“羊羊羊”背后的真功夫

易芳+梁莉萍

提起恒源祥，你是會(huì)立刻在腦海里響起“羊羊羊”的稚嫩童聲，還是浮現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)式上一身身顏色對(duì)比鮮的運(yùn)動(dòng)員制服呢？而無(wú)論是什么，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于恒源祥的品牌認(rèn)知早已經(jīng)遍布全國(guó)，只要提起，便人盡皆知。

世界營(yíng)銷大師彌爾頓·科特勒先生，國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席、可口可樂(lè)首席顧問(wèn)弗朗西斯·麥奎爾先生，給予了恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)高度的評(píng)價(jià)，并稱贊恒源祥是中國(guó)的“可口可樂(lè)”。

2006年，在中國(guó)最有價(jià)值的100個(gè)老字號(hào)中，恒源祥品牌位居第二。

2007年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，恒源祥品牌位列64位，品牌價(jià)值94.58億元。

2008年，恒源祥品牌進(jìn)入“亞洲品牌500強(qiáng)”。

在中國(guó)服裝品牌舉步維艱的現(xiàn)狀下，恒源祥的品牌之路是如何走出來(lái)的，在“羊羊羊”的背后究竟有些什么，令業(yè)界觀者好奇，也更讓人想要一探究竟。

品牌的起點(diǎn)：積淀

“這兩年對(duì)于中國(guó)紡織全行業(yè)來(lái)說(shuō)是舉足輕重的年份?！?/p>

恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉這樣說(shuō)。在他看來(lái)，目前整個(gè)行業(yè)正面臨著很大的困難。紡織產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展增長(zhǎng)了三十年，從加工制造到出口貿(mào)易，從生產(chǎn)制造到品牌經(jīng)營(yíng)，經(jīng)歷過(guò)這些階段，品牌經(jīng)營(yíng)只在其中經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間。也因此，目前在全球還沒(méi)有形成真正具有影響力和話語(yǔ)權(quán)的中國(guó)服裝品牌。

因此陳忠偉認(rèn)為，中國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)到了這樣一個(gè)階段：再不尋求突破，就會(huì)走入一個(gè)死循環(huán)中去。而中國(guó)服裝中國(guó)紡織的未來(lái)，必然是要走品牌之路，這已經(jīng)是沒(méi)有選擇的選擇。

怎樣才能建立起一個(gè)品牌？

“以前我們認(rèn)為品牌就是廣告，就是搞一些營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)這只是品牌的初級(jí)階段?！标愔覀フf(shuō)：“消費(fèi)者從不認(rèn)識(shí)你到認(rèn)識(shí)你，他們會(huì)問(wèn)你是誰(shuí)，你代表什么，你有什么樣的風(fēng)格，你怎么樣影響我的生活，這其實(shí)就是品牌要表達(dá)的靈魂的東西。”

一個(gè)品牌，需要有很高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)秀的款式，而在這背后，陳忠偉越來(lái)越感受到，這其中更多需要的，是一種文化的積淀。

講品牌，不能是無(wú)源之水無(wú)本之木，要講出屬于品牌的故事，而這故事里如果沒(méi)有文化的積淀，故事本身就會(huì)顯得很蒼白。陳忠偉說(shuō)，中國(guó)在服裝文化歷史上的故事，在全世界范圍都應(yīng)該是最豐富的，我們的服飾文化在一兩千年以前就已經(jīng)非常燦爛了。那時(shí)中國(guó)人設(shè)計(jì)的服裝遠(yuǎn)銷到全球各地，全世界人都以穿著中國(guó)服飾為一種時(shí)尚，中國(guó)服飾，成為一種身份和品味的象征。

但是兩千年過(guò)去，中國(guó)的服裝卻并沒(méi)有在現(xiàn)代真正發(fā)展起來(lái)。社會(huì)的生活方式變了，長(zhǎng)袍馬褂的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。工業(yè)社會(huì)發(fā)展至今，現(xiàn)代及未來(lái)的人們需要更好地體現(xiàn)舒適、陽(yáng)光的生活氛圍。

在這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換的過(guò)程中就需要改變，但是改變之中，陳忠偉認(rèn)為，仍然有一些東西是應(yīng)該繼承的。“比如說(shuō)天人合一的概念，中國(guó)人很早就強(qiáng)調(diào)一種天地人的結(jié)合，這種概念未來(lái)在服裝文化故事元素的挖掘上，是取之不盡用之不竭的。但我們?cè)诂F(xiàn)代性的表達(dá)方式上仍然有欠缺，不管是色彩搭配還是裁剪的合理性，包括面料的工藝性，這些方面我們還有很多需要向世界學(xué)習(xí)的東西?！?/p>

品牌=體驗(yàn)+方式+經(jīng)典

改革開(kāi)放三十年來(lái)，很多國(guó)外品牌已經(jīng)來(lái)到國(guó)內(nèi)進(jìn)行加工制造，但也仍然有一些頂級(jí)品牌不愿到中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)加工，這是因?yàn)橹袊?guó)的文化符號(hào)還不能給它們的品牌帶來(lái)附加價(jià)值。

陳忠偉做了一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻：如果生產(chǎn)生活類的產(chǎn)品最好到法國(guó)去，因?yàn)榉▏?guó)人浪漫；如果你生產(chǎn)精密性儀器就要到德國(guó)去，因?yàn)榈聡?guó)人嚴(yán)謹(jǐn)；如果你需要價(jià)廉物美的東西就要到日本去，因?yàn)槿毡救藰?biāo)準(zhǔn)？？所有這些的背后，都是文化。是地域人文的文化支撐了歷史，支撐了屬于一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)標(biāo)志。

那么，中國(guó)呢？

“現(xiàn)在的中國(guó)制造，在國(guó)際上的印象就是馬馬虎虎，既不高也不低，只能在中段游離，這就是目前很多行業(yè)的現(xiàn)狀。”陳忠偉坦率地說(shuō)：“我們既不再是行業(yè)的老大，也不再是成本最低的加工制造商，始終在中間搖擺。而中國(guó)紡織發(fā)展到了現(xiàn)在的關(guān)口，在世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳、國(guó)內(nèi)環(huán)境調(diào)整轉(zhuǎn)型的情況下，紡織服裝行業(yè)感受到的壓力也是空前的?！?/p>

在這種空前的壓力下要怎樣選擇？一種是退卻，但還有一種就是再向前走一步。陳忠偉看來(lái)，前方也許是萬(wàn)丈深淵，走過(guò)去就走不回來(lái)，但是如果靜下心來(lái)思考，中國(guó)服裝和紡織行業(yè)的發(fā)展空間，在品牌文化方面其實(shí)還仍然廣闊?！耙?yàn)槲覀冇泻苌畹牡滋N(yùn)，中國(guó)人對(duì)生活的體驗(yàn)上，從古對(duì)今一直有很好的傳承。比如蘇式的園林，江南的水鄉(xiāng)，西北的豪邁，北方的雄壯，這些方面我們都有自己的文化表現(xiàn)。”

在品牌建設(shè)和發(fā)展的路途上，中國(guó)服裝在未來(lái)能提供怎樣的文化和生活方式，可以讓全球消費(fèi)者都能夠來(lái)體驗(yàn)，這是非常重要的。陳忠偉這樣分析，當(dāng)下流行的快時(shí)尚，從長(zhǎng)久來(lái)看，對(duì)于環(huán)保和人們的生活方式來(lái)說(shuō)也許并不是最好的選擇。更好的選擇也許是：人們不需要有很多的服裝，但卻擁有幾件最為經(jīng)典的，可以在重要的場(chǎng)合穿著，在有需要的場(chǎng)合得體，并且能夠在更長(zhǎng)的時(shí)間里經(jīng)久不衰——這，也許是中國(guó)服裝品牌今后更為科學(xué)以及理性的發(fā)展方式。

做品牌不是一件簡(jiǎn)單的事情，中國(guó)服裝人從不懂得品牌到擁有對(duì)品牌的認(rèn)知，再到渴望獲得認(rèn)同，獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期的信賴，還需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間，這并不是單純每年8%的GDP增速能夠帶動(dòng)的?！耙粋€(gè)人對(duì)你的認(rèn)同不能用數(shù)字來(lái)衡量，需要感性的激發(fā)，這就需要文化的力量?！标愔覀ト缡钦f(shuō)。

恒源祥誕生至今已有近百年的歷史，但是其中因?yàn)闅v史原因的影響，有過(guò)多次斷代，真正意義的品牌發(fā)展從1987年開(kāi)始，品牌發(fā)展史仍然不長(zhǎng)?！爸袊?guó)絕大多數(shù)企業(yè)的真正發(fā)展也就是在1992年以后。這些年里我們發(fā)展得太快，這樣的速度并不能真正衡量未來(lái)能不能發(fā)展得更好。大家應(yīng)該靜下心來(lái)，不要太心浮氣躁，保持一種理性的發(fā)展。如果空氣能夠更好，環(huán)境更干凈清潔，在此基礎(chǔ)上品牌才將會(huì)具備更持久的發(fā)展性?！?/p>

國(guó)際上是不是能夠真正尊重中國(guó)的服飾品牌，尊重中國(guó)的服飾文化，對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的。這也是恒源祥一直以來(lái)在努力和嘗試的方向，也是希望終有一日能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。

屬于中國(guó)服裝品牌未來(lái)的空間還很大，陳忠偉如此堅(jiān)信著。endprint