《中國青年報》：微信公號如何做強影響力、傳播力

□ 文/葉鐵橋 張洪濤 王海萍

一、找準(zhǔn)紙媒微信公號的“調(diào)性”

在成立官微運營室前，中青報微信公號由于沒有專人運維，僅是報紙內(nèi)容的搬運，發(fā)展一直不溫不火。相對于《人民日報》為代表的不少媒體微信公號的發(fā)力，《中國青年報》的發(fā)展速度相對較落后，用戶數(shù)和閱讀量都落后于第一梯隊。

官微運營室成立后第一個月，做了很多嘗試，努力想尋找到“調(diào)性”，即試圖通過分析用戶的構(gòu)成、需求，來找準(zhǔn)定位?！盁o定位，不微信”，在新媒體時代，找準(zhǔn)微信公號的定位，才能吸引感興趣或者符合這一“調(diào)性”的受眾。相同興趣愛好的人群有集聚效應(yīng)，分享的內(nèi)容也更易迅速傳播。

首先，對報紙內(nèi)容吸引來的首批用戶進行初步分析。我們能預(yù)估到用戶主要是青年群體，但到底年齡在什么區(qū)間，仍需要摸索。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要是發(fā)布與高校相關(guān)的信息，如《十所大學(xué)里的情人坡》《施一公對于中國教育的思考》等，就能獲得不錯的閱讀量；而發(fā)布跟育兒有關(guān)的內(nèi)容，則閱讀量慘淡。由此，我們得出結(jié)論，《中國青年報》微信公號的用戶主要群體年齡大約在18歲-30歲之間，普遍年輕化是這批用戶的主要特點。既然如此，此后的內(nèi)容選擇中，就很少選擇高于或低于這個年齡層次的內(nèi)容發(fā)布。

其次，結(jié)合此前所發(fā)布的報紙內(nèi)容的閱讀量和受歡迎程度，我們發(fā)現(xiàn)《中國青年報》有關(guān)熱點事件、熱門話題等的報道、梳理等內(nèi)容，仍然有很高的關(guān)注度；有關(guān)青年權(quán)益，如跟教師、公務(wù)員、大學(xué)生等切身利益相關(guān)的文章能得到更多用戶的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)；還有部分成長、勵志、教育、情感類的思考文章，頗受歡迎；其他如書單推薦、生活常識等服務(wù)性內(nèi)容也有較高的閱讀量。

這使得我們能在青年群體上做更多的細分，勾勒出他們的來源：在校大學(xué)生、教師、青年公務(wù)員以及剛工作不久的年輕人。所以，我們在內(nèi)容選擇上，也會選擇跟他們相近的時事熱點、熱門話題、成長教育、勵志情感、生活服務(wù)等內(nèi)容。

此外，常規(guī)的、一板一眼的時政類、事件性的新聞報道閱讀量很低。但是，基于《中國青年報》的媒體屬性和社會責(zé)任，時政內(nèi)容依然是其微信公號不可缺少的選擇。既然當(dāng)“搬運工”效果很差，那么，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀興趣對常規(guī)時政類報道做改造，也能獲得不錯的閱讀量。

基于以上分析，現(xiàn)在我們對微信公號發(fā)布內(nèi)容的基本定位是：5條發(fā)布內(nèi)容中，頭條突出時政特長和優(yōu)勢，制作受年輕人歡迎的“輕悅”時政內(nèi)容；中間一條，挖掘跟大學(xué)教育有關(guān)的內(nèi)容，同時兼顧年輕人關(guān)注的熱門話題、自身權(quán)益、生活服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容；最后，挖掘一些跟年輕人有關(guān)的勵志、情感、正能量美文，倡導(dǎo)積極的價值觀。這三篇文章確定了公號的“調(diào)性”，其余兩篇則根據(jù)需要搭配。摸索改造后，效果比較明顯。運營兩個月后，《中國青年報》微信公號用戶量和閱讀量都有了明顯上升。

二、讓原創(chuàng)內(nèi)容獲得高閱讀量

原創(chuàng)能力體現(xiàn)一個公號的實力和生命力。作為一家具有深遠影響力的紙媒，開辦的微信公號也在一定程度上代表這份報紙的水平。同時，讀者也會對公號的內(nèi)容有所期待。原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力和質(zhì)量則很好地回應(yīng)了這一期待。

自媒體時代依然是內(nèi)容為王的時代。有些時候，幾篇重磅文章就能讓一個公號聲名遠揚，吸納數(shù)萬粉絲，如《北京青年報》旗下的微信公號“團結(jié)湖參考”。如果僅靠轉(zhuǎn)載和擷取，公號是無法長期持續(xù)和發(fā)展壯大的。

原創(chuàng)包括以下幾部分內(nèi)容：一是報紙原有生產(chǎn)內(nèi)容，二是采編人員結(jié)合微信公號特點生產(chǎn)的專供內(nèi)容，三是包括約稿、征集等形式獲取的內(nèi)容。原創(chuàng)策略既包括傳統(tǒng)的采訪撰寫，也包括圍繞某一話題的整合和梳理，同時還應(yīng)該包括內(nèi)容的專題化、文字數(shù)據(jù)等的可視化呈現(xiàn)等形式。經(jīng)過一段時間的探索，我們發(fā)現(xiàn)閱讀量高的文章主要有以下幾個特點：

一是要么有干貨，有獨家內(nèi)容。要么切合熱點，有一定話題性；要么有特殊視角，要么能夠打動人、說服人，要么具有實用性、貼近性，與實際生活息息相關(guān)；此外，娛樂搞笑類內(nèi)容，動人故事、正能量等的文章都相對容易獲得閱讀量。

二是語言活潑，內(nèi)容新穎。中青報微信公號上的文章，如果以年輕人視角、語境和語態(tài)去觀察和表述，更容易獲得認同。

三是標(biāo)題的凝煉也很大程度地決定了文章的打開率和閱讀量。標(biāo)簽化提示，疑問語句的提問和質(zhì)疑，肯定性語句的警示和驚嘆，往往引導(dǎo)效果很好。此外，小標(biāo)題式分點敘述、圖文的合理搭配等，都符合了快速閱讀、輕松閱讀的受眾體驗。

如何生產(chǎn)微信用戶喜聞樂見內(nèi)容呢？我們以調(diào)整定位后出現(xiàn)的部分閱讀量超過10萬次的文章為例進行分析。

首先是有關(guān)2014年北京馬拉松的文章《北馬就這樣被玩壞了（看圖會笑抽）》，文章對霧霾下的北京馬拉松中出現(xiàn)的一些有趣場景、網(wǎng)絡(luò)段子進行梳理，圖文并茂，網(wǎng)絡(luò)語言的整合，調(diào)侃中帶有戲謔、批判也有期待。在短時間內(nèi)，迅速完成了一篇話題性聚合文章，在“北馬”這一熱點事件中贏得了廣泛關(guān)注。

第二篇是《呼格吉勒圖案，這13人絕不容忘記》，在呼格案“平反”之際，選取以人物為主線，對復(fù)雜的案情簡潔扼要地梳理，體現(xiàn)出案件中各類人物不同形象和命運，表達各類人物應(yīng)有的不同的結(jié)局和公平評價，在文章發(fā)布后，案情又有重大進展，再次引發(fā)關(guān)注。

這也體現(xiàn)了“微傳播”的特點，即不是以搶新聞為旨歸，而是在既有新聞信息之上進行集納、梳理和整合，把復(fù)雜信息要點化、嚴肅信息通俗化、單點信息成片化、普通信息視角化。

三、全面開拓整合報社資源

做微信公號也是如此，單靠一兩個人、一兩個部門是沒法充分發(fā)展的，必須發(fā)揮出自媒體無法匹敵的優(yōu)勢，即整個媒體機構(gòu)強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授提供了這樣一個佐證，他研究新聞時政類自媒體賬號，2/3以上的自媒體一周之內(nèi)都沒有發(fā)一條信息，每日發(fā)兩條信息以上的只有14%。那么，《人民日報》、新華社、中央電視臺，各省市黨報，各地黨和政府辦的媒體的機會就來了。這是過去一年這些媒體公號發(fā)展得非常好的一個重要原因。

中青報官微公號在運行初期發(fā)現(xiàn)，只要編輯部整合力度加大，讓全報社的記者編輯來貢獻創(chuàng)意和稿源，官微公號就不會出現(xiàn)稿荒，閱讀量也會迅速提升。前一陣，由于沒有稿酬激勵，參與內(nèi)容制作純靠興趣，所以參與者有限。目前，中青報出臺了《中國青年報社全媒體績效考評條例》，以給微信公號原創(chuàng)文章支付稿酬并參與評獎的方式，引導(dǎo)編輯記者參加，以此來解決積極性不夠的問題。

與此同時，官微運營室也努力尋求在報社觀念與代際沖突中找到平衡點。比如，有些同事對內(nèi)容的“輕悅化”改造很有非議，不少老一輩新聞人則對“微語言”的使用頗有微詞，還有些同事對微信公號不發(fā)布報紙內(nèi)容不認同，部門也在認真聽取建議，努力尋找平衡點。

報社的微信公眾號既可以做內(nèi)容，也可以做產(chǎn)品。從2014年11月10日開始，中青報官微公號開始推出全國團組織、高校（包括職業(yè)院校）微信公眾號排行榜，因為這兩個領(lǐng)域都是中青報的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，是報社的“讀者大本營”。榜單推出后，在全國各級團組織和高校中引起很大關(guān)注，他們紛紛通過各種渠道跟官微運營室取得聯(lián)系，詢問榜單排名情況、爭取納入榜單排名。團中央宣傳部對全國各級團組織微信公眾號排行榜也高度關(guān)注，雙方正在探討合作發(fā)布的可行性。通過打造微信公眾號排行榜，《中國青年報》在兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域又找到了一個新的抓手。下一步，官微運營室將聯(lián)合報社其他部門，通過開展系列新媒體培訓(xùn)等方式，加強在線下的開發(fā)，力爭在打造產(chǎn)品上有所突破。

2015年，中青報官微公號將是兩條腿走路，一是繼續(xù)對內(nèi)容進行改造，使其更具有影響力和傳播力，二是圍繞排行榜等做更多開發(fā)，以形成系列產(chǎn)品。遠景則是希望通過持續(xù)努力，把中青報微信公號打造成移動互聯(lián)端上的又一份中青報——內(nèi)容上，有品質(zhì)、有溫度、有情懷；運營上，能有獨特社會和商業(yè)價值。（作者葉鐵橋是《中國青年報》官微運營室主任，張洪濤是《中國青年報》“讀者俱樂部”微信公號運營人，王海萍是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）