跨界營銷的精髓

張潔

跨界，需要細致洞察，更需要一種有效的方式，并非引爆流行，便可橫行天下。它，必須從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同的受眾喜好，挖掘出這個時代的共同特征，利用自身現(xiàn)有的優(yōu)勢，開創(chuàng)新銳的市場，形成品牌張力。

跨界，需要霸氣外露，更需要一種智慧的手段，以用戶的體驗為核心目標，尋找互補性營銷服務(wù)，讓不同的群體，因為平臺的聚合而融會貫通，形成一張龐大的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為大眾提供多元化、全方位的信息傳播。

看起來很美，其實不容易

隨著消費者個性化需求的演變，市場競爭也在不斷升級，產(chǎn)品功能快速更新優(yōu)化，速度與激情成為時代發(fā)展的必然節(jié)奏。為了占據(jù)穩(wěn)定市場，培養(yǎng)客戶忠誠度，許多品牌毅然跨界聯(lián)姻，不斷完善精細化的優(yōu)質(zhì)體驗，來滿足大眾多變的口味。這樣的場面，看上去很強大，有種“強強聯(lián)手，所向無敵”的架勢，但真正運營起來，困境重重，需要全方位、多角度的深思熟慮，否則，將有可能面臨品牌形象的破產(chǎn)。

5月29日，微軟亞太研究院發(fā)布一款智能聊天機器人“小冰”，上線不足兩天，便遭遇微信“封殺”，隨后，“小冰”在微博平臺“復(fù)活”，易信、京東無線、小米米聊、奇虎360等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，相皆迎來“小冰”入駐。微軟小冰每小時接受前4萬條對話，為用戶提供專屬優(yōu)越感，短短一個月，微博粉絲聚集數(shù)十萬，大V們也紛紛伸出愛心之手，助“新生兒”一臂之力，令“小冰”榮登新浪微博、百度熱門關(guān)鍵詞。當(dāng)其熱火朝天地進入社交媒體時，卻不難發(fā)現(xiàn)，一見鐘情很容易，深入溝通很抓狂。微軟“小冰”對話內(nèi)容僅停留在表面，針對用戶提出的問題，系統(tǒng)回復(fù)缺乏延續(xù)性，口語化的文字表達過于低俗，難以從交流中獲取有價值的信息，目前，引發(fā)眾多用戶吐槽，甚至被摒棄與惡意使用。

星巴克，在2006年也遭遇過一場失敗的跨界營銷。起因于他們將店里播放過的音樂編輯制作成Cd出售，獲得格萊美大獎，銷售200多萬張?？焖俪晒σl(fā)膨脹，欲望的野心也直線升級，這一成就，刺激星巴克繼續(xù)跨界文化營，做唱片和書籍，繼續(xù)涉足影視娛樂，最終導(dǎo)致內(nèi)部的混亂，根基動搖，消費者的忠誠度與行為習(xí)慣，遭受沖擊。

用戶引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，用戶以什么樣的心理狀態(tài)去體驗，產(chǎn)品必將被改變成什么樣的屬性?？缃鐮I銷，是一個相當(dāng)勇敢，同時很美好的理想，因此，企業(yè)在規(guī)劃營銷活動時，不能單純嘩眾取寵，標新立異，其根本目標是樹立品牌形象，實現(xiàn)用戶口碑傳播產(chǎn)品的價值，品牌需要精心維系，它是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)。雖不能帶來直接收益，卻可以使公司禁得起考驗，過度消耗與擅自改變，都成為放棄它的趨勢，等于慢性自殺。

成功品牌如何邊跨界邊引爆媒體關(guān)注

有實力的品牌，需要打破常規(guī)，重新整合已有或準備開發(fā)的資源，結(jié)合優(yōu)勢互補，求同存異，打造強強聯(lián)手的品牌效應(yīng)。有效的營銷，不能僅僅停留在表面，單純湊個熱鬧，它需要深層次地了解消費者對生活的態(tài)度與審美的標準。同時，有效的營銷，既要走在時代的前端，引爆潮流，又要堅守傳播的原則，弘揚正能量的信念。在快時代里，慢慢地，持久地，調(diào)節(jié)最符合大眾的營銷節(jié)奏。

1.為成功代言，以正能量籠絡(luò)民心

2013年11月9日，中國廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國首爾fC成功奪冠，決賽時，隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣，全場奔跑；頒獎禮時，“恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場一周，賺足了曝光率；隨后，在慶功表演上，“恒大冰泉”的標識元素出現(xiàn)在最醒目的舞臺背景位置。據(jù)統(tǒng)計，CCtV-1、CCtV-2、CCtV-3、CCtV-5、CCtV-新聞及全國60家電視臺于黃金時段，以全媒體，全方位的高頻繁播放率，將“恒大冰泉”的廣告深入民心，樹立了一種民族形象。

2.把握恰到好處的跨界引爆點

伴隨著賽事的勝利，恒大冰泉正式登場，進行了大規(guī)模的線上線下推廣營銷活動，以產(chǎn)品賣點，結(jié)合轟動效應(yīng)。借勢恒大奪冠宣告進軍礦泉水行業(yè)，以打造中國飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標，步步遞進的懸念式營銷策略，為產(chǎn)品造勢。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊，結(jié)合正能量的呼喚聲，站在了揚眉吐氣的巔峰時刻。

此時，他們已成為了時代的精神領(lǐng)袖，影響著大眾的消費選擇，新媒體與傳統(tǒng)媒體緊緊把握這榮譽共享的階段，微博微信的時時刷新、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，將品牌大面積種植在消費者的腦海里，“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”。在恒大地產(chǎn)集團董事局主席許家印的變革理念中：住宅總有飽和的時候，只有進入快消行業(yè)，才能永葆銷售的青春，傳承“要做就做最好”的恒大精神。

由此可見，恒大集團推出的是民族的精神與健康的生活，打造國內(nèi)最強的足球團隊，贏得球迷的喝彩與關(guān)注，做最好的礦泉水，在國內(nèi)飲用水市場頻頻遭遇信譽危機時，形成一種質(zhì)量保障的市場氛圍。這正是成功品牌跨界的目的，集天時地利人和，善于從民眾的角度出發(fā)，精準定位，將產(chǎn)品價值提升到一定的高度。

3.千呼萬喚的時代正能量

2014年3月，多個城市的戶外廣告拋出充滿期待的宣言：等了3000萬年的世界好水，3月29日凌晨6：00準時到來。恒大冰泉以懸念式的營銷手法延續(xù)瓶裝水的力量，那是集結(jié)了歷史長河的厚重，以誠心誠意的優(yōu)質(zhì)姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。

在這樣一個容易迷失的年代，只要吹起正能量之風(fēng)，再渙散的人心，都能在最短的時間內(nèi)凝聚成形。信息瞬變的社會，復(fù)雜的環(huán)境，人們每天活在加速帶上，深感疲憊與無助。簡單、正向，成為大眾追求的理想。還記得深具歷史意義的2004年雅典奧運會上，劉翔打破奧運紀錄，以飛快的奔跑，身披五星紅旗，舉國吶喊，象征著一種力量，將中國推向國際舞臺，令全世界刮目相看。

跨界傳播三要點

跨界傳播已經(jīng)成為時代發(fā)展的趨勢，各行各業(yè)的營銷人士對于跨界營銷相當(dāng)重視。越來越多的知名品牌，也紛紛借助團結(jié)的力量，尋求互補互利的品牌協(xié)同效應(yīng)。

既然跨界，尺度很重要，跨得太小，覆蓋面不夠，影響不夠大；跨得太大，容易迷失，無法有效掌控與管理，甚至有可能被牽著鼻子走，反而被動。因此，必須掌握傳播三原則。

1.跨得要大，行業(yè)越不同，越有關(guān)注

正如恒大，從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品，從體壇延伸飲用水，跨度之大，行業(yè)涉及面之廣，喜歡足球的粉絲，對恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納，而周末度假的游客對恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗；反之亦然，行業(yè)不同，越容易產(chǎn)生新鮮感，作用于這種效應(yīng)下的關(guān)注度，自然又將推動一陣熱潮。

2.跨得要高，行業(yè)重要性越高，越有關(guān)注

早些年，最經(jīng)典的跨界傳說，凱迪拉克聯(lián)手Zegna，站在金字塔頂端時，不難猜測，各種羨慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒體都瞄準了這對金童玉女。身穿全球奢華男裝品牌Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克，兩大頂級品牌共同匯演“鋒尚匯”，借此活動評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎”，一場牽手時尚的跨界營銷，以天作之合贏得關(guān)注。

3.跨得要深，品牌之間滲透要深，不要表面化

近期《變形金剛4》火爆登場，除了贏得孩子們的歡呼聲，還賺取無數(shù)愛車人士的青睞，無論從款型、色彩、功能，還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷，絕對是一場精彩絕倫的豪車showtime。這種跨入影視界的營銷，從變1至變4，一直在升級，一直滲透到品牌的文化，從純動畫制作到榮耀正義，彰顯品牌的理念，這一種深入，恰能帶來一種精神號召力。

國際營銷大師曾感言：沒有真正領(lǐng)悟跨界的精髓，那么一次次的跨界活動，最終也就只能成為一場場秀，對于品牌和營銷而言，都將是徒勞。營銷者必須知道何時培養(yǎng)大市場，何時專注于現(xiàn)有市場，何時創(chuàng)立新品牌和何時延伸現(xiàn)有品牌。

跨界，就是集合各種優(yōu)勢條件，在天時地利人合的瞬間，踩對節(jié)拍，引爆傳播力。