香煙的政治經(jīng)濟學(xué)

黃章晉

敬煙是中國人習(xí)以為常的禮節(jié)。陌生人之間套近乎時，分煙是與說客套話同等重要的潤滑劑。熟人相聚，抽煙時不順手分給同伴一根，則有禮數(shù)不周之嫌。

但是，歐美人沒有互相敬煙的習(xí)慣。國外能看到分煙的場合是戰(zhàn)場。吸煙被認(rèn)為能緩和人的焦慮感，戰(zhàn)爭期間，香煙供給不足，幾人分享一支煙，體現(xiàn)袍澤之誼，這也是文學(xué)和影視作品經(jīng)?？桃饷枋龅募?xì)節(jié)，敬煙卻遠不像在中國這么普及和隨意。

民國時代的老電影中，雖然吞云吐霧的場景甚多，但至多出現(xiàn)新派男性為摩登女性點煙，而罕有互相敬煙的舉動。今天中國人敬煙的習(xí)俗究竟始于何時？

也許侵華日軍是最早注意到中國人有特殊分煙習(xí)慣的人。日本防衛(wèi)廳戰(zhàn)史室編撰的《華北治安戰(zhàn)》中，有一個章節(jié)談的是如何識別共產(chǎn)黨人與普通百姓，其中第三條經(jīng)驗叫“根據(jù)審訊及簡單的談話得以辨別”，其文字描述如下：

“利用審訊、談話的機會，給以紙煙和其他物品，試驗其對物品的‘共有觀念。黨員由于‘共產(chǎn)意識濃厚，如給紙煙，往往分給他人，并且在吃飯時也有讓人而不爭先的特點。另一方面，由于私有觀念淡薄，有的面對審問人員往往也毫不客氣地索要紙煙?！?/p>

《開國大典》《大決戰(zhàn)》等主旋律影片中的細(xì)節(jié)，佐證了日本人的細(xì)致觀察。其中不但有毛澤東隨手給同志分煙的場景，還有毛澤東的香煙被同志開玩笑沒收的情節(jié)。而這樣的情形在描述國民黨官兵的場景中則極少會出現(xiàn)。

今天中國人喜歡散煙的習(xí)慣，也許正是來自當(dāng)年軍隊里的內(nèi)部習(xí)慣——1949年后大批軍人復(fù)員轉(zhuǎn)為地方干部，可直接將此習(xí)慣傳入地方，同時中國社會此后也經(jīng)歷了一個從組織到文化上不斷軍營化的過程。

分煙習(xí)慣來自“共有觀念”，也許俄羅斯和朝鮮可以作為證據(jù)。俄羅斯人的分煙習(xí)慣不如中國人普遍，而且兩者有明顯區(qū)別。他們讓煙時，是打開整盒煙，讓對方自己抽取。朝鮮煙民的比例奇高，或許是因為軍人在朝鮮國民中比例超高的緣故。

香煙檔次象征身份，是中國香煙文化的又一特點。中國香煙品種之多，舉世無雙，更擁有世界上最懸殊的價格差距。而國外著名香煙的價格通常相差很小，有的發(fā)達國家自動售賣機上的香煙甚至都是一個價。

香煙象征身份的文化，來自權(quán)力等級與香煙等級匹配的制度。1951年，上海煙草業(yè)開始承擔(dān)特供香煙的生產(chǎn)任務(wù)。作為高檔煙象征的“中華”煙誕生于1951年，到了1966年，過濾嘴型的中華煙每年產(chǎn)量僅110箱；至于著名的“熊貓”牌香煙，每年只生產(chǎn)幾百盒。

中國特色的香煙文化，造就了中外香煙截然不同的品牌文化和視覺文化。國外香煙的包裝設(shè)計大都簡潔樸素，商標(biāo)品牌幾乎不附加任何額外信息，形象多為抽象符號，多強調(diào)某種氣質(zhì)，譬如Marlboro（萬寶路）曾營造出富有男子漢氣概的品牌形象。

中國香煙的包裝設(shè)計就復(fù)雜絢麗得多，首先是因為香煙在中國曾長期承擔(dān)意識形態(tài)功能。1949年之前，中國香煙一直主打民族牌，典型如王獅牌香煙，直接把宣揚愛國主義的廣告印在包裝上：“獅為百獸之王且一鳴足以驚人，本公司所制王獅牌香煙本以促進同胞愛國為主旨，愿愛國諸君日日吸本牌香煙，即可時時動愛國觀念?！?949年后，紅色成為中國香煙包裝的主色調(diào)，齒輪、麥穗、工廠、火炬、拖拉機是最基本要素。

今天，中國香煙已基本完成了去意識形態(tài)化，不但在香煙印刷包裝上使用了僅次于印刷現(xiàn)鈔和有價證券的尖端技術(shù)，在命名上也體現(xiàn)出鮮明的時代特色：價格在每條900元以上的，幾乎都有志向不凡的名字。它們的命名方式大致可分四類：紅色主旋律系、權(quán)力系、最炫民族風(fēng)系、高大上系。

紅色主旋律系主要圍繞著“為了誰”“盛世”“好日子”“和諧江山”“井岡山”“流金歲月”之類的概念打轉(zhuǎn)。權(quán)力系特別青睞“龍?zhí)煜隆薄暗氯萏煜隆薄皞髌嫣熳印薄爸磷稹薄敖健薄熬盼濉敝惖暮迷~。最炫民族風(fēng)系會喜歡“花開富貴”“喜上眉梢”“金玉滿堂”“好運”這類喜慶詞。而“臻品”“尚品”“品道”“儒風(fēng)”“春秋”這類高大上系的名字，會讓人覺得肋下隱約有仙氣。

總體上，在價位越高的區(qū)間，紅色主旋律系出現(xiàn)的概率就越高。高檔煙的命名方式非常清晰地指明了誰才是它的真正消費者。

今天，“中華”煙早已不是最高端的象征，但它依然是模仿的對象。由于軟包裝“中華”煙比硬殼“中華”貴，有些新晉高檔煙也采用相同的定價策略?！爸腥A”煙的紅色血統(tǒng)，依然被附上種種傳說。譬如軟中華包裝上有阿拉伯?dāng)?shù)字序號，分別為1、2、3打頭，不少人堅信3打頭的是品質(zhì)要高于1、2打頭的特供型，甚至有些商家也趁機哄抬物價。

僅僅刷新了價格紀(jì)錄，并不意味著就有了對等的身份地位。在印著“為人民服務(wù)”一行紅字的白殼特供煙面前，花花綠綠的高檔煙多半都會黯然失色，若是“特供首長專用”登場，無論是高大上系、權(quán)力系，還是紅色主旋律系，統(tǒng)統(tǒng)會被打回“洗剪吹”的原形。

但是，香煙的身價象征，有一小部分中國人是不認(rèn)可的——中國只有接近3%的人抽混合型香煙，而在世界范圍，這個比例則是70%——中國和太平洋一些島國是少數(shù)迷戀烤煙的地區(qū)。中國混合煙的價格一般在每盒5元至20元，完全無法進入高檔煙序列。

除“中南?！钡壬贁?shù)國產(chǎn)品牌外，大部分混合煙是進口煙。中國混合煙的消費者高度集中在北京和長三角及珠三角地區(qū)，其中北京以30%的比例高居全國第一。他們中的多數(shù)對香煙的檔次、價格不敏感。

一份煙草行業(yè)市場分析報告稱：“零售價位在每盒5元至10元的混合型卷煙，目標(biāo)消費群體是文化界或演藝界的人士；零售價位在每盒10元及以上的混合型卷煙，目標(biāo)消費群體是高收入人群和駐京外國人。”其中外國人的香煙消費習(xí)慣不但迥異于本地，散煙、敬煙的觀念也很淡薄。

與內(nèi)地欠發(fā)達地區(qū)相比，沿海地區(qū)高收入人群并未對高檔煙有明顯的消費熱情。當(dāng)那些進入沿海地區(qū)發(fā)展的人在節(jié)假日回鄉(xiāng)時，香煙文化的落差便會尷尬地體現(xiàn)出來：相比他們在故鄉(xiāng)的舊相識，他們拿出來的香煙會顯得特別寒磣，而自己卻渾然不覺。

在很長時間里，抽煙在中國是以正面形象出現(xiàn)的。改革開放前的電影里，除了特務(wù)，國民黨軍官和日本軍官是很少抽煙的；而20世紀(jì)80年代至90年代初，歌頌改革派廠長或基層明星官員的影視劇中，個性鮮明的改革派人物多半眉頭緊鎖、吞云吐霧；而老一輩無產(chǎn)階級革命家中，除了周恩來等極少數(shù)例外，整體留給大眾的影視形象是煙不離手。

獨特的發(fā)型、方言及傳統(tǒng)的吸煙姿勢，是特型演員們努力讓自己更像領(lǐng)袖的重要著力點。古月曾在談到他扮演毛澤東的訣竅時總結(jié)，毛澤東抽煙時不喜歡彈煙灰，而是待煙灰很長后用手輕輕拂去——領(lǐng)袖為特型演員模仿他們提供了太多的細(xì)節(jié)。

不過，將來的特型演員要演好今天的領(lǐng)袖可就犯難了。2013年歲末，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》——煙不能抽了。

（月月鳥摘自微信公眾號“大象公會”，黎 青圖）