神上面下手，這就務必涉及到了講故事的層面。新媒體時代，故事有講得好，也有講得不好的，首先我們就來看看講故事五星高手——小米手機做了什么。endprint

小米這個品牌，自2010年4月粉墨登場，至今已經(jīng)占據(jù)了市場14%的份額，成功干掉了不可一世的“中華酷聯(lián)”組合。小米的成功因素是多樣化的，除了管理團隊、渠道、MiUi之外，它其實是最會在新媒體時代講故事的品牌。

小米的故事，精彩在以下三點：

第一，定位清晰。試想一下，如果我們來做小米，首先想到的傳播主角是誰？沒錯，雷軍。這個時代充斥著各種商業(yè)領袖的故事，國外的巴菲特和蓋特納，國內的柳傳志和張瑞敏，如果對雷軍稍加包裝，肯定是一個故事套著一個故事?？上?，小米沒有，因為小米清楚的知道，你要跟90后去講述70后是如何成功的，總有些對牛彈琴的味道。他們的手機是賣給年輕人的，而年輕人對別人的故事總是意興闌珊，年輕人更喜歡自己的故事。所以把用戶群作為講故事的主體，讓每個用戶自己去講述自己的故事。僅僅這一點，小米就比錘子高了不止一星半點，而羅永浩賣手機的方式就顯得自娛自樂了。

第二，越簡單的故事越能給人想象空間。之前說過，好的故事應該有可續(xù)性，尤其在這個新媒體環(huán)境下，你的劇本越簡單，參與的人就會越多。小米的劇本就幾個字“為發(fā)燒而生”。好了，劇本在此，接下來你們自己發(fā)揮。這個由一句口號引發(fā)的一場發(fā)燒友互動，讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看到了別人為此“發(fā)燒”的故事后，對品牌產(chǎn)生了共鳴和好感，原來那么便宜的手機也有如此深層次的底蘊在里面。這些故事為購買小米的人找到了一個借口，一個不用去買iPhone和三星的借口，并給自己冠以一個新頭銜——米粉，也就是發(fā)燒友。

第三，讓故事充滿矛盾和沖突。在這個時代里，我們鐘愛的是那些有沖突，有矛盾，跌宕起伏的故事，是那種單人獨騎挑戰(zhàn)大風車式的悲壯故事。而小米也為自身定制了這么一個故事——傳統(tǒng)的手機靠硬件賺錢，都是一竿子買賣，小米希望把手機當做一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，因為從未來手機整個的生態(tài)圈來看，硬件是可以不賺錢的，但是可以憑借硬件的增值業(yè)務來掙錢，正是因為這種靠增值業(yè)務賺錢的的商業(yè)模式，小米追求規(guī)?；ㄉ鷳B(tài)建設。所以，小米的出現(xiàn)就是為了顛覆手機生態(tài)圈的模式，或者說更快速地將消費者帶入下一個手機時代。小米通過這么一個擁有大格局且略帶悲壯的故事，彰顯了自己的品牌愿景，并且滿足了很多對“極致”有追求的消費者的野心，也為自己未來推出智能手表、腕帶等設備提供了精神寄托。

相比較小米的講故事水平，無論是“中華酷聯(lián)”等老牌強敵，還是oPPo、魅族等、ViVo等前起和后起之秀，無人能望其項背。三年一個銷售奇跡，自然也就順理成章。

成功的品牌故事，可以讓一件冷冰冰的產(chǎn)品具有靈魂。古往今來大凡成功的組織、企業(yè)或個人，都可以被它的支持者如數(shù)家珍般地列舉出耳熟能詳?shù)钠放乒适?。成功的品牌故事和商業(yè)模式不一樣，模式可以拷貝，而故事很難復制。在新媒體時代，因為有諾基亞摩托羅拉等滑鐵盧式的失敗案例，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了無論品牌如何大，其故事也需要與時俱進。所以，為了讓品牌不裸奔，給它套上一件華麗的衣裝是當務之急。而具體想怎么把它打扮成花枝招展還是個性冷艷，就全看各位營銷裁縫們如何量體裁衣了。endprint