“科技文化 水中千年”

項目簡述：

“用文化強國、用中華文化影響世界”是萬達集團一直以來堅定不渝的發(fā)展愿景，以“漢秀”為代表的頂尖科技娛樂項目，是萬達集團自身產(chǎn)業(yè)轉型的重要里程碑，也是本土國際化的領先之舉。

“漢秀”作為萬達集團與德貢娛樂集團傾力聯(lián)袂打造的超越目前世界所有演藝水平的駐場舞臺秀，由全球享負盛名的舞臺藝術大師弗蘭克？德貢先生親自執(zhí)導，融合了深厚的東方文化內(nèi)涵與頂尖的西方娛樂元素，將震撼人心的前沿技術與挑戰(zhàn)體能的極限表演完美結合，帶領觀眾進入一場嘆為觀止的藝術之旅！

在“漢秀”正式開演之前，眾人一直試圖通過各種方式去探知“紅燈籠”內(nèi)的秘密，而為了讓消費者更進一步解“漢秀”，主辦方在江城開展了一場以“科技文化·水中千年”為主題的漢秀超感互動體驗會，讓眾人在近距離接觸“漢秀”的同時，也為“漢秀”在6月20日的開票活動進行預熱。

項目策劃：

作為一場世界頂級“秀”，在真容未見之前，要充分考慮到商業(yè)性與保密性，既不能對信息進行過多的呈現(xiàn)，同時又要讓消費者在此前的認知基礎上能夠?qū)h秀有進一步的了解，甚至是體驗。最為關鍵的是，這樣一場互動體驗秀，還要肩負起為6月20日全球開票進行預熱、造勢、拉動銷售的重擔。其中的艱難，可以想象。

從一開始，常規(guī)化“Roadshow”的模板就已經(jīng)被沖擊得支離破碎。因為一般性的模式和設計難以承載如此復合型的任務。況且，漢秀是集團在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的一件極有代表性的作品，這個偉大創(chuàng)意從誕生開始就意味著它的與眾不同。

基于此，活動主創(chuàng)團隊進行了大膽創(chuàng)新，采取了集團內(nèi)前所未有的營銷手法，即便在行業(yè)內(nèi)也開創(chuàng)了先河。借助aR增強現(xiàn)實技術詮釋漢秀的水元素內(nèi)涵，通過百平米的手繪裸眼3d傳遞漢秀的多層空間與無盡想象，通過HtMl5網(wǎng)頁平臺搭建闖關游戲平臺，借助infographic技術以信息圖的方式解讀漢秀，引導活動體驗。通過真正的創(chuàng)新與科技感來詮釋“科技文化·水中千年”的活動主題。

項目執(zhí)行：

預熱階段：2014年6月4日，一個印有“6月7日見”的神秘黑箱驚現(xiàn)在漢街的“昭君廣場”，令人驚詫的是，里面發(fā)出了各種奇怪的聲音，雷鳴、風暴、怪獸的吼叫……從外面看，除了漢秀的醒目loGo，似乎沒有太多的線索可以去探究。而作為“漢秀超感互動體驗會”的前奏，這個僅價值人民幣200元的“神秘黑箱”就像一顆強力信號彈，將大家的關注度強勢引導，創(chuàng)造了投入上百萬廣告才可實現(xiàn)的品牌曝光度和影響力。

無疑，對漢秀超感互動體驗會來說，“神秘黑箱”是整個營銷事件的起點，個中的懸念恰當?shù)貪M足了對傳播要素的需求，輔之策略精準的傳播議題管理，“6月7日見”也成為一種共同的期待。

引爆階段：但6月7日的謎題還是沒有真正揭開，江城市民的敏感神經(jīng)已被徹底撩動起來，“體驗”——這是所有人心中共同的愿望。

在漢街“昭君廣場”中央，一幅達到113平方米的手繪裸眼3d畫勾勒出“壯闊瀑布+無底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關聯(lián)緊密，從消費者體驗出發(fā)，集視覺、聽覺、觸覺于一體，引得無數(shù)市民以各種造型拍攝“驚險一刻”。

就3d體驗區(qū)而言，超百平的面積在國內(nèi)較為罕見，這將最大限度保證畫面的沖擊力；而手繪的表現(xiàn)力將能夠制造出更為逼真的效果，加之漢秀的水元素融合，裸眼3d畫成為漢街亮點從一開始就在意料之中。

而在aR互動現(xiàn)場，人們只要對著led大屏稍稍一動腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面；隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開互動，這種虛實結合的畫面是當下極具科技感的一種技術表現(xiàn)，也被稱為“現(xiàn)實增強（augmented Reality technique，簡稱aR）”。

兩大體驗區(qū)讓所有人領略到“水元素”的魅力，加深了對漢秀的理解。除了諸多慕名前來的江城市民、漢街上的時尚達人，甚至來自北京的太極大師，身著漢服傳播楚漢文化的武漢大學學生的出現(xiàn)更讓體驗現(xiàn)場變得熱鬧非凡，妙趣橫生。

在活動場地的另一端，“二維碼掃描關注+動感微拍+線上闖關搶票互動游戲”則聯(lián)合打造了一場精彩紛呈的網(wǎng)絡體驗會，這是漢秀首次運用HtMl5打造線上游戲，并將PC端和手機端一舉打通，讓目標人群在掃描二維碼、參與闖關的過程中，不僅對漢秀有更多的了解，同時也漸漸成為漢秀的鐵桿粉絲。

延展階段：值得一提的是，在不同時間段，漢秀超感互動體驗會巧妙的結合“父親節(jié)”、“世界杯”等熱點，讓消費者在體驗中收獲了更多的樂趣。

在父親節(jié)當天，漢秀超感互動體驗會通過父親節(jié)主題攝影營造溫馨氣氛，吸引了眾多父子檔參與活動。同時，一組手繪父親節(jié)漫畫在網(wǎng)絡的發(fā)布，也拉進了漢秀與粉絲的距離。

而后，隨著世界杯的火熱開賽，漢秀超感互動會也迎來了足球?qū)氊惖默F(xiàn)場熱辣助陣。漢秀將“1元瘋搶”的活動與足球?qū)氊愐越M合拳的形式出擊，觀眾不僅被現(xiàn)場足球?qū)氊悅儫崆檠笠绲姆諊腥荆€紛紛在足球?qū)氊惖难堉袇⑴c了“1元瘋搶”活動?；诨顒蝇F(xiàn)場的互動和有力的后續(xù)傳播，漢秀超感活動體驗會為“1元瘋搶”活動（1元錢就能搶到價值60-298元額度不等的萬達電影樂園&漢秀電子門票優(yōu)惠碼）帶來了強勢的線上引流。

項目評估：

漢秀超感互動體驗會首站啟幕后，即刻獲得了路透社、新華社等國內(nèi)外權威新聞機構的關注。此外，湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等電視臺，《新京報》、《楚天都市報》、《湖北日報》等主流平面媒體，以及新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等核心網(wǎng)絡媒體都在第一時間進行了關注和報道。

尤其是6月7日體驗會啟幕當天，湖北主流的平面、網(wǎng)絡、電視媒體記者“組團”到漢街活動現(xiàn)場，親身感受、了解漢秀。在活動開始僅1小時后，各大媒體的新聞即快速見刊，并持續(xù)跟蹤報道。彼時，漢秀超感互動體驗會在媒體的持續(xù)關注中不斷發(fā)酵。在漢秀超感互動體驗會的相關報道中，近一半的新聞均由各大媒體主動報道。

在社交媒體平臺，活動期間#神秘黑箱#、#漢秀神秘黑箱揭秘#、#漢秀超感互動體驗會#等微博相關話題閱讀量達631.2萬次，6萬人討論，收獲1.6萬個贊；病毒視頻在優(yōu)酷、騰訊、鳳凰、樂視等平臺總瀏覽量達到372.2萬次；線上闖關游戲共計14.4萬人次參與，成功闖關1.8萬人；漢秀官方微信平臺粉絲增長2300人，微博粉絲增長2.1萬人；dsP網(wǎng)絡精準廣告曝光量達1494.8萬。

時下，這場活動正在江城持續(xù)釋放著他的熱情與活力，越來越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”，而這場由漢秀超感互動體驗會掀起的夏日熱浪也將在江城不斷的激蕩下去。

專家點評：

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷委員會秘書長王海晶評價道，從“神秘黑箱”帶來的懸念到揭秘后引起的線上線下百萬人互動，從與主題契合的活動策劃到結合時事熱點所打造的活動亮點，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的運用，漢秀超感互動體驗會是公關活動、新聞傳播與新媒體傳播聯(lián)動大狂歡的一個典型，最終也達到了該項目策劃的目的——讓漢秀得到更高的關注度。