傳統(tǒng)法治媒體的微信運(yùn)營(yíng)策略

□ 文/魏春華 吳 珂

“媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前微信公眾平臺(tái)中活躍度高、影響力突出的一類”①，法治媒體借助微信信息發(fā)布方便快捷、信息推送精準(zhǔn)有效等特點(diǎn)，使新聞產(chǎn)品在微信平臺(tái)得到延伸，為新聞生產(chǎn)帶來(lái)了變革，但也存在一些問(wèn)題。

法治媒體微信公眾賬號(hào)存在的問(wèn)題

盡管法治媒體微信公眾賬號(hào)發(fā)展迅猛，但依舊相對(duì)滯后，影響力較弱。

1.原創(chuàng)性較弱，缺乏新意。

獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“雙微時(shí)代”媒體獲得持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵因素，但法治媒體公眾賬號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上存在原創(chuàng)性較弱、信息同質(zhì)化的傾向。筆者對(duì)上文這5個(gè)公眾賬號(hào)2014年12月23日—2015年1月7日的信息來(lái)源進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾賬號(hào)上的文章主要來(lái)源于對(duì)其他媒體（紙媒、網(wǎng)站、公眾賬號(hào)）的轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容僅占樣本總量的9%（如圖），而這些原創(chuàng)內(nèi)容大多是對(duì)母媒體文章的綜合或可視化呈現(xiàn)，一些公眾賬號(hào)甚至是母媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完全復(fù)制，缺乏針對(duì)新媒體用戶的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

除此以外，一些熱點(diǎn)議題也往往是法治媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，這就不可避免地帶來(lái)了“撞車”現(xiàn)象。2015年元旦的“上海外灘踩踏事故”發(fā)生后，“法制晚報(bào)”“法制日?qǐng)?bào)”“正義網(wǎng)”等都進(jìn)行了報(bào)道，“法制日?qǐng)?bào)”和“正義網(wǎng)”同時(shí)發(fā)布了“如何在踩踏事故中自救”的信息，大同小異。各法治媒體公眾賬號(hào)之間、法治媒體與其它媒體平臺(tái)之間選題的同質(zhì)化不僅會(huì)造成用戶信息過(guò)載，也不利于媒體微信的良性發(fā)展。

2.關(guān)注度較低，傳播力不足。

筆者對(duì)五大法治媒體微信公眾賬號(hào)2015年1月1日—2015年1月7日期間每日頭條信息的閱讀量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除“法制晚報(bào)”和“中國(guó)警察網(wǎng)”的平均閱讀量超1萬(wàn)外，其余則為千數(shù)，文章關(guān)注度較低，傳播力不足。

據(jù)檢察日?qǐng)?bào)新媒體和新媒體排行榜聯(lián)合定期發(fā)布的“中國(guó)法律微信影響力排行榜”榜單顯示，法治媒體微信公眾賬號(hào)的影響力遠(yuǎn)不如法律自媒體。以“法律讀庫(kù)”為例，2014年12月29日—2015年1月4日期間，總閱讀數(shù)超過(guò)58.5萬(wàn)，其發(fā)布的《日本警察用什么手段防止踩踏悲劇》《討薪女死在派出所：要真相，不是要批捕》的閱讀量分別超過(guò)6萬(wàn)和5.6萬(wàn)次②，而法治媒體類排名第一的“法制晚報(bào)”的總閱讀數(shù)量?jī)H為26.9萬(wàn)，不足“法律讀庫(kù)”的一半。這與法治媒體公眾賬號(hào)內(nèi)容原創(chuàng)性、可讀性與趣味性較弱有著密切關(guān)系。

3.推廣手段匱乏。

目前相對(duì)于商業(yè)類賬號(hào)，法治媒體公眾賬號(hào)缺乏具有吸引力的品牌推廣手段，如“檢察日?qǐng)?bào)”雖開(kāi)辟“精彩互動(dòng)”欄目進(jìn)行投稿、廣告和訂閱的宣傳，但這也許只能觸及媒體興趣圈以內(nèi)的訂戶，能否開(kāi)拓新的用戶群體還有待觀察；“法制晚報(bào)”“法制日?qǐng)?bào)”等通過(guò)“有獎(jiǎng)投票”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”“《我是歌手》送票活動(dòng)”等擴(kuò)大影響力，但與媒體自身定位存在差距，給公眾對(duì)品牌的認(rèn)知造成干擾。

此外，在調(diào)動(dòng)用戶參與積極性上，法治媒體還顯得力不從心。“中國(guó)警察網(wǎng)”和“正義網(wǎng)”推出的主題類投票評(píng)選參與度較低；“法制日?qǐng)?bào)”的“法律問(wèn)答”和“找律師”點(diǎn)擊進(jìn)入后跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，操作的便捷性較弱，互動(dòng)性較差。

法治媒體微信公眾賬號(hào)的突圍之策

1.明確自身定位，塑造個(gè)性化品牌。

創(chuàng)造需求，才能擁有更多粉絲。微信公眾平臺(tái)必須走精品化、個(gè)性化道路。

在微信頁(yè)面，所有的微信公眾賬號(hào)都被折疊在“訂閱號(hào)”中，公眾在處理眾多好友與群聊信息之后才會(huì)打開(kāi)“訂閱號(hào)”進(jìn)行閱讀，因而接受信息的數(shù)量極為有限；不僅如此，微信公眾賬號(hào)無(wú)法自動(dòng)添加好友，需要用戶主動(dòng)搜索訂閱，這種用戶的強(qiáng)勢(shì)地位決定了微信公眾賬號(hào)必須創(chuàng)新自身內(nèi)容，形成與其他媒體公眾賬號(hào)的區(qū)分度。

“人民日?qǐng)?bào)”以“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)+時(shí)代要求+平臺(tái)特性”③作為自己的內(nèi)容定位，不僅利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推送黨政新聞，也把握時(shí)代脈搏關(guān)注民生與社會(huì)領(lǐng)域，結(jié)合平臺(tái)特性滿足年輕人的需求，打造了有的放矢的傳播空間；“上海新聞報(bào)”與“錢(qián)江晚報(bào)”立足本地，實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性、地域性與生活性的綜合，為本地用戶提供有效的衣、食、住、行、用、游等信息；一些自媒體微信如“羅輯思維”則“通過(guò)打造‘魅力人格體’，培育忠實(shí)受眾，打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群”④，這些成功的實(shí)踐為法治媒體微信公眾賬號(hào)的發(fā)展提供了有益借鑒。

□ 五大法治媒體公眾賬號(hào)文章來(lái)源百分比分布圖。

如《檢察日?qǐng)?bào)》微信公眾賬號(hào)可以將“檢察優(yōu)勢(shì)+正義之聲+服務(wù)平臺(tái)”作為自己的內(nèi)容定位，一方面充分利用其在檢察領(lǐng)域的豐富資源，推送獨(dú)家新聞，特別是緊扣時(shí)代要求，發(fā)揮反腐新聞的優(yōu)勢(shì)，以“短、平、快”的節(jié)奏弘揚(yáng)正義之聲；另一方面則可以搭建普法與法治服務(wù)的平臺(tái)，如法律問(wèn)題咨詢、法律援助，并盡可能多地以可視化的方式呈現(xiàn)法律相關(guān)知識(shí)，滿足年輕用戶的閱讀需求。

2.精細(xì)耕作，滿足用戶“長(zhǎng)尾需求”。

在微信“平臺(tái)化”的發(fā)展過(guò)程中，一些有影響力的個(gè)人和公眾賬號(hào)正在生長(zhǎng)，“觀察這些在細(xì)分領(lǐng)域有影響力的賬號(hào)，小而精是一個(gè)突出特點(diǎn)”。⑤基于手機(jī)客戶端的微信具有信息傳播的私密性，可以更有效地了解用戶閱讀和使用習(xí)慣，針對(duì)不同用戶群體制定不同的推送方案，從而提高信息推送的準(zhǔn)確性和有效性，滿足用戶的“長(zhǎng)尾需求”。

以目前的都市報(bào)官方微信為例，除了每天固定的信息發(fā)布時(shí)間外，還關(guān)注用戶的閱讀時(shí)段，形成了差異化的信息推送時(shí)間。如“揚(yáng)子晚報(bào)”的“丹丹說(shuō)天氣”每天早上7點(diǎn)發(fā)布天氣信息，為上班出行前的用戶提供服務(wù)，“錢(qián)江晚報(bào)”則于每晚11點(diǎn)推出“睡前瞄一眼”，發(fā)布輕松娛樂(lè)的信息，讓讀者輕松入睡。法治媒體在與用戶的“暗社交”中也會(huì)產(chǎn)生大量的隱性數(shù)據(jù)，包括用戶的年齡、性別、地域、喜好、閱讀習(xí)慣等，根據(jù)不同類別的用戶對(duì)內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱對(duì)用戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行個(gè)人定制化的信息推送，也是法治媒體自我優(yōu)化的有效途徑。如針對(duì)知識(shí)分子群體推送法律前沿問(wèn)題的解讀評(píng)析，對(duì)普通百姓提供法律信息服務(wù)，對(duì)年輕網(wǎng)友提供時(shí)代性、趣味性強(qiáng)的內(nèi)容。

3.打造微信矩陣，形成合力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的舊思路是單打獨(dú)斗，新媒體與采編部門(mén)往往是運(yùn)營(yíng)兩張皮，缺乏溝通，新媒體部門(mén)不掌握新聞資源而陷于被動(dòng)，因而可以通過(guò)打造微信矩陣的方式，即同時(shí)運(yùn)營(yíng)媒體官方微信賬號(hào)與各部門(mén)子賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化與垂直化的整合。

以《錢(qián)江晚報(bào)》為例，2013年下半年，《錢(qián)江晚報(bào)》以“官方公眾賬號(hào)為龍頭，攜26個(gè)子賬號(hào)，組成矩陣，聯(lián)手進(jìn)駐微信”，由新媒體運(yùn)營(yíng)部運(yùn)作官方微信，各采編部門(mén)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)各自運(yùn)營(yíng)子賬號(hào)，各子賬號(hào)在垂直細(xì)分領(lǐng)域提供專業(yè)化、精準(zhǔn)化的信息和服務(wù)，如“錢(qián)報(bào)車友會(huì)”“杭州吃貨”“新聞編輯室”“天知道”“浙江名醫(yī)館”等，整個(gè)微信矩陣每日推送信息數(shù)百條、組織互動(dòng)活動(dòng)數(shù)十個(gè)、從天氣查詢到文藝活動(dòng)，從看病就醫(yī)到交通服務(wù)，無(wú)所不包，累計(jì)吸附了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的用戶。

法治媒體也可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)充新媒體團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)。如檢察日?qǐng)?bào)社下設(shè)《檢察日?qǐng)?bào)》《人民檢察》《方圓》《法治新聞傳播》《法治中國(guó)》《政法網(wǎng)絡(luò)輿情》等多個(gè)產(chǎn)品，各部門(mén)可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)子賬號(hào)，提供資訊、深度分析、評(píng)論、輿情、法律援助等不同內(nèi)容和服務(wù)，并將各子賬號(hào)的用戶資源統(tǒng)一匯集到檢察日?qǐng)?bào)社平臺(tái)，擴(kuò)大媒體品牌影響力。

4.多媒體聯(lián)動(dòng)，拓寬推廣渠道。

利用微信平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)與宣傳活動(dòng)并通過(guò)“朋友圈”的人際網(wǎng)絡(luò)將微信公眾賬號(hào)“推出去”是擴(kuò)大媒體影響力的有力方式?！柏?cái)新網(wǎng)”利用財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)專家智庫(kù)資源舉辦峰會(huì)論壇；“法律讀庫(kù)”開(kāi)辟“微店售書(shū)”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌的二次營(yíng)銷；“央視新聞”則通過(guò)“粉絲沙龍”等線下活動(dòng)進(jìn)行宣傳。與之類似，法治媒體也可以利用法學(xué)領(lǐng)域資源，開(kāi)展法治論壇、講座與咨詢互動(dòng)等多樣化活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大媒體影響力。

與此同時(shí)，法治媒體可以進(jìn)一步打通微信、微博、客戶端、網(wǎng)站、報(bào)紙的界限，實(shí)現(xiàn)用戶在不同終端的轉(zhuǎn)換。如“檢察日?qǐng)?bào)”就開(kāi)設(shè)了“中檢報(bào)業(yè)”欄目，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入新聞客戶端、正義網(wǎng)、《方圓》《人民檢察》和高檢影視中心，滿足用戶對(duì)信息的深度需求；在網(wǎng)站、微博等平臺(tái)也可以增加媒體微信二維碼的曝光量，將用戶“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

（作者分別是《檢察日?qǐng)?bào)》基層采風(fēng)編輯部主任、中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)研究生）

【注釋】

①趙敬、李貝：《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》，載《新聞實(shí)踐》，2013年8月

②參見(jiàn)《12.29—01.04中國(guó)法律微信影響力排行榜》，載http://www.aiweibang.com/yuedu/8923092.html

③ 李明德、劉嬋君、宋寧：《傳統(tǒng)黨報(bào)社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播技巧初探——以〈人民日?qǐng)?bào)〉微信公眾賬號(hào)為例》，載《中國(guó)出版》，2014年9月（上）

④薛國(guó)林、甘韻磯：《“自留地”還是“公用綠地”？——媒體人微信公眾賬號(hào)實(shí)踐的機(jī)遇與困境》，載《新聞愛(ài)好者》，2014年6月

⑤官建文主編：《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2013年5月版，第337頁(yè)