中英化妝品廣告中概念隱喻的對比研究

朱慶昭　朱立華

摘 要：隱喻是中外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的熱點研究話題。自從1980年《我們賴以生存的隱喻》出版后，隱喻開始日益受到廣泛的關(guān)注。萊考夫和約翰遜將隱喻定義為從源域到目標(biāo)域的一種跨域投射。隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更是人類思維認(rèn)知的工具。

關(guān)鍵詞：概念隱喻；化妝品廣告；文化差異

1 概念隱喻

萊考夫和約翰遜（1980：29）在《Metaphors We Live By》中提出了概念隱喻理論。萊考夫認(rèn)為概念層面上的隱喻映射， 是源域和目標(biāo)域?qū)嶓w之間一組固定的本體對應(yīng)， 一旦這些對應(yīng)被激活， 映射就能夠?qū)⒃从虻耐评砟Ｊ酵渡涞侥繕?biāo)域。本文基于30篇中文化妝品和30篇英文化妝品，提煉出概念隱喻，并進(jìn)行例證分析。通過數(shù)據(jù)分析，作者將概念隱喻主要分為六種：戰(zhàn)爭隱喻，人類隱喻，容器隱喻，戲劇隱喻，旅程隱喻和實體隱喻。通過對比，發(fā)現(xiàn)中英文化妝品廣告包含相似的概念隱喻，但也存在差異。相似來源于人類共同的經(jīng)驗和對世界的認(rèn)知，差異來源于文化多樣性。在此基礎(chǔ)上，作者給出了在商業(yè)廣告中應(yīng)用概念隱喻的建議。應(yīng)用概念隱喻有利于消除文化差距，提高商業(yè)廣告領(lǐng)域的跨文化交際能力。

2 中英化妝品語篇中的概念隱喻現(xiàn)象分析

本篇將對中英文化妝品廣告進(jìn)行對比分析。表1顯示出對廣告語篇中六種隱喻的分布比例。

2.1 戰(zhàn)爭隱喻

“ARGUMENT IS WAR”是萊考夫提出的一個經(jīng)典概念。戰(zhàn)爭必定有兩方，彼此的敵對方會試圖消滅對方的勢力而引起戰(zhàn)斗。表1的統(tǒng)計顯示化妝品廣告中高頻率地使用了戰(zhàn)爭隱喻。因此“皮膚護(hù)理是一場戰(zhàn)爭”這個隱喻廣泛應(yīng)用。

戰(zhàn)爭是源域，皮膚護(hù)理是目標(biāo)域，由此源域的含義被投射到目標(biāo)域中，皮膚問題成為戰(zhàn)爭中的敵人，皮膚是戰(zhàn)爭中保護(hù)的對象，而廣告中的產(chǎn)品則是戰(zhàn)斗的武器。選擇正確的武器才能夠贏得這場皮膚護(hù)理戰(zhàn)。表1顯示，中英文化妝品廣告都存在使用戰(zhàn)爭隱喻的現(xiàn)象，因此不同的文化卻對皮膚護(hù)理這一概念有著共同的認(rèn)知。這個策略為觀眾留下了深刻印象，激發(fā)了觀眾使用廣告產(chǎn)品來保持年輕的皮膚的欲望。

C1： 一瓶對抗七大歲月挑戰(zhàn) （玉蘭油多效修護(hù)霜）

C2： 從肌膚內(nèi)部消滅痘痘。 （豆顏凈純中藥祛痘）

E1： An advanced moisturizer to defend against signs of premature aging and diminish their appearance.

Now with the most effective anti-oxidant power ever.

Day Wear helps safeguard skin with advanced broad-spectrum sunscreen and our best UVA defense.

（DAYWEAR）

E2： Multi-Active Day is my stay-young strategy with age-defying plant extracts that go beyond prevention， visibly correcting the appearance of early lines and wrinkles. （Clinique）

以上廣告語中隨未明確提出“戰(zhàn)爭”類的文字，卻都將戰(zhàn)爭隱喻暗含其中。這是因為中西方都曾經(jīng)歷過戰(zhàn)爭，權(quán)力易主和改朝換代，因此戰(zhàn)爭的概念普遍存在于中西方思維中。分析表1可得，收集的語料中30則中文化妝品廣告中5則使用了戰(zhàn)爭隱喻，占22.7%；英文中則有8條，占據(jù)更高的比例42.1%。試分析英文廣告更多地使用戰(zhàn)爭隱喻的原因，需要追溯到西方人的信仰和思維模式。大多數(shù)西方人認(rèn)為人類是萬物的主導(dǎo)，人可以統(tǒng)治世界和自然界。另外，人可以借助科技的力量主導(dǎo)自身的命運。在中國，“天人合一”的理念自古以來根深蒂固，強調(diào)的是人與自然的和諧，而非人類征服自然。這個觀念也滲透至商業(yè)廣告等語篇中。因此，相比之下西方更多地使用戰(zhàn)爭隱喻。

2.2 人類隱喻

人類隱喻同樣存在于中英文化妝品廣告中，以下語料中包括“皮膚是人類”的概念隱喻。 源域是人，目標(biāo)域是皮膚。將皮膚比作缺水或逐漸衰老的人，而廣告產(chǎn)品則能解決干燥和老化等問題。

C3 讓肌膚喝飽水。 （自然堂肌膚滋潤密碼）

C4俏佳人護(hù)膚系列，還你嬌嫩肌膚. （俏佳人護(hù)膚品）

E3 Quench thirsty skin with 24 hour hydration. （Biotherm）

E4 Let Clinique plan your perfect de-aging regimen. （Clinique）

在例C3和E3中，皮膚是一個干渴的人。而例C4 和 E4中，皮膚像人類一下正在衰老，因此廣告中的產(chǎn)品才愈發(fā)關(guān)鍵，能夠說服顧客其解決皮膚問題的功效。人類隱喻共同存在于中英化妝品廣告語中，揭示了中西方的相似認(rèn)知。而另外一種人類隱喻則借用了“化妝品是人類”這一概念。人類是源域，化妝品是目標(biāo)域，將關(guān)于人類的概念投射到化妝品之中?；谶@個概念，巧妙地讓觀眾相信產(chǎn)品像讓人類一樣溫和，了解皮膚的問題而不會傷害皮膚，贏得了顧客的信任。

C5放我的真心在你的手心。 （美加凈護(hù)手霜）

C6 像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的完美。 （詩芙濃化妝品）

E5 The new Sensual Eau de Parfum. Very elegante， very fun， very you. （GIVENCHY Very Irresistible Perfume）

E6 Let Clinique plan your perfect de-aging regimen. （Clinique）

中文廣告使用修飾人類的詞語，如“真心”，“真實”等修飾人類特質(zhì)的詞語修飾產(chǎn)品，試圖以溫婉的人類形象激發(fā)顧客的認(rèn)同感。伊卡璐的廣告更是選用了童話故事，讓產(chǎn)品喚醒童話中的主人公。C6則用四句暗含隱喻的平行句式增強產(chǎn)品的真實性與質(zhì)量的可靠性。E5用“elegant”和“fun”等詞來形容產(chǎn)品。E6將化妝品比作給顧客以信息和護(hù)理的人，用人類的特質(zhì)來突顯產(chǎn)品的功能，與顧客產(chǎn)生共鳴。

中文語料中共13則人類隱喻，占59.1%，而英文語料中共8則，相對比例較少42.1%。中國人相比于西方人，更重視傳遞情感價值，關(guān)注人類勝于客觀事實。因此中文廣告更加傾向于在情感上激發(fā)共鳴，西方廣告則更加重視客觀事實。

2.3 容器隱喻

盡管東西方存在地域環(huán)境差異，但是相似的生活方式使得產(chǎn)生了相似的概念隱喻?；瘖y品廣告中的容器隱喻把化妝品比作容器。以下舉例中的廣告語出現(xiàn)的“出”和“into”皆是容器隱喻的標(biāo)志詞。

C11 進(jìn)麗人堂出麗人。 （麗人堂）

E11 The water activating formula works into a rich， refreshing lather that rinses away easily， leaving skin feeling soft， smooth and supple， with no oily after-feel. （Estee lauder）

除以上三種概念隱喻外，還有“實體隱喻”，“旅程隱喻”，“戲劇隱喻”等多種概念隱喻，在數(shù)據(jù)分析中占比例較小。了解中西方隱喻的差異有助于更好地理解中西方化妝品廣告的異同，另一方面有助于豐富化妝品廣告語言并吸引讀者。

3 結(jié)論

通過概念隱喻在中西方化妝品廣告中的比較分析，揭示了隱喻在化妝品廣告中的重要作用。個人因素和文化因素影響著中西化妝品廣告的隱喻差異和語言表達(dá)。了解文化多樣性，有效利用概念隱喻有利于消除文化差異，提高化妝品廣告的跨文化交際能力。

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