綾致的O2O榜樣

2013年天貓雙十一，綾致時裝35分鐘銷售額破億。綾致是誰？換幾個名字你就熟悉了，Only、Jack&Jones、VeroModa、Selected，它們的母公司就是綾致。做流行服飾的綾致是如何面對互聯(lián)網和微購沖擊？

綾致時裝來自丹麥，是第一批進入中國的時尚服裝品牌。1996年創(chuàng)建于天津，在中國引進4個品牌：Only是牛仔風格的女裝，Jack&Jones是牛仔風格的男裝，VeroModa是主打都市風格的女裝品牌，Selected走的則是商務男裝路線。目前綾致旗下的時裝專賣店覆蓋了中國632個縣級以上城市中的300多個，有6000多家門店，2013年銷售額過300億元。VeroModa和Only包攬中國女裝行業(yè)的前兩名，Jack&Jones是中國男裝市場NO.1。

綾致自己心情復雜，如綾致集團副總裁林巧所言：綾致做的是流行服飾，也的確用數(shù)字證實了自己對流行的把控能力，面對互聯(lián)網時卻被稱為“傳統(tǒng)行業(yè)”。

這家在線下?lián)碛泻拼髶碥O的多品牌服裝制造商也遇到了自己的瓶頸，線上業(yè)務如何擴大，線下店如何在現(xiàn)有這么大的規(guī)模下繼續(xù)突破？他們發(fā)現(xiàn)，電商模型其實比原有的線下店更方便了，很多人不用來線下拿。但它也有它的缺陷：你在線上買的時候是跟機器互動；線上消費人群對于價格更敏感度更有依賴性；電商還是偏年輕化的。

怎樣讓顧客更有目標性地來購物，并對實體店起到導流作用。對綾致而言，微購物第一大價值是把客流量帶進實體店，而不是說這個人去線上消費了他不來了。線上用O2O微購物模型跟顧客互動，導購給顧客推薦了十款非常適合顧客的衣服，顧客的反應還是要到實體店親身試一試。如果顧客在逛街之前給他關聯(lián)過的店導購發(fā)一個邀請，表明自己想要什么樣的衣服，導購可以在顧客的購物專區(qū)里篩選出顧客想要的，把這些款式推送給顧客。顧客覺得不錯，可以讓導購預留并約好時間到店里試穿，這會讓顧客從原來漫無目的的消費流程轉變成更有效率和目標型的消費，自然會賺取很多客流量。

對于快節(jié)奏生活的人來說，私人訂制是個不錯的選擇?，F(xiàn)在很多人生活節(jié)奏非常忙，他們只要對導購說明自己需要一件什么樣的衣服，就能直接下單。但這基于顧客對這個導購非常信任，也就是這種信任下單在電商環(huán)節(jié)是實現(xiàn)不了的，電商只是電腦同步上直接選，選完下單后衣服還得試，而且退換貨的事情時有發(fā)生。綾致O2O模式比傳統(tǒng)的電商多了跟導購的互動環(huán)節(jié)，也就是顧客跟他關聯(lián)后，這個人就可能成為你的長期私人訂制管家。

打破實體店的局限性，完善購物體驗。綾致O2O模式是一種預約式試衣，即使顧客到實體店里，沒有顧客想要的款或尺碼，綾致都有一個微購物平臺來滿足顧客。這樣保證任何一個顧客走到任何一家綾致的實體店，成功購物的體驗會從20%上升到40%、50%。滿足顧客更多的產品需求，并完善了顧客的整個購物體驗，這在很大程度上提升了顧客對綾致品牌的忠誠度。endprint