略論媒介融合的一些爭論與實踐誤區(qū)

□ 文/王君超 朱天牧

從全球傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程來看，媒介融合早已成為業(yè)界和學界的共識。2013年，中共中央《十八屆三中全會公報》提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。”此后，在中央“頂層設(shè)計”的推動下，我國新聞界的“媒介融合熱”風生水起，方興未艾 。

但是，在相關(guān)的理論研討和實際操作中，國內(nèi)學界與業(yè)界在媒介融合方面還存在一些誤區(qū)。

一、媒介融合是 “偽命題”嗎？

進入21世紀，隨著報業(yè)的全行業(yè)、全球性衰退，傳統(tǒng)媒體時代的媒體分化逐步讓位于數(shù)字化的融合。正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中”①；煙臺日報傳媒集團原社長鄭強則斷言，“媒體融合已成為傳媒發(fā)展方向。事實正在證明：不融合，就會被拋棄?！雹?/p>

但是，“所謂媒體融合就是一個偽命題。我們的目的不是為了融合，而是尋找新的盈利模式”③的提法仍然不絕如縷。媒介融合真的是“偽命題”嗎？2014年4月，本文第一作者在清華大學舉辦的“傳媒發(fā)展論壇”上就回答過這一問題，認為：“反對融合的聲音作為一種辯證的反思是可以理解的，但作為趨勢的把握是失誤的?！?/p>

首先，媒介融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的實際需要。隨著年輕受眾“代際閱讀習慣”的改變，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一個“不得不如此”的選項；而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歸宿是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)。這就需要傳統(tǒng)媒體在平臺、技術(shù)和多文本的表現(xiàn)手段上向新媒體靠攏，而新媒體也會在內(nèi)容上更多地依賴傳統(tǒng)媒體。新舊媒體互相借勢，從而推動融合媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，帶動新聞業(yè)的變革，這是媒介融合的動力模式。

其次，媒介融合也是媒介文化發(fā)展的必然選擇?！度诤衔幕芬粫髡吆嗬そ鹂纤梗℉enry Jenkins）認為，在網(wǎng)絡(luò)時代，“融合”的概念實際上源于“分享”，這一點也是融合之“所以然”的原因。他認為，“web2.0時代的參與式文化（A participatory culture）帶來的不僅是‘求其友聲’，而且也是興趣推廣?！薄盀榱烁鼜V泛地參與，只有走向融合——自媒體各種媒介、技術(shù)、內(nèi)容的融合?！雹?/p>

再次，“新的盈利模式”與媒介融合并非對立關(guān)系。隨著媒介融合模式的建立，傳統(tǒng)媒體廣告的下滑，越來越多的廣告、品牌策劃和衍生產(chǎn)品會以媒介融合的形式出現(xiàn)。因此，媒介融合不只意味著內(nèi)容的融合，同時也是一種潛力巨大的創(chuàng)新盈利模式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是“融合思維”?

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是指基于互聯(lián)網(wǎng)的特征來思考問題。其實，“互聯(lián)網(wǎng)思維”并非新生事物。在上個世紀90年代，我國剛剛邁入網(wǎng)絡(luò)時代之時，就有“多走網(wǎng)路、少走馬路”之說，實可視為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的開端。

以新聞出版總署的“數(shù)字報業(yè)實驗室”為標志，2005年8月，我國報業(yè)開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)思維”初露端倪。從世界范圍來看，報業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”則可追溯到21世紀初美國報紙倒閉潮所引發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)原生報《赫芬頓郵報》即是誕生于此期的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)物。該報開放性的博客平臺、眾包式的內(nèi)容生產(chǎn)模式、融合新聞的呈現(xiàn)方式以及免費閱讀的做法，都可視為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的具體表現(xiàn)。

對于報業(yè)、廣電業(yè)和通訊社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”無疑是極端重要的。當今媒介環(huán)境發(fā)生顛覆性變化，互聯(lián)網(wǎng)正向新聞業(yè)全面滲透，并成為如今傳媒業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場，媒體需要跟互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則接軌，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則框架下進行轉(zhuǎn)型升級。

從思維方式上來看，“互聯(lián)網(wǎng)思維”超越了傳統(tǒng)媒體的閉合思維，將報業(yè)的發(fā)展策略置于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境之下，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行媒介融合。但在實踐中，一些傳統(tǒng)媒體急于求成，以為依靠互聯(lián)網(wǎng)思維和行政力量就可以完成這樣的融合。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的旗號下，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦法人微博、微信公號和新聞客戶端（APP）和微信公號，加上早已普及的手機報、樓宇信息屏，迅速構(gòu)建起“全媒體格局”，并認為這就是“媒介融合”。實際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的簡單相加，只能被稱為“多媒體集群”。

70例經(jīng)病理檢查明確診斷的股骨頭壞死病患，擇取自2016年5月—2018年4月。當中，有男性37例，女性33例；年齡在58～79歲之間，平均（68.21±3.46）歲。患者對此研究知情，病歷資料齊全，依從性良好，獲得醫(yī)學倫理委員會批準。

喻國明指出：“對于現(xiàn)階段的媒介融合轉(zhuǎn)型而言，我認為現(xiàn)在幾乎所有的媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯都是錯誤的，因為它是在傳統(tǒng)媒介發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上，對于互聯(lián)網(wǎng)因素的某種粗暴簡單地植入，時間已經(jīng)并且將繼續(xù)證明，這樣做是沒有任何效果的。”⑤報紙、廣電和通訊社業(yè)務(wù)如果片面強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就會陷入“互聯(lián)網(wǎng)決定論”的怪圈，加速傳統(tǒng)媒體陣地的瓦解。

在“融合文化”的背景下，僅有“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)只是提供了各種信息呈現(xiàn)的平臺和聚合的手段，而“媒介融合”則要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)容與形式聚合在一起，并且使之發(fā)生“化學反應(yīng)”。因此，在媒介融合時代，更需要的是超越“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“融合思維”。所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統(tǒng)思維方式，它包括并超越了單純的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。⑥

“互聯(lián)網(wǎng)思維”在我國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期具有較大的啟蒙意義。目前，我國的媒介融合進程已開始步入“深度融合”階段，出現(xiàn)了以新華社《三北防護林》為代表的集成式融合報道，并開始探討體制融合、技術(shù)融合與人才融合。此時，如果還固守“互聯(lián)網(wǎng)思維”的單向度思維方式，不僅不利于媒介融合實現(xiàn)，也會削弱傳統(tǒng)媒體進一步轉(zhuǎn)型的動力，淡化傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢與作用。

“融合思維”作為一種大系統(tǒng)思維，著眼于各種媒介形式、媒介產(chǎn)品、媒介技術(shù)和媒介從業(yè)者的匯流。其實質(zhì)性的意義在于變分散為集中，使各種媒介形式成為有機的統(tǒng)一體。而“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式下的“多媒體”“全媒體”則是一個“并行”的概念，而不是各種媒介系統(tǒng)及其各種要素的“水乳交融”。

融合思維同時也意味著媒介融合部門地位的“中心化”。在傳統(tǒng)的編輯部體系中，制作融合報道的部門一般處于協(xié)作、配合的地位，往往在傳統(tǒng)媒體策劃任務(wù)中充當“B角”。陸先高認為：“融媒體發(fā)展過程中必須將二者的新聞采編統(tǒng)一在一個技術(shù)平臺上，根據(jù)新聞事件的發(fā)生過程布置采集的方式，調(diào)動采編資源協(xié)同作業(yè)。”⑦在“融合思維”模式下，融合報道部門應(yīng)成為編輯部的核心，在編輯部新聞策劃時充當主角，根據(jù)制作融合新聞報道的需要，整合其他部門的新聞、人力與技術(shù)資源。

三、“技術(shù)為王”還是 “內(nèi)容為王”？

近年來隨著社交媒體的長足發(fā)展，業(yè)界先后出現(xiàn)了“渠道為王”“關(guān)系為王”的討論，似乎“內(nèi)容”已不再重要。在媒介融合的背景下，由于融媒體平臺對大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息可視化技術(shù)以及Html5語言的需要，“技術(shù)為王”向“內(nèi)容為王”發(fā)起挑戰(zhàn)，以至于一些媒體人認為，“內(nèi)容為王”的神話已然消解。

美國學者珍妮特·克羅茨基（Janet Kolodzy）在其2006年所著《融合新聞學：新媒體寫作與報道》(Convergence Journalism： Writing and Reporting across the News Media) 一書中認為，融合新聞學是一個盡其所能地運用所有的媒介，來思考、產(chǎn)制和傳送新聞的新方法，以將其送達多元而日益分化的公眾（distracted public）。也就是說，多元化的媒介與技術(shù)手段，都是向受眾傳送新聞服務(wù)的。新聞內(nèi)容本身才是融合新聞的核心。⑧

但是，從媒介融合的微觀層面上來看，內(nèi)容生產(chǎn)者往往誤以為只要采用了最前沿的技術(shù)，對獲得的信息進行簡單拼接，就可以被用戶接受。從傳播效果的角度來看，媒介融合產(chǎn)品只有深深植根于用戶的多元需求，信息豐富、視角獨特的新聞內(nèi)容，永遠是融媒體平臺上的“稀缺資源”。

可見，“融媒體平臺”既不同于具體的某一類融媒體產(chǎn)品，也不同于融媒體產(chǎn)出的新聞內(nèi)容，而是一個用于呈現(xiàn)多媒體文本、融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播手段的綜合性平臺，如新華社的“新華通”和光明網(wǎng)的“唐湘岳走基層”融合報道專題。這些平臺雖然依托的是“云技術(shù)”，融合的是多媒體的呈現(xiàn)方式，但最終起決定性作用的則是其傳播的內(nèi)容。

四、融合新聞必須是大成本、大制作？

近年來被業(yè)界和學界頻頻用作案例的《紐約時報》的《雪崩》、《華盛頓郵報》的《美國絕密》（TSA）、英國《衛(wèi)報》的“棱鏡門”報道，以及堪稱我國主流媒體融合新聞報道標桿的新華社集成報道《三北造林記》，都是制作成本較高、制作周期較長、調(diào)動新聞資源較多、制作技術(shù)較復雜的新聞文本形式。于是，這就給人一種錯誤的印象，即認為融合報道產(chǎn)品是普通媒體難以駕馭的，真正意義上的“媒介融合”內(nèi)容生產(chǎn)可望不可即。

其實，融合新聞生產(chǎn)不僅僅只是“大而全”，也可以做到“小而美”。在媒體的媒介融合實踐中，日?；?、輕量化、小成本的融合報道應(yīng)該是媒介融合內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。比如，《光明日報》和光明網(wǎng)聯(lián)合推出的“ 唐湘岳走基層”融合報道專題和《新京報》的“動新聞”融合報道產(chǎn)品，都是可資借鑒的融合報道“輕騎兵”。2014年5月14日，《河南日報》法人微博以“#焦裕祿逝世50周年祭#”為話題，發(fā)布的37條微博利用文字、圖片、報紙版面、音視頻、超鏈接等多媒體集成的形式，立體呈現(xiàn)了焦裕祿的豐功偉績、后人眼中的焦裕祿和今日蘭考新貌，也是小成本的融合報道。

本文受國家社科基金重點項目《“新新媒介”環(huán)境下的報紙發(fā)展趨勢及轉(zhuǎn)型研究》資助，項目批準號：14AXW003。

（作者王君超是清華大學新聞與傳播學院教授、博導，朱天牧是該院研究生）

【注釋】

①[美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，P47，商務(wù)印書館，2012。

②《呂道寧：解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式——訪煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強》，《今傳媒》，2010年第4期，第21頁。

③李佩鈺：《媒體融合是一個偽命題》：http://www.law-tv.cn/a/a/zhuanjiaguandian/2014/1023/2651.html

④ New London Group (2000).“A Pedagogy of Multiliteracies: Designing Social Futures,” inMultiliteracies:Literacy Learning and the Design of Social Futures, ed. B. Cope &M. Kalantzis for the New London Group. London: Routledge, pp.9-38.

⑤喻國明：《融合轉(zhuǎn)型的新趨勢：“高維”媒介中的“平臺型媒體”——對互聯(lián)網(wǎng)邏輯下未來傳播主流模式的分析與思考》，光明網(wǎng)：http://www.gmw.cn/sixiang/2015-02/03/content_14732280.htm

⑥王君超:《報業(yè)轉(zhuǎn)型：“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是“融合思維？》，《中國報業(yè)》2014年第12期（上），84頁。

⑦《光明日報》《陸先高：融媒體才是王道》： http://tech.qq.com/a/20141119/017554.htm

⑧Kolodzy, Janet. Convergence Journalism: Writing and Reporting Across the News Media. Lanham:Rowman & Littlefield Publishers,inc, 2006. P4.

⑨Henry Jenkins：Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century，An occasional paper on digital media and learning, http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9CE807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

⑩ Jonathan Glick : Rise of the Platishers,http://recode.net/2014/02/07/rise-of-the-platishers