值得關(guān)注的春節(jié)檔電影市場

陳夢暉（河南師范大學 文學院，河南 新鄉(xiāng) 453002）

值得關(guān)注的春節(jié)檔電影市場

陳夢暉
（河南師范大學 文學院，河南 新鄉(xiāng) 453002）

2014年春節(jié)期間，《泰囧》以3600萬元小投入贏得了12億的票房，創(chuàng)造了一個票房神話。據(jù)統(tǒng)計，2014年春節(jié)檔電影票房14.12億元，年增長32%；2015年春節(jié)檔電影票房17.6億元，年增長24.8%。因此，“春節(jié)檔”這一電影檔期引起了業(yè)內(nèi)和政府的普遍關(guān)注。如何挖掘、提升、整合春節(jié)檔電影，需要電影制作、電影營銷和電影政策等多方共同努力。

春節(jié)檔；電影市場；賀歲片

春節(jié)檔電影特指在春節(jié)期間上映的電影,它與“暑期檔”電影、“國慶檔”電影相對應(yīng)，形成了中國電影季的一道獨特的風景。它與“賀歲片”電影既有割裂不斷的內(nèi)在聯(lián)系，又有各具特征的本質(zhì)區(qū)別。研究、關(guān)注、推動春節(jié)檔電影的發(fā)展，對于繁榮中國電影市場、促進中國電影產(chǎn)業(yè)進一步做大做強具有特別重要的意義。

一、“春節(jié)檔”電影與賀歲電影的差異

（一）賀歲電影在大陸產(chǎn)生和發(fā)展。賀歲電影又稱“賀歲片”，是指在年末歲初新上映的以賀歲為主要目的電影。在電影選題上以幽默搞笑、親人團聚的輕喜劇為主，在影片氛圍上籠罩著濃烈的年節(jié)味，在觀影模式上則以“合家歡”為主要類型。受中國傳統(tǒng)文化影響，這類片最早發(fā)軔于香港地區(qū)。1995年，由成龍主演的電影《紅番區(qū)》在大陸上映，給冷清低迷的大陸電影市場帶來一絲生機。其票房的成功，也讓大陸業(yè)界第一次感受到了“賀歲片”的沖擊力。1997年，大陸第五代導演馮小剛導演的《甲方乙方》在年末上映，并第一次打出了“賀歲片”的招牌，獲得極大成功。1999年又導演了《不見不散》，逐漸形成了馮氏喜劇獨特的臺詞幽默搞笑、語言穿透力強、注重包裝宣傳的格調(diào)，奠定了大陸“賀歲”電影的基礎(chǔ)。2012年，徐崢導演的賀歲片《泰囧》更是以12億元的票房拔得頭籌。電影以通俗直白的表述、歡樂搞笑的氛圍，在觀眾上更加趨向年輕化、草根化，得到了評論界的認可，達到了大陸賀歲電影的高峰。

（二）賀歲片在大陸的演化。賀歲片在大陸電影市場的成功，引起了大陸電影導演們的極大興趣，他們紛紛在年末歲初以“賀歲”為名推出了一系列電影。這些電影除了上映檔期在年末歲初外，無論其風格或主題都發(fā)生了極大變化，內(nèi)容題材更加豐富，風格形式更加多樣，已與傳統(tǒng)意義上的“賀歲片”迥異，失去了“賀歲”特征。如2008年馮小剛導演的《集結(jié)號》、陳可辛導演的《投名狀》等等，都不能算嚴格意義上的“賀歲片”。

（三）春節(jié)檔電影的形成和發(fā)展。由于賀歲電影的沖擊，在大陸電影市場逐漸形成了極具代表意義的春節(jié)檔電影，特別是1999年以后，大陸實行春節(jié)長假制度，七天連休，更是為春節(jié)檔電影的形成起到了推波助瀾的作用。春節(jié)檔電影的票房也逐年看漲。2014年14.12億，2015年17.6億，這樣的高增長引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。電影的主題也不再單純的“賀歲”。以2015年春節(jié)為例，既包含具有歡樂浪漫的賀歲特點的《一路驚喜》、《有一個地方只有我們知道》等等；也上映了反映人與自然、頗具環(huán)保主題的《狼圖騰》，而且還獲得了業(yè)界的廣泛好評。像這類電影就不能以“賀歲”而論，統(tǒng)而作為春節(jié)檔電影來研究更為準確，也更有意義。

二、春節(jié)檔電影有待進一步挖掘、整合、提高

（一）從春節(jié)檔電影的檔期分析。與其它檔期明顯不同，春節(jié)檔電影的檔期正處于中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。春節(jié)是國人的第一大節(jié)日，具有深厚民族文化色彩和情結(jié)。除了節(jié)日休閑外，它還具有多重主題意義。一是辭舊迎新。春天是萬物復蘇的季節(jié)，相對于陽歷新年，國人更認為陰歷新年才是真正意義上的新年。因此，往往把春節(jié)作為送走舊的一年、迎接新的一年的節(jié)日。二是團圓團聚。在國人的心目中，春節(jié)就是團圓的節(jié)日，因此，外出的人們不論天氣如何變化、交通如何擁堵，總要趕在春節(jié)回家過年，舉家團圓是春節(jié)每一個家庭共同的夢想。三是忠孝節(jié)義。講孝是中國人的傳統(tǒng)美德，而回家過年又被在外游子賦予盡孝的象征。在許多地方都有過年上墳祭祖的習慣，被寓意不忘本。四是祝愿祈福。舊年即將過去，新年就要來臨，人們爭相燃放煙花爆竹，意在驅(qū)趕舊年晦氣，祈福來年風調(diào)雨順、親人安康，等等。其豐富的內(nèi)涵是任何一個檔期都無法相比。

（二）從中國電影市場發(fā)展分析。相對于其它藝術(shù)形式，被稱為“第七藝術(shù)形式”的電影，娛樂化特征明顯，視覺效果突出，感染沖擊力強，而且與電視相比，還具有群體化特點，已成為近年來發(fā)展最快的文化產(chǎn)業(yè)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，電影產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。2013年全國電影票房達217億元，同比增幅27.5%。2014年全國電影票房達298億元，比上一年又增長了36%。電影屏幕增勢強勁，2013年為1.8萬塊，比2012年增加了5077塊，增長28%。2014年已達2.4495萬塊，比2013年又增加6495塊，增長36%。與電影票房增速一致。電影市場的火爆增長吸引了大量社會資本的涌入，百度、阿里巴巴、騰訊等新媒體更是利用其互聯(lián)網(wǎng)渠道，滲透到電影業(yè)的各個環(huán)節(jié)，這必將促進電影市場的進一步繁榮和電影產(chǎn)業(yè)的壯大，也會給春節(jié)檔電影提供廣闊發(fā)展空間。

（三）從春節(jié)檔電影火爆分析。一部電影拍得好固然是贏得票房的主要因素，但在什么檔期上映，對票房影響也很大?！短﹪濉芬?600萬元小投入贏得了12億的票房，內(nèi)容的活鮮、形式的活潑，都很“接地氣”，但其以“賀歲”為名頭，選擇在春節(jié)檔上市也是成功的一大因素。由于春節(jié)的特殊性，在春節(jié)這一檔期投放市場，已成為一些導演和電影公司的共識。2015年春節(jié)長假就有50余部片子登陸，僅大年初一就有7部片子上演。從春節(jié)檔電影票房看，2014年春節(jié)檔電影票房14.12億元，增長32%；2015年春節(jié)檔電影票房17.6億元，增長24.8%。七天時間，不到全年的0.2%，但其票房卻分別占到6.5%和5.9%。

（四）從電影自身的價值引領(lǐng)分析。一部好電影，僅有娛樂性是不夠的，它的“文化屬性還要求它應(yīng)承擔著一些精神娛樂與修養(yǎng)提升的責任”[1]在這方面，春節(jié)檔電影責無旁貸。一是文化再塑。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)檔電影通過對民族文化的挖掘、提升，尤其是對近年來提出的“年味”、“孝道”、“家風”、“鄉(xiāng)愁”等中國元素的闡釋，必將對傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新、再塑起到積極作用。二是價值引領(lǐng)。最最有力的傳播是價值的傳播。電影在給人們提供娛樂的同時，也同樣給人們以道德感染和價值引領(lǐng)?！?014年中國電影市場影響力研究報告》公布的資料顯示，從近兩年中國觀眾組成看，19-40歲觀眾占總觀影人次的87%；從學歷層次上看，大學本科、?？普嫉?1%。春節(jié)又是學生放假回家團圓的重要節(jié)點，強化春節(jié)檔電影的整合、提升，是價值觀傳播的“黃金檔”。三是藝術(shù)倡導。在春節(jié)檔推出一些藝術(shù)性較高、思想性較強的電影，有利于通過春節(jié)檔的“轟動效應(yīng)”擴大票房影響。美國電影工作者在評價“奧斯卡”時曾說過這樣的話，“奧斯卡”評獎的另一種意義在于，使那些具有較高藝術(shù)價值、較低商業(yè)價值的電影獲得較好的票房。我們的“春節(jié)檔”也應(yīng)當起到這樣的作用。

綜上，電影的“春節(jié)檔”，具有很大的市場價值和社會價值，充分挖掘潛力、整合資源、提升品質(zhì)，對促進我國電影市場繁榮、電影產(chǎn)業(yè)壯大有積極意義。

三、發(fā)展春節(jié)檔電影的幾點思考

無疑，春節(jié)檔電影是中國電影市場最具號召力、影響力的電影，也是中國觀眾享受傳統(tǒng)節(jié)日的一席饕餮盛宴。但是，如何支持春節(jié)檔電影市場由傳統(tǒng)“合家歡”式的“賀歲片”電影市場，向?qū)I(yè)化、類型化程度更高的電影市場轉(zhuǎn)變，從而提高水平、提升檔次、豐富內(nèi)容，給觀眾以多樣化選擇，是亟待我們研究解決的問題。

（一）概念上要進一步厘清。首先是把“賀歲片”與春節(jié)檔電影區(qū)別開。賀歲電影是一種類型，有自身的鮮明主題和藝術(shù)特色，而春節(jié)檔電影主要是指在春節(jié)這一檔期上映的電影。當然，賀歲電影大多放在春節(jié)前或春節(jié)期間上映，一部分應(yīng)列入春節(jié)檔電影范疇。其次是時間概念。就是春節(jié)檔電影的范圍。有不少評論者因模糊“賀歲”電影與春節(jié)檔電影的概念，把春節(jié)檔電影的時間擴展。如2015年，就有評論者把元旦開始上映的“賀歲”電影延伸到2月25號（大年初七），從而戲稱“史上最長賀歲檔”。筆者認為，把春節(jié)檔電影歸入“賀歲”電影是不確切的，春節(jié)檔電影只能是春節(jié)長假上映的電影。

（二）主題上要進一步突破。因為春節(jié)的特殊氛圍，在這個檔期上映具有強烈觀賞性和娛樂性，以輕松幽默、歡樂搞笑為主題的“合家歡”式“賀歲片”，比較能夠滿足觀眾的口味。但春節(jié)檔電影要想真正打出牌子，成為中國電影市場的一張名片，僅僅憑借搞笑逗樂還不夠，還要在主流價值觀上下功夫。比如對中國傳統(tǒng)文化的深度解析，對革命歷史題材進一步挖掘，對現(xiàn)代人生活憂喜的理性闡釋等等，努力創(chuàng)作出一批更接地氣、更具思想藝術(shù)價值的優(yōu)秀作品。這不僅是春節(jié)檔電影市場的需求，也是中國電影發(fā)展的期待。

（三）輿論上要進一步造勢。如前所述，春節(jié)檔與暑期檔、國慶檔相比，有自身獨特優(yōu)勢。它包含了多重中國元素，更具有中國風格。因此，我們在媒體宣傳、包裝造勢等方面都要充分體現(xiàn)中國氣派。首先要有品牌意識。要把春節(jié)檔電影作為中國電影的一張名片來打造，充分發(fā)揮其在中國電影市場的引領(lǐng)功能，起到“風向標”作用。其次是要加強宣傳。要充分利用春節(jié)濃厚的節(jié)日氣氛，為“春節(jié)檔”造勢。通過行業(yè)協(xié)會組織一些類似明星發(fā)布、名導推介、名家專評等活動，使其不斷升溫，努力把這一檔期“炒熱”。三是注重引導。樹立“精品意識”，防止利用春節(jié)檔市場用“爛片”做文章，損害春節(jié)檔電影市場的聲譽。

（四）政策上要進一步扶持。隨著加大對文化產(chǎn)業(yè)的重視，國家會相繼出臺一些扶持政策。去年，財政部等7部委就下發(fā)了支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干經(jīng)濟政策，我們需要認真研究，利用政策加大對春節(jié)檔電影市場扶持。比如加大對春節(jié)檔精品電影的專項資金支持，通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金重點扶持春節(jié)檔重大題材電影，對春節(jié)檔電影實行優(yōu)惠的稅收金融政策等等?？傊灰獙＜尹c贊、觀眾支持、作者努力、媒體響應(yīng)、政府扶持，不久的將來，中國春節(jié)檔電影一定會真正成為中國電影市場最亮麗的一抹光影，一些國產(chǎn)影片會通過“春節(jié)檔”的強烈效應(yīng)，走出國門，走向世界。

[1]陳晨.電影家的產(chǎn)業(yè)意識[N].經(jīng)濟日報，2014-10-16.

陳夢暉，河南師范大學文學院廣播電視學專業(yè)學生。

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