網(wǎng)絡(luò)事件營銷淺析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)事件營銷是最近幾年來國內(nèi)非常流行的一種市場宣傳和推廣手段，它對我國經(jīng)濟(jì)和營銷方式產(chǎn)生了重要影響。但網(wǎng)絡(luò)事件營銷卻是一把雙刃劍，我們應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，促進(jìn)企業(yè)和社會想更好的方向發(fā)展。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)事件營銷的基本概況。然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)事件營銷競爭力分析和SWTO分析分析了網(wǎng)絡(luò)事件營銷對我國經(jīng)濟(jì)的影響。最后對企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策略就宏觀和微觀兩個方面提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件營銷；競爭力分析；SWTO分析一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷概述

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)綜合利用有價值和影響的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，從而樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有針對性強(qiáng)、主動性、保密性、不可控性、可親性、趣味性、臨時權(quán)重性、可引導(dǎo)性八大特征。根據(jù)人的作用大小網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷可分自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)事件營銷和操作性網(wǎng)絡(luò)事件營銷。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營銷競爭力分析

1. 基于競爭對手的競爭分析

（1）投入產(chǎn)出比更高：成功網(wǎng)絡(luò)事件營銷不僅可以增加企業(yè)的盈利更可以塑造良好的企業(yè)形象，從而使投入產(chǎn)出比更高。

（2）見效更速：網(wǎng)絡(luò)事件營銷能夠用較短的時間在社會受眾中引起較大反應(yīng)，并可以產(chǎn)生一種有力的社會氛圍，從而見效更速。

（3）傳播更廣：由于網(wǎng)絡(luò)事件在某一時間具有特定的影響力，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以超越空間的界限。

2.網(wǎng)絡(luò)事件營銷核心競爭力分析

（1） 引人的話題性——網(wǎng)絡(luò)事件營銷基本上都是就大部分草根性的話題進(jìn)行事件營銷因此比較容易傳播。

（2）良好的市場細(xì)分——現(xiàn)在論壇、社區(qū)都有了相對的細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)事件營銷可據(jù)此進(jìn)行有針對性的宣傳和推廣。

（3）良好的“借勢”效應(yīng)——結(jié)合于當(dāng)下最流行的話題有所關(guān)聯(lián)的就能使網(wǎng)絡(luò)事件營銷更容易傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的SWOT分析

1.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播迅速快，影響范圍廣，可超越時空的限制。網(wǎng)絡(luò)事件營銷提高了企業(yè)宣傳效率，降低了企業(yè)宣傳成本，使其宣傳更加有效。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷相比無需店面支撐，大大降低了成本，使企業(yè)的營銷方式更加有效。

（3）積極的網(wǎng)友的參與。與傳統(tǒng)事件營銷相比網(wǎng)友在接受信息的同時也成為信息的傳播者， 甚至是事件的推動者，展現(xiàn)了網(wǎng)友巨大作用。

2.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的劣勢

（1）理論體系尚未完善。由于目前對網(wǎng)絡(luò)事件營銷研究尚未形成體系，使得網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃缺乏必要的理論支撐，全方位的人才幫助。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷的成本上升。隨著消費(fèi)者甄別能力越來越強(qiáng)使網(wǎng)絡(luò)事件營銷需要更加專業(yè)的組織和策劃，必然造成網(wǎng)絡(luò)事件營銷成本上升。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營銷的“度”較難把握。網(wǎng)絡(luò)事件營銷一旦過了度，往往會引起消費(fèi)者的反感，產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的機(jī)會

（1）網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)事件營銷提供了良好的載體。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)事件營銷更加便捷。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷的社區(qū)化。社區(qū)化不僅使得網(wǎng)絡(luò)事件營銷更加具有針對性而且使得對消費(fèi)者的需求變化更具敏感性。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營梢的專業(yè)化發(fā)展。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)事件營銷需求的增加帶動了網(wǎng)絡(luò)事件營銷從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的專業(yè)化發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的威脅

網(wǎng)絡(luò)事件營銷也有很多風(fēng)險和挑戰(zhàn)，企業(yè)要進(jìn)行成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷，一定要注意風(fēng)險控制。以下歸納了3條，為企業(yè)更好的經(jīng)營提供建議。

（1）網(wǎng)絡(luò)事件營銷不應(yīng)破壞企業(yè)原有形象。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)有良好的危機(jī)公關(guān)方案。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)因地制宜。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷策略淺析

1.宏觀環(huán)境策略

（1）情緒感染。網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同和反響。

（2）借勢營銷。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)事件營銷宣傳推廣過程中應(yīng)學(xué)會借助有影響的事件和新聞。

（3）網(wǎng)民參與。要成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)友的積極參與是成功的關(guān)鍵。

2.微觀環(huán)境策略

（1）主動出擊。企業(yè)在利用已有影響的事件和新聞的同時還應(yīng)主動出擊策劃能引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣的事件。

（2）概念帶動。企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品和服務(wù)營造一種新的理念，以概念引導(dǎo)消費(fèi)者一種新生活方式從而創(chuàng)造一個新的的市場。

（3）借助虛擬社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷。以虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)事件營銷的載體是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷有效的手段之一。

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作者簡介：宋冠群（1989.05- ），女，山東省曲阜市，山西財經(jīng)大學(xué)，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷、品牌管理