海爾：“智”領(lǐng)中高端

朱劍紅

海爾：“智”領(lǐng)中高端

朱劍紅

改革開放以來，海爾始終站在中國制造的主力隊(duì)伍中，在工業(yè)4.0的道路上，毫無疑問，海爾又跑在了最前列

海爾巨幅廣告牌亮相日本最繁華街道

3月19日，日本琦玉縣熊谷市，投資70億日元、占地12426平方米的海爾亞洲研發(fā)中心舉辦啟動(dòng)儀式

作為全球白色家電第一品牌，海爾的“自以為非”從未停止過。從“走出去”到“站穩(wěn)腳”，從企業(yè)變成平臺(tái)，人人都是創(chuàng)客。已過而立之年的海爾不斷實(shí)現(xiàn)著自我顛覆，在全球化的道路上領(lǐng)跑中國智造。正如海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏所說“如果不想被時(shí)代淘汰，唯一要做的就是改變自己”。

走進(jìn)去

3月19日，日本琦玉縣熊谷市，投資70億日元、占地12426平方米的海爾亞洲研發(fā)中心舉辦啟動(dòng)儀式。筆者在與幾十家日本媒體記者一同參觀這個(gè)研發(fā)中心時(shí)，聽到日本同行不斷發(fā)出驚嘆聲。

日本歷史最悠久的家電電子產(chǎn)品類電子雜志《家電WATCH》總編輯阿部夏子表示，海爾能在家電強(qiáng)手林立的日本立足，重要原因在于抓住消費(fèi)者的需求，去掉不必要的功能，開發(fā)出的產(chǎn)品簡便、價(jià)格合理。阿部認(rèn)為，海爾正在日本家電界掀起一場革命，對海爾將來研發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品充滿期待。

與中國許多家電企業(yè)一樣，海爾早在上世紀(jì)80年代就開始出口產(chǎn)品；與它們不同的是，海爾在1998年開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品“走出去”，提升為企業(yè)“走出去”。回憶當(dāng)初走出去的初衷，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁李攀回憶：“當(dāng)時(shí)，中國加入世貿(mào)組織，所有海外最具競爭力的家電品牌和產(chǎn)品都進(jìn)入中國市場，逼迫你必須要直面這些競爭，直面這些挑戰(zhàn)。我們只有不斷提高自己的能力，才能夠在市場上和這些競爭對手同臺(tái)共舞，同臺(tái)競爭！”所以海爾要走出去“與高手下棋”，正如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏所言：“要與狼共舞，首先自己要成為狼！”

海外經(jīng)略10余年，海爾始終堅(jiān)持制造、銷售、研發(fā)“三位一體”的布局。就拿日本來說，2011年，海爾在日本白色家電的“斷崖之年”出資100億日元，從松下手中收購了三洋電機(jī)在日本和東南亞的白色家電業(yè)務(wù)，包括1個(gè)研發(fā)中心、4個(gè)生產(chǎn)工廠、5個(gè)國家的銷售渠道，轉(zhuǎn)讓專利超過1200項(xiàng)。2012年，海爾亞洲總部和研發(fā)中心在大阪成立，宣布對原屬三洋旗下品牌AQUA進(jìn)行轉(zhuǎn)型改造，實(shí)施“雙品牌”戰(zhàn)略。收購一年后，AQUA品牌銷售額達(dá)350億日元，海爾品牌銷售額達(dá)150億日元，兩者合計(jì)超過500億日元，同比增加約4.5倍。海爾亞洲躋身日本市場銷售額前五，成為白色家電外資第一品牌。

截至去年底，海爾在海外已建立起7個(gè)工業(yè)園、24個(gè)營銷中心、37000多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，在德國、日本、美國、新西蘭建立了4個(gè)研發(fā)中心。

5月13日，俄羅斯第三大房地產(chǎn)商PIK與海爾空調(diào)正式簽約

第一億臺(tái)洗衣機(jī)下線 海爾全球影響力步入倍增時(shí)代

站穩(wěn)腳

既然走出去是為了提高自己的能力，海爾的第一步就高舉高打，選擇了進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家的市場?！巴ㄟ^在歐美市場的錘煉，讓海爾產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)上能夠符合國際最嚴(yán)苛的要求，把我們的質(zhì)量體系以及后續(xù)整個(gè)工藝保障體系整體提升上來。”李攀坦承，這并不容易！

海爾最早走出去的時(shí)候，采取的是縫隙化策略，主打?qū)W生用的桌式冰箱以及歐洲家庭放在廚臺(tái)上的冰箱等產(chǎn)品。2002年，海爾與日本三洋電機(jī)合作成立銷售公司，借助三洋的銷售渠道進(jìn)入日本市場，也是選擇從單功能冰柜這個(gè)日本家電制造商看不上的細(xì)分市場切入，從平價(jià)家具用品中心逐級滲透，最終進(jìn)入日本十大家電零售渠道。

進(jìn)入國際市場并不等于成為世界級品牌，要改變中國制造“質(zhì)次價(jià)廉”的形象，走出去還要站穩(wěn)腳跟，要用產(chǎn)品說話。走出去的海爾在國際市場羽翼漸豐，研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造以及營銷能力逐漸與家電國際名牌比肩，縫隙化、差異化的產(chǎn)品路線也開始轉(zhuǎn)向中高端路線。

中高端產(chǎn)品要想創(chuàng)牌就必須區(qū)別于歐美日韓。2008年，海爾在歐洲以一款意式三門冰箱進(jìn)入了中高端市場，價(jià)格從當(dāng)初平均每臺(tái)100歐元提升到1299歐元，在各家電賣場的位置也從犄角旮旯提升到與所有大品牌并列。上個(gè)月剛從法國歸來的李攀興奮地表示，一款海爾制造的1米寬冰箱，短短幾個(gè)月就在法國賣出了2000臺(tái)。一位法國經(jīng)銷商拉住李攀說，他的店一個(gè)月就賣了15臺(tái)，“每臺(tái)價(jià)格2999歐元吶，絕對高端！”

目前，海爾在發(fā)達(dá)國家已初步樹立了中高端形象，海爾歐洲已在多門冰箱市場上占到18%份額。2004年海爾在歐洲的冰箱暢銷型號的價(jià)格才99歐元，而現(xiàn)在冰箱的平均銷售價(jià)格都達(dá)到500歐元以上，最高的已到2999歐元。在日本，海爾冰箱產(chǎn)品的定位超過了當(dāng)?shù)氐乃上缕放?。在美國，全美主要的銷售渠道均在銷售海爾品牌的家電產(chǎn)品，2013年海爾牌的家用空調(diào)以20%的市場份額位居美國市場第二，僅次于美國本土品牌惠而浦。2014年海爾海外銷售額約200億元人民幣。銷售額同比增幅5%，其中黑電增幅23%，歐美發(fā)達(dá)國家增幅3%，發(fā)展中國家增幅7%。

據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)，海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場的10.2%——這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯(lián)全球第一。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜的全球品牌零售量也分別蟬聯(lián)全球第一。據(jù)國際權(quán)威的品牌價(jià)值評測機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Z統(tǒng)計(jì)，2014年度海爾的品牌價(jià)值分別增長32%和34%。品牌總價(jià)值高達(dá)1038億元，位居家電行業(yè)之首。

海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏談創(chuàng)新

跑起來

張瑞敏說過：“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。今天是什么時(shí)代？對制造業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0無疑是主題詞。

什么是工業(yè)4.0？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)和用戶是怎樣的關(guān)系？走進(jìn)海爾鄭州空調(diào)互聯(lián)工廠，筆者找到了生動(dòng)、彩色的答案。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶之間是零距離，所以企業(yè)要從原來的大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制，這就要求企業(yè)要改變生產(chǎn)線。海爾提出智能制造、工業(yè)4.0的本質(zhì)就是互聯(lián)工廠，并率先打造了空調(diào)業(yè)最先進(jìn)的工業(yè)4.0示范工廠。海爾副總裁王友寧介紹：“互聯(lián)工廠不是一個(gè)簡單的車間概念，而是一個(gè)系統(tǒng)或者整個(gè)大制造概念，它有三個(gè)基本特征，核心就是抓住用戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化定制可視化；第二是全流程實(shí)時(shí)互聯(lián)，用戶、研發(fā)、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商全過程實(shí)時(shí)互聯(lián)進(jìn)行整合；第三是實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的生產(chǎn)和個(gè)性化的結(jié)合，就是從原來的為庫存生產(chǎn)變?yōu)闉橛脩魟?chuàng)造?！?/p>

海爾集團(tuán)鄭州空調(diào)互聯(lián)網(wǎng)工廠車間內(nèi)的生產(chǎn)景象

鄭州的互聯(lián)工廠有許多驕人的“最”：全球品質(zhì)最優(yōu)、效率最高、柔性最強(qiáng)、科技水平最高、最先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保智能互聯(lián)工廠。不過，給筆者印象最深的是，它可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上根據(jù)個(gè)人喜好，隨時(shí)隨地選擇不同顏色、款式、功能的空調(diào)，提交訂單后，海爾鄭州空調(diào)采用全球最先進(jìn)的智能制造執(zhí)行系統(tǒng)（iMES）自動(dòng)排產(chǎn)，自動(dòng)傳遞給各個(gè)生產(chǎn)工序及相應(yīng)模塊商、物流商，全流程快速響應(yīng)完成定制，用戶實(shí)時(shí)獲知產(chǎn)品全流程的狀態(tài)。

鄭州“80后”裴恒夫妻就曾體驗(yàn)過智能工廠的不同。裴先生喜歡網(wǎng)購，但在網(wǎng)上沒搜到能滿足他和妻子個(gè)性愛好的空調(diào)。后來，裴先生在網(wǎng)上的海爾商城，定制了一臺(tái)他想要的帶智能WiFi和健康除甲醛模塊的空調(diào)，他妻子則選擇了一款非常喜歡的花紋面板。作為全球首臺(tái)定制空調(diào)的用戶，裴先生夫婦3月7日來到海爾鄭州空調(diào)互聯(lián)工廠參觀，現(xiàn)場見證了定制空調(diào)的生產(chǎn)、檢測全過程。

王友寧說：“這樣的個(gè)性化定制傳統(tǒng)工廠是不可能做到的，海爾空調(diào)鄭州工廠的目標(biāo)定位就是做全球空調(diào)行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)者?！眲?chuàng)新引領(lǐng)者一是交互創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)用戶，改變過去用調(diào)研、研發(fā)等方式搞新產(chǎn)品的做法，通過搭建用戶平臺(tái)等交互體系先了解用戶需求。二是研發(fā)創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)資源，海爾的用戶和海爾合作伙伴完全在一個(gè)平臺(tái)上，用戶有需求或者有抱怨，海爾全球的合作伙伴和技術(shù)資源隨時(shí)給他解決。三是模塊化創(chuàng)新，把汽車制造企業(yè)的模塊化首次引入家電制造，從設(shè)計(jì)零部件轉(zhuǎn)型到設(shè)計(jì)模塊。四是生態(tài)圈創(chuàng)新，產(chǎn)品制造的軟硬件服務(wù)開放，吸引所有的攸關(guān)方形成一個(gè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)跨界融合，最后給用戶提供一個(gè)長久方案?！罢且?yàn)閺慕换サ窖邪l(fā)、到制造、到服務(wù)全流程的創(chuàng)新，我們才能夠做到模式創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型?！蓖跤褜幷f。