透過世界杯看體育賽事營(yíng)銷

這個(gè)夏天最熱的賽事當(dāng)屬世界杯了，每一場(chǎng)大型賽事背后都蘊(yùn)含著濃郁的商機(jī)，每個(gè)人在關(guān)注賽事本身的同時(shí)，也看到了很多借勢(shì)營(yíng)銷的身影。這次沙龍，我們就趁著世界杯的熱度，來談?wù)勼w育賽事的營(yíng)銷。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新。對(duì)話嘉賓分別是愛德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司企業(yè)傳播部高級(jí)總監(jiān)陳淑貞，體創(chuàng)太立賽事管理機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁張斌，中傳互動(dòng)營(yíng)銷研究院策略部總監(jiān)張靄巖。

曹志新：沒有比今天再熱的天氣了，也沒有比2014巴西世界杯再火的話題了。記得世界杯開幕前夕，北京地鐵4號(hào)線多個(gè)車站張貼了以世界杯參賽球隊(duì)命名的站牌，但是僅隔一天，所有牌子都被撤下，因?yàn)橛肋h(yuǎn)到達(dá)不了的——“中國(guó)站”，讓此創(chuàng)意最終夭折。通過這個(gè)細(xì)節(jié)也讓我們感知到體育賽事的影響力和大家的關(guān)注度。今天凌晨進(jìn)行的世界杯半決賽，巴西跟德國(guó)1：7的比分更是出乎意料，再次使世界杯成了人們討論的焦點(diǎn)。

我們今天的話題就是透過世界杯看體育賽事的營(yíng)銷。各位嘉賓就體育賽事能不能脫離開商業(yè)營(yíng)銷，沒有商業(yè)營(yíng)銷的體育賽事又會(huì)變成什么樣子的話題可以發(fā)表一下自己的見解。

張斌：我覺得體育賽事無法脫離商業(yè)營(yíng)銷，離開了營(yíng)銷，體育應(yīng)該會(huì)回到幾百年前的樣子，兩個(gè)村莊的人在踢球，從這個(gè)村踢到那個(gè)村，大家因?yàn)橄矚g一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)而聚集在一起，其中穿插了榮譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)，是真正熱愛體育的人們共同做的一件事情而已。

陳淑貞：今天之所以有這么大規(guī)模的體育賽事是絕對(duì)離不開商業(yè)贊助的，只有在商業(yè)的贊助下，體育賽事才能夠慢慢發(fā)展下去，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。我非常贊成張總的意見，如果沒有商業(yè)贊助，僅僅只是社區(qū)之間的體育活動(dòng)，只是單純的體育賽事。如果沒有商業(yè)贊助的話，體育賽事不可能像現(xiàn)在這樣發(fā)展成為全世界友人在地球村互動(dòng)的活動(dòng)。

張靄巖：我們第一個(gè)議題是體育賽事和營(yíng)銷之間的一個(gè)討論，上升一個(gè)層面是體育經(jīng)濟(jì)，組織一場(chǎng)國(guó)內(nèi)外大

型體育比賽，不僅需要規(guī)模巨大的場(chǎng)館設(shè)施，還需要各種各樣的生活服務(wù)設(shè)施，比如交通、餐飲等，各項(xiàng)配套設(shè)施勢(shì)必衍生出利益的價(jià)值，體育營(yíng)銷由此而產(chǎn)生。脫離開體育賽事營(yíng)銷的比賽對(duì)于觀眾來講，可能會(huì)獲得更純粹的賽事體驗(yàn)，但是作為賽事的主辦方，小到企業(yè)，大到國(guó)家，沒有商業(yè)運(yùn)作就失去了舉辦賽事的原動(dòng)力。1990年北京亞運(yùn)會(huì)的舉辦，帶動(dòng)了北京旅游以及各項(xiàng)服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，由此我們可以看到商業(yè)營(yíng)銷和體育賽事是相輔相成的。甚至可以說如果沒有商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷，就不會(huì)有盛大的體育賽事。現(xiàn)在很多企業(yè)還通過舉辦或贊助一些自己的賽事來推廣品牌，比如紅牛，這是目前大型品牌商推廣自己的一個(gè)途徑。

陳淑貞：我補(bǔ)充一下，正是因?yàn)橛屑t牛，體育賽事才有了新的局面，因?yàn)樗焉虡I(yè)營(yíng)銷用全新的模式帶入體育賽事中，商業(yè)營(yíng)銷和體育賽事之間的聯(lián)系不斷在拉近。

張斌：這也是我想表達(dá)的主動(dòng)賽事和被動(dòng)賽事的缺點(diǎn)，紅牛要做什么？以我為主體。被動(dòng)式類似網(wǎng)球公開賽，屬于既定型的項(xiàng)目。現(xiàn)在主動(dòng)賽事越來越多，房地產(chǎn)業(yè)，像萬科，也非常注重主動(dòng)賽事，他們是以自己的員工為起點(diǎn)去做體育賽事。

曹志新：體育賽事和商業(yè)營(yíng)銷，我贊同張總監(jiān)的觀點(diǎn)，相輔相成，互相促進(jìn)，有了商業(yè)營(yíng)銷，體育賽事才更具有生命力，更具有原動(dòng)力，才會(huì)有源源不斷的發(fā)展。體育賽事正因?yàn)橛辛松虡I(yè)營(yíng)銷的進(jìn)入，才有了更好的物質(zhì)保證，有了更好的經(jīng)濟(jì)保證，才可以給參賽球隊(duì)更大的榮譽(yù)，更好的待遇。我覺得體育賽事和商業(yè)營(yíng)銷不可以相互脫離而單獨(dú)存在，二者只有結(jié)合，才能迸發(fā)出商業(yè)活力和賽事發(fā)展的動(dòng)力，直到發(fā)展成為全球的焦點(diǎn)賽事，如4年一度的世界杯和奧運(yùn)會(huì)。那么在營(yíng)銷的幫助下，又使得哪些體育產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展呢？

張靄巖：非常明顯的一個(gè)產(chǎn)業(yè)就是服裝，像阿迪、耐克這樣有代表性的體育產(chǎn)業(yè)。除了我們所熟知的體育服飾類品牌，還有快消品行業(yè)，比如青島啤酒2009年的時(shí)候跟Nba騎士隊(duì)進(jìn)行合作，也是借助體育賽事相關(guān)影響力來推進(jìn)他們品牌的知名度。今年的久久鴨也推出了相關(guān)主題，各類食品也好，用品也好，都在借助時(shí)下熱點(diǎn)來傳播自己。

張斌：博彩業(yè)的發(fā)展也被帶起來了，上一屆世界杯的時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展到今天這個(gè)地步，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，造成這次博彩業(yè)完完全全進(jìn)入了所有的賽事體系，因?yàn)槭澜绫?，博彩業(yè)開發(fā)出各種產(chǎn)品，足球的，籃球的，其他各種球類的，都可以投注。

陳淑貞：大規(guī)模的體育賽事不僅給贊助商們帶來了商業(yè)利益，他們更是一個(gè)目標(biāo)營(yíng)銷工具，正如我們看的世界杯、奧運(yùn)、f1方程式賽車對(duì)場(chǎng)地本身的營(yíng)銷一樣。此外，從基礎(chǔ)設(shè)施的角度看，體育賽事能支持世界級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，從而帶來更多的收入，比如新加坡的國(guó)家體育場(chǎng)館sports hub和阿聯(lián)酋阿布扎比水上樂園Yas island。再拿英超做例子，不僅運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)得到贊助，比賽場(chǎng)地同樣也能因?yàn)槠髽I(yè)的冠名而獲得上百萬英鎊的收入。

曹志新：我覺得不僅僅局限在體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。世界杯有三個(gè)級(jí)別的贊助商，第一級(jí)是國(guó)際足聯(lián)的贊助商，第二級(jí)是世界杯的贊助商，第三級(jí)是國(guó)家贊助商，前兩個(gè)級(jí)別的贊助商里我們看到了大家熟知的可口可樂、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代汽車等，當(dāng)然還有一鳴驚人的光伏產(chǎn)業(yè)中國(guó)英利以及新晉贊助商德國(guó)馬牌輪胎，這些產(chǎn)業(yè)都通過焦點(diǎn)的體育賽事獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。不僅僅是贊助世界杯的這些行業(yè)，也有可能是打擦邊球的行業(yè)，借助這個(gè)賽事也得到了很好的推廣。如賣花生的黃飛紅打出了“足球盛宴，麻辣狂歡”。

張斌：我覺得現(xiàn)在的體育賽事所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)的。最好玩的一件事情，就是蘇亞雷斯咬人事件第二天，淘寶網(wǎng)就推出了一個(gè)產(chǎn)品——牙狀的起子，其中做得最好的當(dāng)天銷量是一萬多個(gè)，這就是即時(shí)營(yíng)銷策略，反應(yīng)速度太快了，連夜就可以鑄模，第二天就可以賣，這就是借助體育事件進(jìn)行營(yíng)銷的成功案例。

曹志新：體育賽事不僅達(dá)到了主辦方的目的，也讓參與的團(tuán)隊(duì)、球隊(duì)獲得了無限的光環(huán)和榮譽(yù)。同時(shí)也會(huì)成就一些明星，這回世界杯賽事當(dāng)中有兩大明星，一個(gè)是阿根廷的梅西，還有一個(gè)是葡萄牙的C羅，他們?cè)谑澜绫瓉砼R之前就已經(jīng)成了最大的吸金王，是廣告的聚焦者。任何一個(gè)體育賽事都會(huì)有這種標(biāo)桿性的、明星式的人物，現(xiàn)在我們就討論一下賽事中的標(biāo)桿人物對(duì)于體育項(xiàng)目會(huì)起到哪些積極的作用？

陳淑貞：我想提一個(gè)反面的例子，比如剛才說的蘇亞雷斯咬人事件，他一個(gè)人把整個(gè)活動(dòng)都給破壞了，我們?cè)跔I(yíng)銷中也好，在體育賽事推廣中也好，都要注意標(biāo)桿性的人物對(duì)體育賽事本身有沒有負(fù)面影響。一般來說這些標(biāo)桿式的人物帶給我們的都是正面影響，他們本身有比較弱勢(shì)的地方，比如在身體上，或者在家庭上，但是他們能夠通過自己的努力去改變這些東西，最后成為體育賽事的標(biāo)桿性人物，這對(duì)我們觀眾都有正面激勵(lì)性的作用。

張斌：標(biāo)桿人物其實(shí)有兩個(gè)作用，一個(gè)入口，一個(gè)出口，對(duì)內(nèi)是提升焦點(diǎn)話題，每一個(gè)行業(yè)都有標(biāo)志性的人物出現(xiàn)，大家不可能對(duì)全行業(yè)都關(guān)注，只是關(guān)注標(biāo)桿人物，然后來提升焦點(diǎn)度，從某一個(gè)點(diǎn)來認(rèn)知某一個(gè)行業(yè)。當(dāng)然，基本上都是正面的，像蘇亞雷斯事件可能是意外，但是這件事情未必是壞事，不會(huì)影響大家對(duì)足球的熱愛，不會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)，相反在世界杯期間為大家增添了一抹玩笑和亮點(diǎn)，大家談到他不會(huì)恨他，會(huì)覺得好玩，怎么會(huì)有這樣的人。另外，它是一個(gè)出口，比如賽事想要植入廣告，不能只談世界杯，只談賽事，為什么在這些球星身上有那么多贊助商，而且在世界杯期間廣告播出頻率那么高，就是有一個(gè)出口的問題，利用這些人來做營(yíng)銷事件的出口。

至于反面教材，在體育這個(gè)行業(yè)里面，反面教材就是娛樂，它是一個(gè)調(diào)料，是調(diào)味劑。其實(shí)我很喜歡籃球，像Nba，喬丹是屬于正面的，他的影響力讓Nba在全世界傳播，但是他身邊有一個(gè)人叫羅德曼，就是一個(gè)典型的反面教材，但是并不影響我對(duì)Nba的熱愛。

張靄巖：您說的這個(gè)人物在我看來也是一個(gè)點(diǎn)，觀眾對(duì)賽事的關(guān)注，其實(shí)是圍繞著這個(gè)點(diǎn)來展開，比如我喜歡梅西，就會(huì)關(guān)注他每一場(chǎng)比賽。第二，作為營(yíng)銷來講，一些企業(yè)在比賽前都會(huì)跟球星簽署廣告代理的協(xié)議，也是借助這個(gè)點(diǎn)來推廣自己的產(chǎn)品。這些標(biāo)桿性的人物更多時(shí)候起的是以點(diǎn)帶面的作用。

曹志新：標(biāo)桿人物正常理解是專業(yè)突出、思想積極、形象健康的，但是標(biāo)桿人物也是有非正能量現(xiàn)象發(fā)生的。各位作為公關(guān)專業(yè)人士，在明星出了危機(jī)之后，還需要快速反應(yīng)、巧妙地去化解，不僅僅是化解尷尬，還可以借助這種尷尬達(dá)到事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷的目的。標(biāo)桿人物對(duì)體育項(xiàng)目的積極作用，不僅體現(xiàn)在讓大家更加關(guān)注賽事，同時(shí)也會(huì)增加大家對(duì)具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛程度，因?yàn)槌煽?jī)的優(yōu)異，標(biāo)桿人物也會(huì)因?yàn)閾碛芯蘖康姆劢z而吸引眾多商家選其代言。

所以標(biāo)桿人物責(zé)任重大，對(duì)公眾的表率責(zé)任，對(duì)賽事的推廣責(zé)任，對(duì)商業(yè)的傳播責(zé)任。稍有不慎，標(biāo)桿人物做出了與自身高度或與社會(huì)公德甚至是法律相違背的行為，將會(huì)衍生出嚴(yán)重的危機(jī)。作為公關(guān)公司來講，不僅要具有創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行的能力，同時(shí)也要具備豐富的危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)。

大型的體育賽事營(yíng)銷背后往往蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，各種形式的營(yíng)銷帶給贊助商的究竟是品牌傳播的最大化還是銷量的大規(guī)模提升呢？

張斌：我的理解應(yīng)該是既帶動(dòng)了品牌的傳播，又促進(jìn)了銷售。可口可樂和百事可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)年的世界杯賽事中，百事可樂簽約了七個(gè)明星，而可口可并沒有。以前可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)占有率將近80%，百事可樂只占了不到10%，因?yàn)槟且淮问澜绫男?yīng)，百事可樂搶走了中國(guó)市場(chǎng)40%以上的銷售人群。因?yàn)槟且淮问录?，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)，百事可樂和可口可樂平分天下。那一次所投入的費(fèi)用非常之大，每一個(gè)明星的簽約都是數(shù)百萬美金，因?yàn)橐淮问录臓I(yíng)銷，一次大批量的集中式的轟炸，提升了這個(gè)品牌的認(rèn)知度，從而直接影響了銷售量。

陳淑貞：根據(jù)麥肯錫報(bào)告，有三分之一到二分之一的美國(guó)公司在投入商業(yè)贊助的時(shí)候是不去考慮投資回報(bào)的，也沒有系統(tǒng)幫助他們測(cè)量投入這些贊助到底能夠?yàn)樗麄儙矶嗌倩貓?bào)。所以我們?cè)谧鲶w育營(yíng)銷的時(shí)候，一定要有非常明確的目的，我們到底為什么去贊助，我們要從中獲得什么東西？我們?cè)谶M(jìn)行體育贊助的時(shí)候，不僅要考慮直接的收益，還要關(guān)注間接的收益。

還是有很多公司在做一些市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候沒有考慮到這些直接和間接的回報(bào)，也沒有一個(gè)系統(tǒng)能夠量化這些回報(bào)。

張靄巖：我比較同意張總的觀點(diǎn)，如果非要分出層次來的話，首先獲得的可能是品牌認(rèn)知度的提升，品牌知名度提升之后，通過賽事的贊助也好，宣傳推廣也好，要與你的銷售環(huán)節(jié)良好配合，這也是最終提高銷售量的關(guān)鍵。

曹志新：就像各位說的，把這個(gè)問題變成一個(gè)問題，很好回答，但是我認(rèn)同張靄巖說的，可以把這個(gè)問題分出層次。在世界杯的贊助商中，我們可以多說一些中國(guó)的贊助商，中國(guó)英利不像可口可樂、麥當(dāng)勞那樣已經(jīng)擁有了全球的市場(chǎng)，它就是河北省保定的一個(gè)企業(yè)，2010年世界杯期間因?yàn)楹闷嫖以诎俣人蚜艘幌?，才知道是一個(gè)光伏企業(yè)。他的這種贊助是為了品牌傳播的最大化，還是說直接追求銷量的大規(guī)模提升？我覺得它首要追求的是品牌傳播的最大化。分清層次去回答這個(gè)問題，我覺得更有味道。

頂級(jí)賽事?lián)碛泄俜劫澲膛c非官方贊助商，二者在賽事的營(yíng)銷手段上有什么不同嗎？

張斌：區(qū)別非常大，我只舉一個(gè)例子，2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商非常多，有一個(gè)非官方贊助商很特別——李寧，李寧是怎么贊助的？ CCtV-5所有主持人的服飾都是由李寧提供的，所有主持人穿著李寧牌的服飾主持比賽，這是有標(biāo)志的，給主持人近景的時(shí)候標(biāo)志是非常明顯的。

陳淑貞：現(xiàn)在有越來越多的公司選擇體育賽事的贊助，但是官方贊助有一個(gè)問題，會(huì)有很多規(guī)則和限制要去遵守，因此很多企業(yè)選擇打擦邊球，在賽事活動(dòng)舉辦時(shí)，自己去創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，與官方打游擊戰(zhàn)。

曹志新：我想補(bǔ)充一下陳總監(jiān)的觀點(diǎn)，官方贊助商和非官方贊助商之間有什么區(qū)別呢？最大的區(qū)別就是共贏與獨(dú)樂。官方贊助商跟賽事組委會(huì)之間是一種資源之間的互換。贊助商用資金去換得組委會(huì)擁有的資源，包括門票廣告，標(biāo)志的使用權(quán)等，同時(shí)還會(huì)獲得組委會(huì)對(duì)贊助商的排他性保護(hù)，這種行為是一種共贏。官方贊助商雖有一些限制，但如果在協(xié)議框架內(nèi)，還是擁有相當(dāng)?shù)撵`活性和自由度的?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在選擇非官方贊助，可能更自由，更省錢，但會(huì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。世界杯組委會(huì)也會(huì)動(dòng)用大量的力量去打擊非官方贊助商這種所謂“埋伏營(yíng)銷”的行為。因?yàn)榉枪俜劫澲淌菍?duì)賽事沒有任何資源貢獻(xiàn)的，全部都是一種借勢(shì)營(yíng)銷，有了利益也是一種“獨(dú)樂”的獨(dú)食行為。所以二者的區(qū)別就是官方贊助商走的是陽關(guān)道，可以創(chuàng)意無限；非官方贊助商玩的是擦邊球，創(chuàng)意要謹(jǐn)小慎微。體育賽事通過傳統(tǒng)媒體和新媒體營(yíng)銷，又有什么差別？

張靄巖：我們主要做線上新媒體推廣，對(duì)于這方面有一些簡(jiǎn)單的心得。我們都知道體育賽事存在著不確定性和時(shí)效性，針對(duì)這兩點(diǎn)，新媒體的優(yōu)勢(shì)就顯而易見了，我們可以根據(jù)賽事的熱點(diǎn)話題以及一些事件來及時(shí)做調(diào)整，或者做專門的設(shè)計(jì)傳播主題。比如咬人事件，如果久久鴨是我們的客戶，借助這個(gè)事件可以說“咬鴨脖子”，這就是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一，我們可以策劃跟產(chǎn)品最貼近的熱點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，在網(wǎng)絡(luò)上，借助熱點(diǎn)事件以及話題會(huì)使產(chǎn)品的關(guān)注度大幅提升，這是傳統(tǒng)媒體，比如電視廣告或者紙媒廣告不能比的。優(yōu)勢(shì)之二是粉絲的互動(dòng)性，這個(gè)體現(xiàn)得非常淋漓盡致，如果在新媒體上策劃一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，或者是一個(gè)話題，能夠得到用戶自動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的知名度有很明顯的提升，所有這些都是新媒體推廣最基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。

張斌：這方面我不是專家，我的想法可能簡(jiǎn)單一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體只有一個(gè)出路，沒有回路，我利用傳統(tǒng)媒體來讓你觀看，讓你接受，但是你沒有辦法回饋，我給你什么就看什么，你在家里喊半天也是自己對(duì)自己說。但是新媒體有一個(gè)回路，能形成互動(dòng)，而且不是一次性的，是反復(fù)互動(dòng)?，F(xiàn)在自媒體大量的運(yùn)用，每一個(gè)焦點(diǎn)人物都能發(fā)展自己的媒體圈，有很多人進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)成為了新媒體和傳統(tǒng)媒體的唯一區(qū)別，也是最大的區(qū)別。

陳淑貞：綜合兩位的意見，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷最大區(qū)別就在于主體的融入程度。新媒體面臨一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，你永遠(yuǎn)不知道事件什么時(shí)候會(huì)發(fā)生，那些受眾會(huì)怎么回應(yīng)這些事件，對(duì)于我們來說都是未知的。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該結(jié)合在一起進(jìn)行推廣。

曹志新：總結(jié)各位的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體營(yíng)銷的差別有兩個(gè)，第一是新媒體的及時(shí)性，第二是新媒體的互動(dòng)性，但在營(yíng)銷策劃推廣中我們建議傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合運(yùn)用。

今天凌晨，我們?cè)谧呐钨e也有起來看巴西對(duì)德國(guó)球賽的，所以女球迷也是體育賽事商業(yè)營(yíng)銷中不可忽略的重要人群，那什么樣的營(yíng)銷方式能夠帶動(dòng)更多女性對(duì)體育賽事的關(guān)注？

張斌：我曾經(jīng)看到球員穿各種西裝的照片，走時(shí)尚路線，意大利那批球員非常非常帥，因?yàn)橐獯罄緛砭褪菚r(shí)尚之都，他們穿著阿瑪尼品牌的衣服拍合照，拍寫真，那個(gè)時(shí)候球迷數(shù)量就上升了很多，大部分都是花癡型的球迷，我不愛足球，但是我愛帥哥。其實(shí)反過來說，現(xiàn)在好多男人去酒吧玩兒，去商場(chǎng)，為什么呢？因?yàn)橛忻琅霈F(xiàn)。當(dāng)你無法單獨(dú)吸引某一個(gè)特性人群的時(shí)候，只能借助另外一個(gè)來帶動(dòng)，現(xiàn)在有很多營(yíng)銷模式應(yīng)該從這個(gè)方向去做，而不是純粹的想怎么把女孩子吸引過來看世界杯，硬鉆這個(gè)牛角尖，我覺得效果可能會(huì)不好。

陳淑貞：我認(rèn)為真正吸引女性去看體育賽事的原因是情感元素，女性不會(huì)在乎他們用什么技巧去踢球，而是在于能和他們?nèi)セ?dòng)。比如說女性失戀長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月以上，就會(huì)精神空虛，看世界杯也是一種填充心靈的方式。

張靄巖：我完全同意剛才兩位說的，作為女人，我關(guān)注的并不是賽事本身，可能是看帥哥。他穿西裝，甚至不穿衣服，也不能夠成為我凌晨四點(diǎn)起來看球的動(dòng)力。這個(gè)議題，我更希望從幫助客戶來做事件營(yíng)銷的角度去談一下，我們之前談的是一個(gè)層面，是怎么吸引女人來看球。那么，我們借助世界杯，怎么能夠讓女人也關(guān)注比賽，關(guān)注賽場(chǎng)上的熱點(diǎn)或者事件，也許我關(guān)注的并不是比賽本身，而是一些事件或者賽況等。剛剛陳總監(jiān)提到了情感上的一些共鳴，我覺得要吸引女人，一是外貌，二是情感上的共鳴。

我準(zhǔn)備了三個(gè)小案例，第一個(gè)是杰西卡，一個(gè)專做安全套的品牌，在世界杯期間它的主題叫“做，愛世界杯”，當(dāng)男人看世界杯的時(shí)候，女人都在干什么？它完全站在女人的視角思考，如何在世界杯期間做好妻子、好女友，他看球的時(shí)候給他倒一杯咖啡，或者第二天清晨給他做早餐，從情感關(guān)懷的角度去闡述，通過漫畫、視頻、網(wǎng)友互動(dòng)的形式，結(jié)合主題去傳播，不僅吸引了世界杯中男人球迷的視角，而且也與男性身邊的另一半產(chǎn)生了情感上的共鳴。

第二個(gè)是天天果園，它做了一個(gè)“世界悲”的營(yíng)銷，主題是“世界悲，女性唯一合作伙伴”，比如獅吼功、甩臉色、回娘家、假離婚等，也是從情感角度來闡述的。

第三個(gè)是暴風(fēng)影音，它是以暴風(fēng)影音資深程序員的身份來爆料，說世界杯期間，我老板居然給我老婆送花，而且送的是高大上的品牌Rose only，此外還有老板的道歉信，代表在世界杯期間所有“出軌”的男同事，給他們的老婆送上一束花，而女同事收到的則是一瓶阿芙香薰的精油，這很明顯是暴風(fēng)影音與Rose only和阿芙香薰兩大品牌的聯(lián)合營(yíng)銷。

曹志新：三個(gè)小例子非常好，男人們都在狂歡的時(shí)候如何去關(guān)注女性，我們現(xiàn)在就來關(guān)注一下特定的女性，在每次世界杯的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有很多球星的太太齊聚世界杯賽場(chǎng)給老公加油助威，也是我們認(rèn)為的球場(chǎng)的第13名成員——“太太團(tuán)”，這個(gè)特殊群體在體育營(yíng)銷中，能不能在公關(guān)人的創(chuàng)意下成為非常好的營(yíng)銷亮點(diǎn)的載體？

陳淑貞：我認(rèn)為這個(gè)“太太團(tuán)”可以追溯到英超的時(shí)候，貝克漢姆是一個(gè)典型，也是一個(gè)開端。當(dāng)時(shí)辣妹組合經(jīng)常和這些運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)，他們以這種方式跟體育賽事相連起來，不僅僅是看丈夫，也是顯示她們的衣著，這也是一種趨勢(shì)?！疤珗F(tuán)”的出現(xiàn)可以帶動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還有快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。維多利亞是貝克漢姆的妻子，另外她也是一個(gè)模特，也可以代言很多時(shí)尚產(chǎn)品，總的來說，他們總體上把時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，這也是我們普通女性關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

張斌：我覺得在體育產(chǎn)業(yè)里邊，足球產(chǎn)業(yè)跟娛樂產(chǎn)業(yè)是最近的產(chǎn)業(yè)，很多明星娶的妻子不是娛樂明星就是模特，“太太團(tuán)”本來就是一個(gè)特殊群體，對(duì)于“太太團(tuán)”的營(yíng)銷其實(shí)有兩種方式：主動(dòng)營(yíng)銷和捕捉式營(yíng)銷，主動(dòng)營(yíng)銷是什么？現(xiàn)在有很多品牌利用某一些特定的比賽贈(zèng)送太太們某些特定品牌的新款或者新品的衣服，讓她們?nèi)ゴ?。另外一種方式很節(jié)省費(fèi)用，就是捕捉式，這些“太太團(tuán)”穿什么我不管，我會(huì)雇傭攝像師去拍你的打扮，只要和我有關(guān)的我就去推廣，這個(gè)品牌是我的，我作為時(shí)尚的賣點(diǎn)去宣傳，從而達(dá)到推廣品牌的目的。

曹志新：看來太太團(tuán)不僅可以成為商業(yè)營(yíng)銷的載體，其實(shí)還是大有文章可做的。說完了太太我們?cè)賮砜纯春⒆?，我這里準(zhǔn)備了20個(gè)優(yōu)秀的球員跟孩子在一起的鏡頭，我們賦予它一個(gè)概念，就是“爸氣十足的世界杯”。這兩年比較火的親子營(yíng)銷創(chuàng)意能否在體育賽事營(yíng)銷中得到借鑒呢？

張斌：這個(gè)事件本來就是成立的，只不過運(yùn)用得不太廣泛，也是最近兩年，正是因?yàn)椤鞍职秩ツ膬骸边@個(gè)節(jié)目讓大家關(guān)注了。“爸爸去哪兒”最主要的一個(gè)點(diǎn)是這里的每一個(gè)孩子跟每一個(gè)爸爸，類型都不同，可以對(duì)比出來，家教好，性格好的孩子，在里面就非常容易控制，這樣的孩子總是讓人喜歡的。但是總有不聽話，愛哭愛鬧的，怕一個(gè)人的，怕陌生的，這就說明了一個(gè)問題，這些孩子平時(shí)在外面接觸的人和事比較少，沒有獨(dú)立面對(duì)問題的能力。還有一些孩子，一開始我們以為他具備這樣的能力，但是他沒有，而原本以為他沒有這個(gè)能力，他卻在一個(gè)特定的情境中自然表現(xiàn)出來了。

陳淑貞：我認(rèn)為親子營(yíng)銷創(chuàng)意是非常好的，能夠體現(xiàn)出一種人性化的東西，能夠讓觀眾看的時(shí)候，會(huì)覺得我和這些明星是有共通之處的，會(huì)更加喜歡這個(gè)明星，更加喜歡這個(gè)明星代言的產(chǎn)品。根據(jù)愛德曼信任度指數(shù)調(diào)查，人們更愿意去相信“和他們相似的人”。因此，在人性化的親子營(yíng)銷中，明星更容易被受眾喜愛或信任。親子營(yíng)銷是個(gè)非常強(qiáng)大的工具，讓運(yùn)動(dòng)員們展示有別于場(chǎng)上“英雄形象”的一面。

曹志新：親子營(yíng)銷可以延伸出很多大家互動(dòng)參與的活動(dòng)，如果我們有能力把體育明星的二代，所謂“體二代”，結(jié)合到賽事營(yíng)銷當(dāng)中，我覺得對(duì)吸引女性關(guān)注標(biāo)桿人物、關(guān)注賽事一樣會(huì)起到積極作用。因?yàn)榕躁P(guān)注體育明星、關(guān)注成熟男人，同樣也想了解這個(gè)男人背后的生活，包括孩子長(zhǎng)什么樣，這也是親子營(yíng)銷帶來的意外收獲。

目前有兩家中國(guó)元素的企業(yè)跟世界杯是有著較為緊密的關(guān)系，一個(gè)是世界杯的贊助商中國(guó)英利，另一個(gè)就是天津的一家企業(yè)，叫天地偉業(yè)。天地偉業(yè)成為這屆世界杯的供應(yīng)商，為賽事活動(dòng)提供了2000部監(jiān)控，是定制的具有人臉識(shí)別系統(tǒng)的監(jiān)控。中國(guó)企業(yè)借力世界級(jí)體育賽事，一個(gè)是世界杯，一個(gè)是奧運(yùn)會(huì)，除了廣告，還有沒有更好的方式呢？

張靄巖：我們是做線上的，除了紙媒投放、電視廣告、樓梯和地鐵的推廣之外，我們會(huì)借時(shí)下的賽事熱點(diǎn)做一些話題式、病毒式的線上營(yíng)銷。還有線上線下的一些活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)來主動(dòng)參與，并且主動(dòng)幫我們?nèi)シ窒碓撌录?，在這個(gè)過程中，我們做線上的公司最大的一個(gè)角色就是話題的策劃和主題的策劃。我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，騰訊前段時(shí)間聯(lián)手耐克在QQ上發(fā)起一個(gè)點(diǎn)亮火炬的活動(dòng)，需要好友之間相互傳遞，你發(fā)出了邀請(qǐng)，他才能在你的頭像旁邊點(diǎn)亮標(biāo)志。他需要怎么操作？需要到一個(gè)特定的界面去操作，那個(gè)界面就是耐克的界面。通過這樣的方式，利用QQ大量用戶的群體，讓耐克品牌曝光率得到了非常大的提高，而且?guī)缀跻矝]有花太多的廣告費(fèi)用，這是一個(gè)很好的在線互動(dòng)的活動(dòng)，能夠使品牌獲得最大的曝光量。

張斌：我只能講線下，線下的我設(shè)計(jì)了一個(gè)名字，叫主題相關(guān)活動(dòng)，每一次活動(dòng)都與一個(gè)主題相關(guān)，不管是世界杯，還是Nba總決賽，還是高爾夫世界錦標(biāo)賽，都是有主題的，借助主題相關(guān)，做營(yíng)銷的時(shí)候才能有目的性，有關(guān)聯(lián)性，才能吸引與這個(gè)主題相關(guān)的人進(jìn)入這個(gè)主題。現(xiàn)在還有另外一個(gè)方式，就是主題與其他類進(jìn)行合并式，比如世界杯期間，有些商場(chǎng)會(huì)做一個(gè)世界杯主題推廣形象的小樂園，其實(shí)是給孩子玩的，但不僅吸引了孩子，也吸引了大人。不為某一件事情去做可能會(huì)更好，一件、兩件、三件事情嫁接在一起，吸引的人群更多，得到的效果更好。

陳淑貞：我還是認(rèn)為最大的關(guān)鍵是互動(dòng)，不管是線上還是線下，最主要的是能夠融入這個(gè)事件當(dāng)中。我們都要抓住機(jī)會(huì)，不僅去傳送信息，而且要跟我們的目標(biāo)人群展開一種互動(dòng)。我認(rèn)為除了廣告以外，企業(yè)自身的責(zé)任也是很重要的。

曹志新：我們公關(guān)公司在更多的推廣形式中可以發(fā)揮什么樣的作用呢？

張斌：首先是整合，整合資源，整合數(shù)據(jù)，這兩個(gè)是最重要的，還有整合相關(guān)人群。其次是借題發(fā)揮，不能千篇一律，公關(guān)公司就是想怎么和別人不一樣，怎么讓來這里的人，在享受這件事情的同時(shí)，加深對(duì)于某一個(gè)事件的影響力。

陳淑貞：我認(rèn)為我們應(yīng)該把資源輸入做到最大化。

張靄巖：還有創(chuàng)意和執(zhí)行能力。

曹志新：不論是世界杯還是其他有影響力的體育賽事，都離不開商業(yè)營(yíng)銷的助力，商業(yè)營(yíng)銷更是不能脫離開精彩的體育賽事作為傳播的載體。二者相互作用不可分離。公關(guān)公司在二者的鏈接上更是大有作為的。

非常感謝各位嘉賓出席并做出的精心準(zhǔn)備。謝謝！