新媒體時代如何講故事

郇玉萍

每時每刻，數(shù)以億計的消費(fèi)者正游離于各個社區(qū)、群落中，興趣小組、圈子、團(tuán)團(tuán)無處不在。對于任何品牌而言，在各類群體中存在海量的目標(biāo)消費(fèi)群體，如何精確尋找、如何有效溝通交流、如何進(jìn)入不同的社區(qū)抑或圈子、如何為目標(biāo)消費(fèi)者及時提供需要的信息、產(chǎn)品和服務(wù)？依托不斷創(chuàng)新的技術(shù)、異彩紛呈的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，但核心恒久以來沒有改變，即有針對性的信息內(nèi)容本身。

2014年7月發(fā)布的央視市場研究發(fā)現(xiàn)，20%的人每天查看100次手機(jī)；23%的人生活必需品沒有手機(jī)會心慌；34%的人起床第一件事看微信。是什么樣的內(nèi)容如此吸引消費(fèi)者，哪些故事、什么形式造就了數(shù)以億計的“低頭族”？講故事的方式在新媒體時代依然有效嗎？

真情實(shí)感 褚橙故事打動人

他承包了2000畝的荒山，開種果園！這時他已經(jīng)75歲，身體不好，與老板承包的荒山又剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮。這些困難并沒有阻擋他的“瘋狂”行為，昔日的企業(yè)家成為一個地道的農(nóng)民。一種就是十年，他用努力和汗水把荒山變成果園，而且他種的冰糖臍橙在云南1公斤8塊錢你都買不到，原來這些產(chǎn)品一采摘就運(yùn)往深圳、北京、上海等大城市，效益驚人?！榜页取笔状芜M(jìn)京，受到消費(fèi)者尤其是企業(yè)家隊伍的火熱追捧，成為京城最時尚的禮品水果。由于橙子是成熟一批上市一批，沒買到“褚橙”的人們紛紛留下手機(jī)號和郵箱地址，排隊等候提貨的達(dá)3000多人，“褚橙”預(yù)訂量超過30噸、6000箱、15萬枚，一些客戶一次訂購少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。“褚橙”一下成了“精品農(nóng)業(yè)”、“高端農(nóng)業(yè)”的代表。也就是在這個前所未有的消費(fèi)升級和食品安全危機(jī)頻發(fā)時代，加速品牌化農(nóng)業(yè)發(fā)展既是機(jī)遇，也是在市場競爭中獲勝和取得高附加值的出路。事實(shí)上，一場前所未有的品牌化農(nóng)業(yè)革命正在掀起！在此過程中，為何“褚橙”能夠脫穎而出？“褚橙”的火對打造“精品農(nóng)業(yè)”有何啟示？“褚橙”這樣一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的品牌傳播營銷中有何典型意義？

選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)、打牢農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、科學(xué)管理等可謂成功的必要條件，但筆者認(rèn)為褚橙之所以為“褚橙”是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)勵志精神成就的。巴頓將軍有言：衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他低到低谷的反彈力。70歲跌入底谷，75歲二次創(chuàng)業(yè)，10年磨一劍……褚時健由“煙王”變“橙王”的傳奇經(jīng)歷，他那無與倫比的強(qiáng)大反彈力，讓一個個普普通通的冰糖橙濃縮了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣；濃縮了一種不怕失敗、敗中求勝的勵志精神；濃縮了一種“老驥伏楊，志在千里”的豪情壯志。順境、高峰時氣沖斗牛，躊躇滿志，那不算真本事，常人皆可為之；而倒霉時還能笑出聲來，無論摔得再慘，還能從頭再來，那才是硬漢子、真英雄。這是《菜根譚》極力推崇的境界“得益處論題談天，俱是水底撈月；拂意時吞冰嚙雪，才為火內(nèi)栽蓮”。

于是，“褚橙”變成了有故事的“勵志橙”，從一個86歲老者身上所展現(xiàn)出來的當(dāng)今社會稀缺的企業(yè)家精神和勵志故事，從靈魂深處折服了億萬國人。于是網(wǎng)友們留下了“甜中微微泛酸的橙子，像極了人生的味道！” “吃褚橙，品人生！” “吃個褚橙，有正能量！”的動人之語。正是褚時健老人的真情實(shí)感通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播旋風(fēng)式地打動了億萬消費(fèi)者。如何從人性的角度出發(fā)，結(jié)合社會公眾關(guān)注的話題和品牌自身的定位，創(chuàng)建并栩栩如生地講述品牌故事給目標(biāo)客戶，是對每個品牌傳播和營銷人員的考驗(yàn)。

息息相關(guān) 小米故事凝聚人

誕生在互聯(lián)網(wǎng)上的中國成長最快的品牌小米正是品牌C2b的標(biāo)志性品牌。從MiUi開始，小米就牢牢扎根于在互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的公眾群體，讓發(fā)燒友參與開發(fā)，每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團(tuán)隊根據(jù)反饋的意見不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此。而且小米還鼓勵用戶、媒體拆解手機(jī)。有人說發(fā)燒友是一個特定的用戶群體，不一定代表廣大用戶，但小米認(rèn)為這些人其實(shí)是最苛刻的用戶，他們的反饋意見推動了小米手機(jī)不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。而且數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊伍被事實(shí)證明已經(jīng)成為小米口碑營銷的主要力量。小米的成功在于依靠MiUi和米聊用戶，以及一批用戶的口口相傳。

小米的營銷方式是背靠幾千萬品牌粉絲，重復(fù)購買率很高，幾乎沒有渠道，而是在小米官網(wǎng)上進(jìn)行訂購，這樣省去了中間環(huán)節(jié)，品牌也建立了與消費(fèi)者的直接關(guān)系，以便第一時間分析需求，改進(jìn)服務(wù)，因此形成了小米官網(wǎng)上搶購的巨大需求。新媒體時代92%的消費(fèi)者相信朋友推薦，小米正是深入了解了消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，不斷加強(qiáng)自身品牌的影響力，把自己打造成為具有強(qiáng)大營銷力的自媒體。小米跟客戶的關(guān)系不是傳統(tǒng)的商家與客戶的買賣關(guān)系，而是基于網(wǎng)絡(luò)的朋友關(guān)系，客戶的所思、所想、贊許、不滿通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體第一時間反饋給小米，又在第一時間得到解決，用戶、網(wǎng)友在小米“為發(fā)燒而生”的極客精神帶動下，主動參與產(chǎn)品定義、研發(fā)、優(yōu)化、評測、服務(wù)等全過程，成為自己鐘愛的品牌一部分。這樣的惺惺相惜、感同身受造就了互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的偉大品牌故事，也成就了小米品牌、小米生態(tài)系統(tǒng)和小米的粉絲用戶群體。每天數(shù)以千萬計的用戶搜索、網(wǎng)絡(luò)討論、媒體報道，正是小米與消費(fèi)者息息相關(guān)的生動故事觸達(dá)、打動、擴(kuò)散又影響了一群又一群富有極客精神的小米粉絲，也催生了不斷產(chǎn)生的消費(fèi)者創(chuàng)建的、自己與小米的好故事。

時不我待 Avaya故事震撼人

“將營銷和公關(guān)項目提前計劃好，并按照推進(jìn)的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)實(shí)是實(shí)時化世界，如果你不參與，你將和消費(fèi)者逐漸脫節(jié)?！?david Meerman scott提出。

營銷時代在發(fā)生翻天覆地的變化，對于大型企業(yè)而言，由于他們的企業(yè)管理架構(gòu)和方式已經(jīng)延續(xù)了多年，因此他們并不會主動制定客戶實(shí)時交流戰(zhàn)略，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，客戶已經(jīng)在社交媒體中掌握了話語權(quán)，因此各大企業(yè)當(dāng)順應(yīng)這一潮流和變革，進(jìn)而主動與客戶展開實(shí)時交流，否則就會面臨著被時代拋棄的危險。要么實(shí)時，要么關(guān)門的殘酷現(xiàn)實(shí)就在眼前。曾經(jīng)利用社交媒體上的75個字搞定28萬美元訂單就是你我身邊的真實(shí)故事。endprint

avaya公司是一家呼叫中心解決方案提供商，公司采取的實(shí)時化社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測策略，以極低的成本投入贏得并保留了客戶，在專門設(shè)立的社交營銷和服務(wù)部門，工作人員Paul負(fù)責(zé)檢測并仔細(xì)觀察著社交網(wǎng)站上用戶和潛在用戶在說什么，并且在博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)facebook和twitter上為公司建立了賬戶，講述avaya品牌故事，與粉絲保持有效溝通。公司制定的實(shí)時化策略取得了一系列優(yōu)異的回報。通過聆聽市場聲音，進(jìn)行正確有效的溝通，使avaya公司在問題和機(jī)會初露端倪時，就可以迅速發(fā)現(xiàn)他們，迅速撲捉生意機(jī)會。一個真實(shí)的例子就是，當(dāng)有人在twitter上拋出“Cisco還是avaya？馬上需要一套新的電話系統(tǒng)”的問題時，監(jiān)測人員馬上發(fā)現(xiàn)了這個帖子，幾分鐘后，一位小組成員使用twitter賬戶avaya-support回應(yīng)：“告訴我，看看我們能否幫助你，我們有一些戰(zhàn)略顧問，可以幫助你評估你的需求。”看似簡單的幾句話回答，包含了品牌對專業(yè)客戶的高度關(guān)注“告訴我，看看我們能否幫助你”，快速講述品牌的優(yōu)勢“我們有一些戰(zhàn)略顧問”，觸發(fā)行動的邀約“幫助你評估你的需求”。通過實(shí)時互動，一條57個字符的twitter文字創(chuàng)造了25萬美元的銷售，相當(dāng)于將近4500美元一個字，實(shí)時化公關(guān)和營銷物超所值。

請設(shè)想一下，當(dāng)機(jī)會沒有任何征兆地出現(xiàn)在新媒體上，并且以不可預(yù)見的速度傳播，有些企業(yè)可以瞬時捕捉這些信息，通過創(chuàng)建高度相關(guān)性的內(nèi)容，第一時間與目標(biāo)消費(fèi)者交流溝通，深入了解需求，改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，也許促成了消費(fèi)者對品牌的青睞，抑或直接促成銷售。機(jī)會總是青睞有準(zhǔn)備的人，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，眼觀六路耳聽八方的全網(wǎng)聆聽、數(shù)據(jù)分析、信息創(chuàng)建和發(fā)布擴(kuò)散及效果評估幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)實(shí)時觀測、不斷優(yōu)化策略并快速付諸實(shí)施的諸如fleishman-Hillard blackbox系統(tǒng)已經(jīng)日漸成熟，并且在Ces、sXsW、UN foundation、北京第十七屆科博會上成功部署，且獲得了主辦方、參展商和消費(fèi)者的認(rèn)同。在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的系統(tǒng)同樣幫助包括at&t、GM等世界500強(qiáng)的跨國企業(yè)實(shí)時了解外部競爭世界，為制定、優(yōu)化傳播、營銷、客戶服務(wù)策略提供了可能。

在今天如此互聯(lián)互通的世界，人們隨時隨地都可以盡知天下大事、盡淘天下良品、盡交天下朋友。通過專業(yè)傳播和營銷人士的參與，借助高速發(fā)展的信息技術(shù)，品牌正在贏得歷史上最好的實(shí)時傳播和營銷時代，具有真情實(shí)感、息息相關(guān)特點(diǎn)的故事將不斷加深品牌與粉絲、消費(fèi)者的彼此認(rèn)同，創(chuàng)造無限商業(yè)價值。endprint