“微傳播·熱勢力”銀聯(lián)在線支付品牌形象煥然一新

項目背景：

隨著銀聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品的正式上線和逐步成熟，為提升“銀聯(lián)在線支付”品牌知名度，以及其用戶的注冊量與使用量，2013年3月5日至8月31日，睿符品牌傳播機構(gòu)以社交媒體新浪微博為營銷主陣地啟動了一系列別出心裁的營銷活動，以系統(tǒng)性營銷布局在短時間為銀聯(lián)在線支付積累了超高人氣，使銀聯(lián)在線支付品牌形象煥然一新，真正實現(xiàn)了社會化媒體“微傳播？熱勢力”的營銷主旨。睿符也憑此案例攬獲了“第十一屆中國最佳公共關(guān)系案例”財經(jīng)公共關(guān)系類銀獎。

項目調(diào)研：

傳統(tǒng)的營銷方式以廣告為主，注重產(chǎn)品營銷，而隨著社會化媒體營銷時代的來臨，曾經(jīng)粗獷式的廣告營銷模式很難打動受眾的心，獲得用戶忠誠度更顯得力不從心。這種時代趨勢下必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維，從產(chǎn)品營銷升級為情感、價值觀營銷模式，讓營銷變成分享，讓用戶成為媒介，如此企業(yè)才可以在受眾的心智占有一席之地，成為粉絲經(jīng)濟的受惠者。

銀聯(lián)在線支付作為金融品牌，面對的是廣泛的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，這些人群在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的媒體環(huán)境中更鐘愛平等民主的傳播方式，他們崇尚自我個性的張揚，厭惡填鴨式的傳播手段，有趣、賣萌的平等化互動方式才能獲得他們的情感選票，從而將情感互動轉(zhuǎn)化為品牌好感度。因此，決定銀聯(lián)在線支付微博營銷項目成功與否的關(guān)鍵因素是：如何在項目執(zhí)行中強化品牌與受眾的情感互動，通過朋友式溝通方式提升品牌的美譽度和忠誠度。

項目策劃：

在制定傳播策略時，為了突破傳統(tǒng)企業(yè)官微刻板、冰冷的固有形象，增強品牌親和力，睿符為“銀聯(lián)在線支付”的官微設(shè)定了兼具小清新與文藝范的形象定位，并為官微的“小編”確立了“小銀”的卡通形象，通過擬人化的傳播手法縮短品牌與受眾之間的心理距離，從而構(gòu)筑銀聯(lián)支付清新、活潑的品牌形象。

設(shè)定形象定位后，睿符在戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行系統(tǒng)化布局，將原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)定、紅人轉(zhuǎn)發(fā)、活動策劃、事件營銷整合起來，以點帶面地使銀聯(lián)在線支付的品牌形象深入人心。

項目執(zhí)行：

項目執(zhí)行中，睿符以“小銀”替代小編進(jìn)行日常微博撰寫，內(nèi)容注重創(chuàng)意性與時代話題性，以此激發(fā)與網(wǎng)友的情感共鳴，使微博活躍度大幅提高。

與此同時，睿符還以“小銀”形象進(jìn)行發(fā)散設(shè)計，結(jié)合銀聯(lián)在線支付的各項功能和優(yōu)勢，融合社會及互聯(lián)網(wǎng)熱點創(chuàng)作了若干植入式微博漫畫，在引發(fā)粉絲追捧的同時使品牌及產(chǎn)品信息及時到達(dá)有效目標(biāo)人群。

為了實現(xiàn)線下與線上的聯(lián)動，睿符還為銀聯(lián)在線支付設(shè)計了名為“聯(lián)妹子”的形象代言人，這樣就使銀聯(lián)在線支付的人格化因素更加深入人心——銀聯(lián)在線支付更像一個有感情會思考的人，她以情感化的方式與粉絲溝通，而不是商業(yè)時代的一個營銷工具。

發(fā)起微博活動是實施系統(tǒng)性布局的重要舉措，為此，睿符依托流行元素發(fā)起了若干自主微博活動，并通過紅人賬號資源對活動主題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。由于紅人賬號擁有龐大的粉絲數(shù)，通過他們的傳播，活動在短時期內(nèi)便實現(xiàn)了理想的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，大大提升了活動的參與度。

此外，睿符還將大數(shù)據(jù)思維引入了微博營銷，在轉(zhuǎn)發(fā)銀聯(lián)在線支付官方微博時定向傳播三類人群：曾@過銀聯(lián)在線支付的人群；在官微曾經(jīng)留言的人群；微博活躍人群，通過這種有針對性的傳播方式使信息及時到達(dá)目標(biāo)人群，提升了營銷價值。

項目評估：

2013銀聯(lián)在線支付微博運營，銀聯(lián)在線支付官微粉絲數(shù)從原來121189名增長為561020名 ，共增長了439831名；發(fā)布原創(chuàng)微博1200條，轉(zhuǎn)發(fā)微博1315條，被轉(zhuǎn)發(fā)291144次 ，被評論41007次。發(fā)布紅人轉(zhuǎn)發(fā)共計90次，被轉(zhuǎn)發(fā)116505 次，被評論17877 次?！拔⑿畔ⅰ本珳?zhǔn)到達(dá)有效人群12000人。創(chuàng)意設(shè)計微博漫畫12篇次，更換微博創(chuàng)意背景6次。其間，共發(fā)起了6個自主微博活動，參與人數(shù)19863次。與新浪官方合作開展活動1個，參與人數(shù)27509次。

項目執(zhí)行期間，銀聯(lián)在線支付官微平均每天曝光量達(dá)236684次，單日最高曝光量654853次，保守估計總量超過4200萬次，活躍粉絲比例最高達(dá)62%。