標(biāo)題太美，我不敢看

桑德拉

微信文章公布閱讀數(shù)以來(lái)，我有兩個(gè)直觀的感受。

第一，朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)刷屏越來(lái)越多了。這個(gè)時(shí)候，大家都需要行動(dòng)起來(lái)給自家的文章怒刷點(diǎn)閱讀量，這是完全可以理解的。唯一帶來(lái)的小煩惱是，想在轉(zhuǎn)發(fā)大潮里找到一條朋友自拍照來(lái)開(kāi)心一下突然變得不那么容易了。

第二，標(biāo)題黨越來(lái)越多了。標(biāo)題們看起來(lái)一個(gè)比一個(gè)讓人興奮，什么“滾床單”、“不要停！”、“偉哥不是男人的專利”，可我訂閱的明明是汽車公眾號(hào)啊。這些標(biāo)題太精彩，讓人不敢看。

關(guān)于標(biāo)題這件小事，我特別有話想說(shuō)，因?yàn)樽罱钍軜?biāo)題的困擾，也因?yàn)闃?biāo)題和編輯產(chǎn)生了幾次分歧和探討。編輯大概是出于好意，不好意思說(shuō)文章寫(xiě)得不夠好，所以才費(fèi)心用些不拘一格的標(biāo)題來(lái)吸引讀者?？墒牵看慰吹阶约旱奈淖峙渖狭送耆煌L(fēng)格的標(biāo)題，都會(huì)有一種穿錯(cuò)衣服的強(qiáng)烈不自在感。

標(biāo)題是整篇文章帶給讀者的第一印象。讀者會(huì)根據(jù)第一印象來(lái)判斷文章，就如同人會(huì)根據(jù)第一印象來(lái)判斷對(duì)方，雖然第一印象并非總是正確的，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著對(duì)待對(duì)方的態(tài)度。太過(guò)聳動(dòng)的標(biāo)題雖然有著極強(qiáng)的煽動(dòng)性，但也很容易讓人產(chǎn)生浮夸之感。

不同于報(bào)紙或雜志的閱讀，讀者看到標(biāo)題的同時(shí)就能將文章內(nèi)容掃看一二，微信上的文章閱讀，是在讀者看到標(biāo)題后，決定是不是值得再點(diǎn)擊一次并費(fèi)上點(diǎn)流量去閱讀文章。如此一來(lái)，觀點(diǎn)鮮明的標(biāo)題會(huì)吸引對(duì)觀點(diǎn)感興趣的讀者，清新氣質(zhì)的標(biāo)題會(huì)吸引文藝范讀者，而浮夸的標(biāo)題吸引的也大多是浮夸的讀者。一篇文章的終極目標(biāo)是找到那些對(duì)文字和觀點(diǎn)有共鳴的人，夸張的標(biāo)題可能是會(huì)增加一些相遇的機(jī)會(huì)，但同樣也會(huì)錯(cuò)過(guò)一些有可能相遇并相守的機(jī)會(huì)。

自媒體的爆發(fā)，再加上閱讀量的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把標(biāo)題們逼迫得正在以三種主流姿態(tài)走向浮夸和惡俗：一是，什么詞流行用什么，你造嗎、萌萌噠、伐開(kāi)心、滾粗、節(jié)操碎了一地……呃，確實(shí)碎了一地；二是情色聯(lián)想，前面已經(jīng)給出案例，再給的話我擔(dān)心這篇文章可能會(huì)被相關(guān)系統(tǒng)錯(cuò)誤地定性；第三種，是本人最接受不了的那種喪心病狂的浮夸，煞有介事地在標(biāo)題后面加上一句：“寫(xiě)得真好”、“值得推薦”、“轉(zhuǎn)瘋了”、“很火的文章”、“女人必讀”……可這往往都是轉(zhuǎn)發(fā)最多的那一類。

以傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，一個(gè)好的標(biāo)題，是你在寫(xiě)完文章后用一句話能夠概括文章的內(nèi)容或觀點(diǎn)，如果不能，你要不再去文章中找到這句話，要不重寫(xiě)這篇文章。而在今天的很多自媒體看來(lái)，標(biāo)題能不能概括內(nèi)容和觀點(diǎn)已然不重要，甚至有沒(méi)有關(guān)聯(lián)都不重要，重要的是能不能吸引來(lái)點(diǎn)擊為閱讀數(shù)+1，管它打開(kāi)之后是一分鐘退出還是一秒鐘退出。

所有以上，絕不是說(shuō)標(biāo)題就只能平庸。好的標(biāo)題確實(shí)會(huì)影響人的點(diǎn)擊和閱讀欲望。最近一個(gè)真實(shí)的例子，是一篇《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》的文章被大量傳播和閱讀，而這其實(shí)是一篇舊文，兩年前以《海底撈臥底感言》標(biāo)題出現(xiàn)在網(wǎng)上，卻被淹沒(méi)在了信息的汪洋里。不得不說(shuō)，新的標(biāo)題比舊的標(biāo)題看起來(lái)更加有故事感。

我喜歡自媒體《世相》里的標(biāo)題，那些標(biāo)題和文章里的文字一樣，保持了一種持久的美感和優(yōu)雅。我也喜歡《果殼網(wǎng)》里的標(biāo)題，它們有趣又生動(dòng)。我同樣也喜歡《FT中文網(wǎng)》里的標(biāo)題，它們清晰、觀點(diǎn)鮮明、故事性強(qiáng)。

但我不喜歡那些浮夸的標(biāo)題，盡管它可能帶來(lái)漂亮的閱讀數(shù)字。我知道，這種價(jià)值觀可能有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，但沒(méi)有辦法，這就是我的價(jià)值觀。endprint