感受英國(guó)媒體的變革風(fēng)
——從全英媒體轉(zhuǎn)型看中國(guó)媒體融合發(fā)展路徑 陶克強(qiáng)

□ 文/陶克強(qiáng)

□ 本文作者（右四）訪問(wèn)英國(guó)路透社時(shí)的合影。

是購(gòu)買服務(wù)；家庭上網(wǎng)也已從2006年的57%上升到2014年的84%，全英有2200萬(wàn)戶家庭上網(wǎng)。劍橋大學(xué)馬克博士坦言，互聯(lián)網(wǎng)上信息量更大更多，很多人轉(zhuǎn)向網(wǎng)上看，不再依賴傳統(tǒng)紙媒了。

面對(duì)讀者加快流失、廣告收入加速下滑、發(fā)行加大萎縮等現(xiàn)狀，英國(guó)傳統(tǒng)媒體以變應(yīng)變，主動(dòng)“觸網(wǎng)”，迅速掀起了一場(chǎng)“數(shù)字化革命”。

《衛(wèi)報(bào)》通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，增加首頁(yè)新聞容量，在線閱讀人數(shù)、閱讀量快速增長(zhǎng)，“數(shù)字優(yōu)先”成為該報(bào)逆市上揚(yáng)的最大特色；《金融時(shí)報(bào)》“取消深夜作業(yè)模式”，對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將紙質(zhì)報(bào)紙出版作為全媒體發(fā)布其中的一環(huán)，以用戶需求為優(yōu)先則成為該報(bào)一大亮點(diǎn)；《泰晤士報(bào)》不斷運(yùn)用新技術(shù)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，不惜將“大報(bào)”進(jìn)行小報(bào)化改造，以方便閱讀，很快贏得讀者青睞。《每日郵報(bào)》在線堅(jiān)持用戶至上，鎖定目標(biāo)人群，提供精準(zhǔn)服務(wù)，從而一躍成為全球最大報(bào)紙網(wǎng)站，其數(shù)字受眾已超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，目前日客戶訪問(wèn)量達(dá)1207萬(wàn)人次，僅2014年11月份總瀏覽量就高達(dá)1.94億人次。

我們?cè)谟?guó)《衛(wèi)報(bào)》訪問(wèn)時(shí)得知，該報(bào)日發(fā)行量?jī)H有20萬(wàn)份，但在線讀者高達(dá)600萬(wàn)人，其中三分之一為英國(guó)人，三分之一為美國(guó)人，三分之一為其他國(guó)家人群，這其中中國(guó)讀者達(dá)到40萬(wàn)人。該報(bào)接待訪問(wèn)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，他們記者采寫(xiě)的稿件首先向網(wǎng)站發(fā)稿，并由網(wǎng)站設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特、排列獨(dú)到、內(nèi)容獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)版，并通過(guò)實(shí)時(shí)更新不斷延伸、放大新聞效應(yīng)，使其網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)嬲蔀槭鼙婋x不開(kāi)、吃不厭的“甜品”。

而為了打造一張全國(guó)性的報(bào)紙，《衛(wèi)報(bào)》在網(wǎng)站新聞信息不斷更新的基礎(chǔ)上，通過(guò)獨(dú)特視角的深入挖掘和有用信息的深度整合，將網(wǎng)站上新聞進(jìn)行吸引眼球式的包裝和迎合讀者口味的開(kāi)發(fā)，然后再將這些非常新鮮的新聞?dòng)∷⒃诩堎|(zhì)媒體上。比如某地發(fā)生一起火災(zāi)，記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后首先要在推特上發(fā)一條消息，然后在網(wǎng)站上發(fā)一段文字，隨后再發(fā)一段15秒的視頻，最后才寫(xiě)文字稿給紙質(zhì)媒體。

這里特別需要提及的是，《衛(wèi)報(bào)》上刊登的新聞雖然來(lái)源于網(wǎng)站，但又明顯不同且高于網(wǎng)站，這種同中有異、異中有味、味中有情的區(qū)隔式的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，很快使《衛(wèi)報(bào)》的紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與知名度實(shí)現(xiàn)了比翼齊飛。據(jù)介紹，該報(bào)在日?qǐng)?bào)廣告收入下滑的同時(shí)，網(wǎng)站廣告收入?yún)s呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，目前這一塊的廣告收入占整體收入的比重已達(dá)到40%；《金融時(shí)報(bào)》的整體廣告收入中，也有36%來(lái)自于“數(shù)字化方陣”。Keith perch教授告訴我們，英國(guó)紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大回報(bào)是，一邊是報(bào)紙廣告收入在大幅下降，另一邊卻是網(wǎng)站廣告收入在緩慢上升。

“以前是我找信息，現(xiàn)在是信息找我?！?Tony john ston教授介紹說(shuō)，新聞媒體除了生產(chǎn)新聞外，還要讓受眾能夠在最快的時(shí)間里找到新聞，這在以后的新聞競(jìng)爭(zhēng)中將顯得越來(lái)越重要了。

事實(shí)上，我們?cè)谟?guó)考察訪問(wèn)時(shí)就已發(fā)現(xiàn)，英國(guó)媒體以用戶為導(dǎo)向的理念已經(jīng)深入骨髓。也可以說(shuō)，他們所有的一切都是圍繞著用戶而進(jìn)行的。比如，通過(guò)研判分析，發(fā)現(xiàn)某用戶對(duì)金融類信息感興趣，媒體就會(huì)收集這類信息進(jìn)行“私人定制”，并在第一時(shí)間內(nèi)專門(mén)發(fā)送給用戶。BBC通過(guò)高投入專門(mén)研發(fā)出一款軟件，讓網(wǎng)絡(luò)版新聞在手機(jī)上也能實(shí)現(xiàn)“一欄式”呈現(xiàn)，用戶只需上下移動(dòng)就可方便閱讀，完全免除了“左顧右盼式”的閱讀之煩。鏡報(bào)則根據(jù)用戶上網(wǎng)時(shí)段，比如上班前、午休時(shí)、下班后、上床時(shí)，將工作人員進(jìn)行分班，投其所好地為用戶發(fā)送、更新新聞。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的是，變革的風(fēng)在不停地刮?！盩ony john ston告訴我們，2010年全球上網(wǎng)人數(shù)是17億人，2020年上網(wǎng)人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到50億人，這其中絕大多數(shù)人將是手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)將成為主要的瀏覽器，不關(guān)注手機(jī)上網(wǎng)就沒(méi)有未來(lái)。

據(jù)了解，2010年至2014年，英國(guó)每天上網(wǎng)的3800萬(wàn)成年人中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已從24%上升到58%，這些人每月手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間達(dá)到了42小時(shí)，“指尖上的服務(wù)”越來(lái)越大的同時(shí)也催生出更多的“指尖上財(cái)富”，誰(shuí)能夠較好地把握住這些“指尖上的服務(wù)”，誰(shuí)就能在新一輪的媒體競(jìng)爭(zhēng)中搶占有效傳播的制高點(diǎn)。

“數(shù)字優(yōu)先”，如今已成為英國(guó)各媒體的自覺(jué)追求與行動(dòng)準(zhǔn)則，也成為全球媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中一道靚麗的風(fēng)景線。

中國(guó)媒體：融合要從制度上確保“數(shù)字優(yōu)先”

如何加快我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，從而形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，雖然各級(jí)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)作出一些創(chuàng)新性的嘗試或是方向性的探索，但所取得的效果少有讓人能夠眼睛一亮。這正如以色列生物學(xué)家阿佩爾鮑姆所言：想讓人們相信在沙漠里面養(yǎng)魚(yú)并非無(wú)稽之談，可不是件容易的事情。

人們總是喜歡回憶，而不是喜歡想象。留在我們記憶中的是熟悉的事物，存在想象中的則是未知的事物。想象也許令人恐懼，這得冒著探索未知的風(fēng)險(xiǎn)。在訂閱率下降、廣告收入下滑、傳播效果遞減等多種因素疊加的負(fù)面壓力下，特別是在沒(méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的條件下，我國(guó)一些傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合發(fā)展上“口頭上重視、行動(dòng)上漠視”，有的仍然在不知所措的陷阱中苦苦掙扎，有的名義上抓融合實(shí)際上仍是“各唱各的調(diào)、各吹各的號(hào)”……

“成功很簡(jiǎn)單，就是用正確的方式在正確的時(shí)間做正確的事情?！币獙?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵在于改變所有媒體從業(yè)人員的辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)、傳播等理念，引導(dǎo)其源源不斷地學(xué)習(xí)和使用合適的、較好的、能提高媒體傳播力和影響力的新技術(shù)、新方法、新經(jīng)驗(yàn)，使媒體能夠迅速完成脫胎換骨般的改變。

應(yīng)變是一種創(chuàng)新過(guò)程，是對(duì)過(guò)去的變革和繼承。從我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的全過(guò)程看，融合發(fā)展是其中的一個(gè)重要且不可逾越的階段，也是媒體發(fā)展的一種適應(yīng)外界變化、做大做強(qiáng)的手段。由是而言，我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，不在于“知”而在于“行”。

但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體，還是省級(jí)、地市一級(jí)傳統(tǒng)媒體，在推進(jìn)融合發(fā)展上“知”與“行”不少仍是“兩張皮”：同一媒體的網(wǎng)站采編人員與紙媒采編人員完全分開(kāi)，即便是同一題材同一時(shí)間采訪，兩邊采訪的記者是“你寫(xiě)你的、我寫(xiě)我的”。唯一不同之處是：前者在網(wǎng)站上發(fā)稿，后者在報(bào)紙上發(fā)稿。

事實(shí)上，在眾多的傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體中，一些記者總是習(xí)慣將采寫(xiě)好的稿件優(yōu)先供給紙質(zhì)媒體，很少主動(dòng)向網(wǎng)站優(yōu)先供稿。即使一些媒體前些年作出了向網(wǎng)站優(yōu)先供稿這一硬性規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行上大打折扣。

這其中既有記者認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題，也有媒體考核不合理的原因。由是言之，各級(jí)傳統(tǒng)媒體要盡快建立起適合媒體融合發(fā)展的考核制度，充分運(yùn)用新的考核機(jī)制引導(dǎo)和鼓勵(lì)記者邁向“數(shù)字優(yōu)先”這一正確的軌道上去。

而要真正把“數(shù)字優(yōu)先”落到實(shí)處，還需要在資源整合上有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。綜觀國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)，除了擁有一張母報(bào)外，還擁有一張或是多張子報(bào)，此外還會(huì)擁有一個(gè)或N個(gè)網(wǎng)站，這與英國(guó)各報(bào)業(yè)集團(tuán)有相似之處，但他們大都專門(mén)設(shè)立一位主編負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)新聞來(lái)源的整合與發(fā)布，因而確保了各類新聞特別是突發(fā)新聞向網(wǎng)站優(yōu)先供稿。也就是說(shuō)，英國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)設(shè)立一位擁有大權(quán)的主編，讓其統(tǒng)籌安排各類新聞資源，以便及時(shí)地將記者采集到的各類新聞第一時(shí)間發(fā)往網(wǎng)站，并在不斷的更新中確保新聞的時(shí)效性和新鮮性。

比照英國(guó)媒體的這一成功做法，我國(guó)各級(jí)傳統(tǒng)媒體可在報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造性地設(shè)立新聞協(xié)調(diào)委員會(huì)，除設(shè)置一位協(xié)調(diào)主任（建議由報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯兼任）外，還可以設(shè)置N位協(xié)調(diào)副主任，并采取輪流值班的形式，統(tǒng)籌集團(tuán)所有紙媒、網(wǎng)媒等媒體的初始新聞發(fā)布、及時(shí)更新、角度開(kāi)掘、深度整合……并擁有決定紙質(zhì)媒體的供稿選擇和使用權(quán)力，徹底打破集團(tuán)內(nèi)各個(gè)媒體各自為戰(zhàn)、平行運(yùn)行的舊習(xí)，從機(jī)制上最大程度地使報(bào)網(wǎng)良好互動(dòng)起來(lái)，從而高效地讓報(bào)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

當(dāng)然，最為重要的是要建立起具有約束力的考核機(jī)制，從制度上確?！皵?shù)字優(yōu)先”成為所有采編人員的行動(dòng)自覺(jué)，為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的實(shí)踐支撐。

使新興媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，從而在不斷地解構(gòu)與重構(gòu)中打造出新型主流媒體。

媒體融合發(fā)展絕非一朝一夕之功，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是媒體的一場(chǎng)重組、變革、創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)媒體融合，核心問(wèn)題是融合什么，怎么融合？中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)胡占凡認(rèn)為，要重點(diǎn)從理念上、體制上、機(jī)制上、內(nèi)容上、技術(shù)上、渠道上、平臺(tái)上、管理上等方面進(jìn)行全方位的報(bào)網(wǎng)深度融合。

在互聯(lián)網(wǎng)魔術(shù)般影響和改變各個(gè)行業(yè)原有的組織模式、運(yùn)營(yíng)理念和生產(chǎn)方式的前提下，各級(jí)傳統(tǒng)媒體的決策者都應(yīng)解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是地根據(jù)所在媒體的現(xiàn)實(shí)，充分挖掘并利用好自身優(yōu)勢(shì)，切實(shí)找準(zhǔn)適合的融合發(fā)展之路，這樣才能有效跳出“淮南為橘、淮北為枳”的陷阱。

融合發(fā)展，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。數(shù)字化革命不是結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。將來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，改變或許更加猛烈。但萬(wàn)變不離其宗的還是為讀者提供有價(jià)值的新聞。