中國(guó)千禧一代期待企業(yè)解決重要社會(huì)問(wèn)題

2014年2月，明思力集團(tuán)聯(lián)手Research Now采訪了來(lái)自17個(gè)國(guó)家的8000 名千禧一代（出生于1977年至1994年之間的群體），目的是研究和了解他們對(duì)公民責(zé)任的看法。由此產(chǎn)生的報(bào)告《企業(yè)公民的未來(lái)》揭示了千禧一代就各種社會(huì)問(wèn)題的看法，諸如希望企業(yè)發(fā)揮何種作用，哪些行動(dòng)讓他們產(chǎn)生共鳴而哪些沒(méi)有。他們的態(tài)度是否因國(guó)籍而有所不同，在未來(lái)又是否會(huì)發(fā)生改變等。本期，我們將摘編報(bào)告中的精彩片段與讀者分享。

重新思考企業(yè)公民責(zé)任

千禧一代被稱為世界上有史以來(lái)規(guī)模最大、最多樣化和最具影響力的人群，他們是在經(jīng)濟(jì)、政治和文化動(dòng)蕩的世界中長(zhǎng)大的，他們認(rèn)識(shí)到政府和公共機(jī)構(gòu)不能解決一切問(wèn)題，他們希望商界參與其中。受訪者中有 83% 表示，他們希望企業(yè)和組織在解決我們所面臨的問(wèn)題方面更加活躍。他們?cè)较嘈耪哂薪鉀Q問(wèn)題的能力，就越希望看到企業(yè)的參與。例如，墨西哥超過(guò) 80%的千禧一代表示，政府不能夠單獨(dú)解決問(wèn)題，超過(guò) 80% 的人希望企業(yè)參與其中。在美國(guó)這一情況正好相反，只有約70%的千禧一代持有這些觀點(diǎn)。值得注意的是，千禧一代對(duì)政府及其解決社會(huì)問(wèn)題能力的評(píng)估與經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)。事實(shí)上，超過(guò)一半（55%）的千禧一代相對(duì)其個(gè)人未來(lái)12個(gè)月的預(yù)期比較樂(lè)觀，好于其對(duì)所在國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境未來(lái)12個(gè)月的預(yù)期。只有35%的人相信整體經(jīng)濟(jì)將有所改善。

企業(yè)公民責(zé)任的四大支柱

1.新思維：不問(wèn)為什么，只問(wèn)是什么。幾十年來(lái)，企業(yè)受到贊賞是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)贊助、捐贈(zèng)和公開(kāi)代言的方式支持他們熱愛(ài)的事業(yè)和慈善活動(dòng)然而“支持的目的”是大多數(shù)企捐贈(zèng)報(bào)告中不可或缺的內(nèi)容，以確保企業(yè)的利益相關(guān)方了解選擇項(xiàng)目的原因。雖然這些做法仍然有著重大意義，但是千禧一代現(xiàn)在希望企業(yè)還能落實(shí)到行動(dòng)；他們相信公司的實(shí)際行動(dòng)比他們的目的更有意義。只投入資金是不夠的。超過(guò)80%的千禧一代對(duì)積極的公民責(zé)任定義如下：參加社區(qū)活動(dòng)；在別人需要幫助時(shí)，提供力所能及的幫助；志愿花時(shí)間去幫助別人。對(duì)千禧一代來(lái)說(shuō)，好公民意味著不管你身處何地、通過(guò)何種方式，都能真正帶來(lái)改變。

2.新焦點(diǎn)：不是宏觀，而是微觀。大多數(shù)圍繞千禧一代的研究表明，他們所關(guān)注的問(wèn)題指向高層面、廣為引用、長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，譬如健康、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境。我們采訪的千禧一代表示沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，他們關(guān)心的是微觀問(wèn)題，即此時(shí)此地，正在發(fā)生的事情。要確定千禧一代關(guān)注的具體領(lǐng)域，我們提供了45個(gè)問(wèn)題，要求他們?cè)诘湫偷暮暧^范疇中，根據(jù)重要性排序。從全球范圍來(lái)看，通脹和高物價(jià)占據(jù)榜首，其次是環(huán)境污染、有足夠的錢(qián)體面生活和支付賬單、醫(yī)療費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)衰退和失業(yè)率。

3.新重點(diǎn)：無(wú)關(guān)自我，而是影響。與千禧一代傳言中的固執(zhí)己見(jiàn)相反，《企業(yè)公民的未來(lái)》受訪者表示，他們希望企業(yè)專注于那些企業(yè)自身可以解決的問(wèn)題，即使這些問(wèn)題對(duì)千禧一代個(gè)人并不重要。他們可以將自己的利益放在一邊，支持企業(yè)和品牌在任何領(lǐng)域有所作為。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們前面提到通脹和高物價(jià)是千禧一代最關(guān)注的問(wèn)題。然而，當(dāng)被問(wèn)及他們想要企業(yè)聚焦哪個(gè)方面時(shí)，全球范圍內(nèi)他們將這個(gè)問(wèn)題排在第28位。在千禧一代的個(gè)人列表中，環(huán)境污染排名第二。這個(gè)問(wèn)題十分嚴(yán)重，所以它在希望企業(yè)參與領(lǐng)域中排名第五。就千禧一代期望企業(yè)能投入資源的排名而言，他們?cè)诘谌⒌谒暮偷谖尻P(guān)注項(xiàng)（分別是有足夠的錢(qián)體面生活和支付賬單、醫(yī)療費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)衰退和失業(yè)率）相對(duì)來(lái)說(shuō)就靠后一些。

4. 新契約關(guān)系：不是你們，而是我們。千禧一代認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任幫助解決世界性問(wèn)題，但他們不希望企業(yè)單打獨(dú)斗。與其站在一旁觀看，他們更愿意卷起袖子采取行動(dòng)，尤其是當(dāng)他們認(rèn)為自己能夠產(chǎn)生實(shí)際影響的時(shí)候。在調(diào)查中，52% 的千禧一代表示，他們希望親身參與，使世界變得更美好。出于樂(lè)于合作的本性，受訪的千禧一代中有76%表示，他們應(yīng)該在推動(dòng)社會(huì)變革方面擁有更大的發(fā)言權(quán)。千禧一代對(duì)有作為和沒(méi)作為企業(yè)的評(píng)價(jià)非常坦白；越相信自己的聲音會(huì)被聽(tīng)到，他們的參與積極性就越高。69%的人希望公司和雇主讓他們更易于盡其職責(zé)，如捐贈(zèng)產(chǎn)品收益的一部分給他們關(guān)心的事業(yè)，讓員工能有更多時(shí)間從事志愿者工作，組織那些他們能夠參與的活動(dòng)。

中國(guó)的調(diào)查結(jié)果

積極的公民責(zé)任意味著，在線下和線上做力所能及的事。在個(gè)人層面，中國(guó)各年齡段的千禧一代認(rèn)為，積極的公民責(zé)任意味著“參與其中做力所能及的事?！辈煌挲g段的千禧一代的行為和想法大不相同。那些70年代末和80年代初出生在各大城市中的千禧一代經(jīng)歷了社會(huì)繁榮，這得益于早期的改革。年輕的千禧一代是在中國(guó)成為世貿(mào)組織成員期間長(zhǎng)大的，當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的速度是人類歷史上前所未有的。這一經(jīng)濟(jì)改革正好與數(shù)字革命相呼應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到并重新定義了千禧一代生活的各個(gè)方面。

“我們可以一起做得更好”。在定性調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)被看作是真正的變革載體。一個(gè)22歲的白領(lǐng)表示，“企業(yè)是世界的基礎(chǔ)。所有偉大的變化直接或間接來(lái)自企業(yè)。”我們也發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)表明，年輕的中國(guó)千禧一代認(rèn)為，全社會(huì)應(yīng)該共同努力。“我們這一代人習(xí)慣于團(tuán)隊(duì)工作，我相信團(tuán)結(jié)就是力量?！逼渲幸晃槐硎?。

當(dāng)前的觀點(diǎn)：意識(shí)到挑戰(zhàn)，但仍樂(lè)觀。盡管對(duì)經(jīng)濟(jì)充滿信心，中國(guó)社會(huì)所面臨的挑戰(zhàn)仍是巨大的。環(huán)境問(wèn)題以及對(duì)教育和醫(yī)療的不滿引起了千禧一代巨大的關(guān)注。在中國(guó)，這些領(lǐng)域的問(wèn)題異常嚴(yán)重，以至于千禧一代（和其它人）不得不重視。因此，積極的公民責(zé)任意味著成為解決這些棘手問(wèn)題的一部分。隨著時(shí)間的推移，千禧一代的關(guān)注越發(fā)強(qiáng)烈：年輕的千禧一代更加關(guān)注環(huán)境及教育問(wèn)題，盡管這些領(lǐng)域也是年長(zhǎng)千禧一代的關(guān)注重點(diǎn)，但相對(duì)于年長(zhǎng)的千禧一代，這一比例還是多了近 10%。然而，盡管面臨挑戰(zhàn)，令人樂(lè)觀的是：69%的中國(guó)千禧一代認(rèn)為他們可以對(duì)世界產(chǎn)生積極的影響，這方面，年長(zhǎng)和年輕的千禧一代沒(méi)有什么區(qū)別。

員工希望帶薪休假，消費(fèi)者希望獲得更多資訊。52% 的千禧一代希望獲得帶薪休假，并相信這比其他更有益。這在中國(guó)的幾個(gè)跨國(guó)公司的公民責(zé)任項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。46% 的受訪者表示如果他們收到關(guān)于如何參與活動(dòng)（特別是在本地）的定期溝通，他們將更多地參與。他們這種渴望提供幫助和獲得帶薪休假的強(qiáng)烈要求，意味著中國(guó)的公司員工正朝著積極而有效的公民意識(shí)方向發(fā)展。

影響未來(lái)：環(huán)境與教育。在環(huán)境方面，千禧一代具體指出環(huán)境保護(hù)、污染治理、可持續(xù)發(fā)展和推廣可再生能源。在教育方面，千禧一代希望企業(yè)涉足音樂(lè)、體育和藝術(shù)活動(dòng)，并幫助提高教育系統(tǒng)的整體素質(zhì)。人們對(duì)教育系統(tǒng)無(wú)法促進(jìn)創(chuàng)新思維有著根深蒂固的不滿情緒。

專家的看法：聯(lián)合千禧一代。對(duì)于品牌而言，想成為中國(guó)的積極企業(yè)公民意味著為千禧一代的熱情和積極性創(chuàng)造平臺(tái)和工具。這意味著充分重視這關(guān)鍵的一代人認(rèn)為重要的事。以下趨勢(shì)突出反映了我們研究的結(jié)果：千禧一代渴望學(xué)習(xí)技能，使他們成為更好的公民；他們希望能通過(guò)工具和知識(shí)實(shí)現(xiàn)賦權(quán)。在努力履行公民責(zé)任的過(guò)程中，他們也開(kāi)始變得更加多樣化、富有企業(yè)家精神。他們非常敏感，對(duì)全新的和富有創(chuàng)意的公民責(zé)任項(xiàng)目極為關(guān)注，尤其關(guān)注那些能生成可量化結(jié)果的項(xiàng)目。僅僅成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的好公司，是不足以與他們惺惺相惜的，企業(yè)也需要采用不同方法解決不同方面的問(wèn)題。中國(guó)的千禧一代強(qiáng)烈地想要獲得企業(yè)提出的積極公民責(zé)任的消息（69%），這一比例世界最高。大部分的千禧一代認(rèn)為企業(yè)必須參與社會(huì)問(wèn)題。相比于其他市場(chǎng)，尤其是在亞洲，中國(guó)的千禧一代認(rèn)為積極公民責(zé)任的各個(gè)方面并沒(méi)有什么區(qū)別；換言之，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)積極的公民，從多方面出發(fā)是非常重要的。