功能翻譯理論視閾下廣告翻譯中的文化因素

任海濤 宋潤(rùn)娟 南方

【摘要】廣告翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，還涉及到兩種文化的差異，在廣告翻譯中應(yīng)當(dāng)在功能翻譯理論的宏觀指導(dǎo)下，充分考慮到廣告這一文體的特征和功能，以及廣告翻譯中涉及的文化因素，采取相應(yīng)的翻譯策略，尋求文化契合點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)翻譯目的。

【關(guān)鍵詞】廣告 跨文化 功能翻譯理論 翻譯策略

隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)商貿(mào)往來(lái)的頻繁和深入，廣告翻譯在品牌國(guó)際化，企業(yè)國(guó)際形象的建立，產(chǎn)品的國(guó)際性影響等方面的作用是不言而喻的。然而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)因?yàn)樵趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中缺乏經(jīng)驗(yàn)等原因，在對(duì)外廣告方面存在很多不足，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)深入?yún)⑴c國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了困難。廣告翻譯是應(yīng)用翻譯的一種文體體裁，其文本功能和翻譯目的都與功能翻譯理論契合，因此功能翻譯理論可以在宏觀上指導(dǎo)廣告翻譯，特別是涉及到廣告翻譯中文化因素的處理和轉(zhuǎn)換時(shí)更是如此。

一、 功能翻譯理論基礎(chǔ)

功能翻譯學(xué)派強(qiáng)調(diào)翻譯是一種跨文化活動(dòng)，是一種涉及委托人、譯者、接受者多方專(zhuān)業(yè)人士集體參與的整體復(fù)雜行為。根據(jù)功能翻譯理論，譯者在選擇翻譯策略、源語(yǔ)文本信息應(yīng)該體現(xiàn)的內(nèi)容和譯文文本的最終體現(xiàn)形式時(shí)，應(yīng)該結(jié)合委托人對(duì)翻譯任務(wù)的要求、翻譯的目的、源語(yǔ)文本所體現(xiàn)的交際功能、譯文接受者對(duì)譯文效果的期盼等方面，以便成功地進(jìn)行翻譯活動(dòng)的文化轉(zhuǎn)換和交際互動(dòng)。廣告翻譯是應(yīng)用翻譯的一種，也是跨文化的語(yǔ)際交流行為，屬于功能翻譯理論提出的信息型文本和誘導(dǎo)型文本，其功能決定了廣告翻譯的主要目的是提供信息和感染和呼喚讀者采取行動(dòng)。因此譯文的內(nèi)容和形式都要服從這一功能和目的。

二、 廣告的特征和功能

廣告語(yǔ)言交際性很強(qiáng)，從語(yǔ)體上來(lái)說(shuō)，可以分為兩種形式：口頭語(yǔ)體和書(shū)面語(yǔ)體。不同的語(yǔ)體對(duì)應(yīng)不同的媒介。出于實(shí)際應(yīng)用的需要，廣告語(yǔ)言的口頭語(yǔ)體，具有口語(yǔ)化和簡(jiǎn)單化的特點(diǎn)，口語(yǔ)化能夠拉近讀者的親近感，簡(jiǎn)單化能夠達(dá)到節(jié)省時(shí)間，易懂易記的效果。多見(jiàn)于以聲音為媒介的載體如電視廣告和廣播廣告。如 Turn on tomorrow.（三星電子），Every man has his price.（蘇格蘭威士忌酒）都是廣告語(yǔ)言的口頭語(yǔ)體，具備詞匯簡(jiǎn)單，句型簡(jiǎn)單，語(yǔ)法簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。書(shū)面語(yǔ)體多見(jiàn)于報(bào)紙、雜志等平面媒體。語(yǔ)體的選擇上要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的文化水平，消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)能力等。如Sense and Simplicity（飛利浦手機(jī)）原文押頭韻，譯文“精于心 簡(jiǎn)于形”選擇了漢語(yǔ)的書(shū)面語(yǔ)體，用詞典雅。

此外為了增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，廣告語(yǔ)言往往會(huì)運(yùn)用修辭手法，以達(dá)到獨(dú)特、新穎的效果，消費(fèi)者留下深刻印象。廣告中常使用的修辭手法包括：比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)比、重復(fù)、仿擬等。如：

Poetry in motion，dancing close to me.（比喻）用動(dòng)態(tài)的詩(shī)歌來(lái)比喻駕車(chē)過(guò)程。

Apple thinks different.（擬人）

I am More satisfied.（雙關(guān)） “More”既是香煙品牌名，又是更加的意思。

M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（對(duì)比）通過(guò)對(duì)比突出了“M&M”品牌的巧克力外有糖衣，不會(huì)發(fā)生融化手中的尷尬。

Good teeth，good health.（重復(fù)）

Ugly is only skin deep.大眾汽車(chē)的廣告仿擬了諺語(yǔ)：Beauty is only skin deep.

三、 廣告翻譯中的文化因素

廣告是面向大眾的宣傳，要符合大眾的審美心理、消費(fèi)和價(jià)值觀念、文化風(fēng)俗習(xí)慣。廣告翻譯應(yīng)該考慮兩種語(yǔ)言的社會(huì)文化差異，如果譯文不符合接受者的文化，廣告也不會(huì)成功。

1.價(jià)值觀念差異。一種文化的價(jià)值觀念會(huì)影響跨文化交際，價(jià)值觀念向該文化的成員傳遞正誤、真假、美丑的標(biāo)準(zhǔn)。在東方文化注重集體主義，西方文化注重人本主義。如：Make yourself heard.這一手機(jī)廣告運(yùn)用了反身代詞 “yourself”，突出了西方文化崇尚個(gè)性的價(jià)值觀念，其漢譯“理解就是溝通?！弊g文符合中國(guó)文化中“以和為貴”這一集體主義價(jià)值。容易為中國(guó)消費(fèi)者接受。

2.社會(huì)歷史差異。不同的文化經(jīng)歷的社會(huì)歷史背景不同，這在廣告翻譯上也有所反應(yīng)。比如，日本的豐田汽車(chē)，在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的廣告是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，這條廣告語(yǔ)由于套用了中國(guó)的俗語(yǔ)，成為人們耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語(yǔ)。日本三菱汽車(chē)公司打入美國(guó)的廣告語(yǔ)為“Not all cars are created equal.”同樣取得了很好的廣告效果，因?yàn)榇司涮子昧嗣绹?guó)歷史上著名的《獨(dú)立宣言》中的首句 “All men are created equal.”這句廣告語(yǔ)突出了三菱汽車(chē)的質(zhì)量?jī)?yōu)于其他品牌的汽車(chē)。

3.生活習(xí)慣差異。不同的國(guó)家地理位置不同，社會(huì)歷史不同也會(huì)是當(dāng)?shù)氐娜嗣裆盍?xí)俗有所差異，廣告翻譯也要重視中西文化中這方面的不同。例如，下面這則英語(yǔ)廣告“Father of All Sales-15% to 50% off”（特大優(yōu)惠--全場(chǎng)五到八五折）。在英語(yǔ)文化里“father”具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，往往用來(lái)指代“大江”，“大河”，如英國(guó)的泰晤士河又名為“Father Thames”。漢語(yǔ)中與之對(duì)應(yīng)的“父親”無(wú)此文化內(nèi)涵。中華民族以農(nóng)耕為主，認(rèn)為水是生命的源泉，所以習(xí)慣把江河比喻成“母親”。這則廣告是想借用“father”這一西方文化內(nèi)涵，突出讓利幅度非常大。所以“father”直譯成不妥。

四、 采取翻譯策略，尋求文化契合點(diǎn)

方夢(mèng)之指出，“廣告英漢翻譯應(yīng)該遵循以下的基本原則：自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、易讀、易記?！痹谶@個(gè)原則的基礎(chǔ)上，在涉及到文化因素時(shí)，還應(yīng)該采取相應(yīng)翻譯策略，充分考慮兩種語(yǔ)言的社會(huì)文化差異，尋求文化契合點(diǎn)，達(dá)到跨文化交際的目的。

1.保留文化形象。雖然中西文化在諸多方面存在差異，但是各民族在思想意識(shí)和行為方式等方面也有共同之處，有些廣告保留源語(yǔ)的形象，在譯語(yǔ)中仍然有不錯(cuò)效果的，可以保留文化形象。如Good to the last drop.（美國(guó)通用食品公司“麥?zhǔn)稀笨Х龋┻@則廣告詞可以引起消費(fèi)者豐富的聯(lián)想--手捧咖啡杯，滴滴香味入口，回味無(wú)窮。譯文“滴滴香濃，意猶未盡”保留了原文形象和帶給消費(fèi)者的口味香濃的語(yǔ)義聯(lián)想。

2.替換文化形象。為了符合譯入語(yǔ)的接受者的價(jià)值觀念和消費(fèi)心理，有時(shí)需要譯入語(yǔ)中尋找新的形象，替換源語(yǔ)表達(dá)。如健力寶飲料的廣告詞“你想身體好常飲健力寶”，如果套用英語(yǔ)的諺語(yǔ)，就會(huì)產(chǎn)生更高的廣告效果“A ‘Jianlibaoa day keeps the doctor away”。

3.依據(jù)文化心理，重構(gòu)譯文文本。例如孔府家酒的中文廣告：“喝孔府家酒，做天下文章?！庇袧夂竦闹袊?guó)傳統(tǒng)儒家文化色彩。如果直譯為“Drink Kongfu Spirit and write No.1 article”，Kongfu容易被西方讀者誤解為“功夫”，“write No.1 article”也會(huì)讓譯入語(yǔ)讀者覺(jué)得匪夷所思。而譯文“Confucian Spirit provokes your mind.”經(jīng)過(guò)重構(gòu)譯文文本，使之符合目的語(yǔ)讀者的文化心理。

此外中文廣告多用四字格，辭藻華美，使廣告產(chǎn)品帶有濃厚的古典文化色彩，而西方文化注重突出文本的信息功能，所以翻譯時(shí)應(yīng)遵循英語(yǔ)文化，重構(gòu)文本，簡(jiǎn)潔處理。

“在應(yīng)用翻譯中，由于其特有的文本功能特征和翻譯要求，文本的文化解毒顯得尤為重要，可以這樣說(shuō)，如果沒(méi)有準(zhǔn)確的文本文化解讀，就幾乎不可能有準(zhǔn)確的應(yīng)用翻譯?！?/p>

綜上所述，在廣告翻譯中，譯者應(yīng)遵循功能翻譯理論的指導(dǎo)，擺脫語(yǔ)言層面的束縛，充分考慮文化轉(zhuǎn)換的因素，把阻礙交際效果的因素都應(yīng)該加以去除和替換。

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【基金項(xiàng)目】1.河北省教育廳青年基金資助項(xiàng)目“功能翻譯理論視閾下商務(wù)翻譯中的文化因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)SQ141166）；2.河北省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于功能目的理論的應(yīng)用翻譯立體研究”（項(xiàng)目編號(hào)HB14YY020）。