移動端商場導(dǎo)購系統(tǒng)中交互設(shè)計的缺陷研究

梁嘉蕾　蔣雯

摘 要：商場作為一個蓬勃發(fā)展的商業(yè)業(yè)態(tài)被越來越多消費者接受，隨之而來的商場導(dǎo)購系統(tǒng)交互設(shè)計成為不可忽視的一部分。如何使導(dǎo)購系統(tǒng)更實用、易用、以人為本是幫助商場發(fā)展需解決的問題。本文將通過生活研究、文獻查閱、用戶調(diào)查、個案研究等方法對現(xiàn)存的導(dǎo)購應(yīng)用中交互方面所存在的不足和缺陷進行分析研究，方便交互設(shè)計師對其進行優(yōu)化，使用戶對商場消費的良好使用體驗和感受得到提高。

關(guān)鍵詞：交互設(shè)計；導(dǎo)購系統(tǒng)；用戶體驗

在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，商場消費購物越來越受歡迎。據(jù)《2014年中國零售業(yè)預(yù)測》指出，2014年中國已開業(yè)的購物中心有3100家左右，2015年將達到4000家，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心預(yù)測，到2025年， 7000多家購物中心將建成開業(yè)。可見商場模式是一個商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。由于商場具有各娛樂消費功能集中的特點，消費者逐漸接受和主動前往商場進行群體或個體活動。但商場由于這個特點也帶來了占地面積大，標(biāo)識系統(tǒng)模糊等缺陷。因此，商場導(dǎo)購系統(tǒng)逐漸受到重視，人性化的商場導(dǎo)購系統(tǒng)也顯出了優(yōu)勢。

隨著當(dāng)今科技的發(fā)展，移動設(shè)備因其輕便快捷等特點，使它的用戶群快速增長，而以此而來的移動互聯(lián)網(wǎng)也得到越來越多人的接收和喜愛。移動設(shè)備通常是隸屬于個人，可以為其所有者隨時隨地提供信息，商家可以通過移動商務(wù)將市場目標(biāo)定位到個人，而傳統(tǒng)的基于有線連接的電子商務(wù)只能將市場細分到一個小群體，比如一個家庭。[1]商場導(dǎo)購系統(tǒng)由于其依附于不斷移動地點和不斷改變主意的消費者的特性，也更加需要與移動設(shè)備結(jié)合。

為了研究用戶在商場的行為了解用戶需求，筆者以廣州正佳廣場為樣本做了一個的定性調(diào)研，研究數(shù)據(jù)表明，用戶在商場中的導(dǎo)購或指導(dǎo)需求是較強烈的，尤其在消費分享、室內(nèi)導(dǎo)航和商品優(yōu)惠信息幾個方面需求尤其突出。雖然有很多商場或品牌也為此設(shè)計出很多針對商場導(dǎo)購系統(tǒng)的移動應(yīng)用，但這些應(yīng)用設(shè)計與實際用戶行為和需求之間存在一些不完善之處，缺乏清晰的設(shè)計目標(biāo)和對使用者的行為習(xí)慣的充分考慮。本文將根據(jù)用戶體驗要素對現(xiàn)有的積米逛街助手、尋覓虹悅、掌上金鷹等商場導(dǎo)購系統(tǒng)中存在的人機交互問題進行分析歸納，為商場導(dǎo)購系統(tǒng)的改進提供依據(jù)。

1.系統(tǒng)定位

登陸移動端商場導(dǎo)購系統(tǒng)時，大部分系統(tǒng)需要用戶對所在地進行選擇，然而并不是所有用戶的所在地都在系統(tǒng)的選擇范圍內(nèi)；進入系統(tǒng)后，用戶在搜索感興趣的內(nèi)容前，須選擇該內(nèi)容屬于哪個模塊等等，這些復(fù)雜的選擇行為很多時候會增加用戶的憂慮而使他們望而卻步。更有一些應(yīng)用，把網(wǎng)上購物的內(nèi)容放到商場導(dǎo)購系統(tǒng)中，這時就必須添加銀行賬號和密碼等，這時用戶會對自己的個人財產(chǎn)安全感到隱患。缺乏信任已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。[2]

根據(jù)Diego Klabjan和Jinxiang Pei提出的觀點，以用戶角度看來，用戶購買商品大致分三個階段：買到價廉的商品；買到物美價廉的商品；注重購物體驗的購物。[3]商場導(dǎo)購應(yīng)主要以消除消費者進入商場后存在的心理疑慮，幫助消費者實現(xiàn)購買，提升購物過程的體驗作為目標(biāo)解決問題。然而，依然有很多商場導(dǎo)購系統(tǒng)會把這些過程復(fù)雜化了。

產(chǎn)生這一系列的問題，主要是設(shè)計師沒有進行正確的系統(tǒng)定位。系統(tǒng)定位主要取決于系統(tǒng)的開發(fā)者，而系統(tǒng)的開發(fā)者一般分兩類：商場本身和第三方。根據(jù)開發(fā)商的不同，我們分類討論系統(tǒng)定位中存在的問題。

（1）針對開發(fā)者為商場本身：此類商場導(dǎo)購系統(tǒng)一般是直接服務(wù)于某一商場，主要任務(wù)是具體介紹商場內(nèi)的各類信息。這類商場所在的城市仍是非常清晰明確的，用戶選擇使用該應(yīng)用時一般已清楚其只服務(wù)于該商場，因此不存在讓消費者手動定位需要。然而以掌上金鷹為例，進入系統(tǒng)前仍需要用戶對所在城市進行手動定位；其次，由于系統(tǒng)是針對某一商場，因此具體的商場室內(nèi)地圖和室內(nèi)導(dǎo)航是用戶所需要并且可以實現(xiàn)的，然而現(xiàn)時線上的導(dǎo)購系統(tǒng)并沒有把這項任務(wù)落實。

（2）針對開發(fā)商為第三方：由于第三方平臺能包含一定范圍內(nèi)的所有商場，因此這類導(dǎo)購的主要任務(wù)是介紹各商場的地點分布和主要商家信息。但從積米逛街助手可以看出，這些導(dǎo)購系統(tǒng)不單介紹了商場的地址、各商家的信息，還細化到每一層的具體商家分布、用戶的會員積分等。其信息細化的程度而與系統(tǒng)定位產(chǎn)生了矛盾。該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)容量非常龐大，但這些數(shù)據(jù)并不能被用戶有效使用，造成浪費；由于其龐大的數(shù)據(jù)，應(yīng)用在運行時經(jīng)常出錯，強制性讓用戶中斷操作；龐大而復(fù)雜的功能和繁瑣的使用方法，甚至?xí)層脩舴艞壥褂谩?/p>

大部分時候，當(dāng)人們說到某種需求的時候，他們想的是產(chǎn)品必須擁有的、某種特性的一句簡短描述。[4]但在進行產(chǎn)品定義時，必須基于用戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)需要和科技約束。因此，在定義導(dǎo)購系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)時，交互設(shè)計師應(yīng)該先根據(jù)開發(fā)商需要，了解系統(tǒng)目標(biāo)人群，識別用戶目標(biāo)，再轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的產(chǎn)品功能、定義設(shè)計概念和品牌戰(zhàn)略。很多線上的導(dǎo)購系統(tǒng)并沒有根據(jù)開發(fā)商的需要，從用戶的人生目標(biāo)出發(fā)進行設(shè)計，因此，導(dǎo)致了移動端商場導(dǎo)購系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，流失大量用戶的結(jié)果。

2.系統(tǒng)任務(wù)

在使用線上一些商場導(dǎo)購系統(tǒng)（如掌上金鷹、積米逛街助手、尋覓虹悅）中發(fā)現(xiàn)，搜索任務(wù)、室內(nèi)導(dǎo)航任務(wù)和商品評價任務(wù)這幾個方面存在明顯的缺失。產(chǎn)生這些缺陷的原因，在于交互設(shè)計師在需求定義的階段沒有忠于用戶調(diào)研的結(jié)果。用戶在使用時不得不面對各種復(fù)雜的手續(xù)，這會讓用戶感到煩躁、不安和疑惑。這是因為沒有考慮產(chǎn)品的易用性。以下我們將分類討論用戶在使用導(dǎo)購系統(tǒng)時遇到的問題。

2.1 搜索

在導(dǎo)購系統(tǒng)中，打開首頁，多數(shù)用戶要做的第一步便是進行搜索，以便能快速瀏覽到想要知道的內(nèi)容。然而，大部分的導(dǎo)購系統(tǒng)中，搜索欄被分到不同的頁面中。用戶在進行搜索前，他必須選擇要搜索的內(nèi)容是屬于什么類別，這無形中增加了用戶的精神負擔(dān)。搜索欄應(yīng)該盡量減少目的地的數(shù)量，把模式、頁面的數(shù)量減少，用戶保持方向感的能力就會提升，更加便捷地使用搜索功能。

2.2 導(dǎo)航

根據(jù)艾日升科技在各大超大規(guī)模購物中心對1000名的抽樣調(diào)查結(jié)果表明，77.09%的顧客在商場有迷路的經(jīng)歷。而導(dǎo)致顧客迷路的原因大致有以下幾點：1、商場現(xiàn)有標(biāo)識導(dǎo)視系統(tǒng)停留在傳統(tǒng)平面導(dǎo)視階段。2、商場體積大、品牌多。因此，商場導(dǎo)購系統(tǒng)的地圖和地點標(biāo)識就顯得尤其重要。然而，大部分導(dǎo)購系統(tǒng)的地圖和導(dǎo)航系統(tǒng)只設(shè)有簡陋的室內(nèi)平面地圖甚至沒有地圖模塊。以尋覓虹悅中的地圖模塊為例，只提供了部分商家的地理位置，用戶無法確認(rèn)自己的所在地，所以地圖在實質(zhì)上并沒有解決用戶迷路的問題。當(dāng)今的移動設(shè)備在技術(shù)上已經(jīng)可以解決室內(nèi)水平導(dǎo)航和縱向位置檢測的問題。雖然減少了昂貴的硬件投入和維護費用，但由于技術(shù)、專利成本高，很多移動端導(dǎo)購系統(tǒng)依然沒有使用這些技術(shù)。由于商業(yè)導(dǎo)購電子地圖的各用戶作為個體都有不同的購物需求和目標(biāo)，電子地圖設(shè)計中必須突出“用戶定制”理念。[5]用戶使用地圖時，應(yīng)該能按照用戶的需求，突出對商家或地點信息的關(guān)注方便用戶再次進行導(dǎo)航等任務(wù)。

2.3 評價

導(dǎo)購系統(tǒng)不同于普通購物網(wǎng)站，大部分導(dǎo)購系統(tǒng)應(yīng)用都不設(shè)有線上商品買賣模塊。但導(dǎo)購這種行為又直接與商品買賣有關(guān)系，因此，還是需要商品和服務(wù)的評價。比如大眾點評，該網(wǎng)站不提供線上買賣服務(wù)，而依靠消費者對某商家的評價等服務(wù)功能而支撐起來。不管是消費者，還是商品提供者，都有權(quán)利發(fā)表在某商品或服務(wù)在使用過程中的體驗心得。評論本身不等同于商家信用，但卻會成為用戶衡量該商家是否值得信任的重要依據(jù)。對于消費者而言，移動商務(wù)最有吸引力的并不在于移動技術(shù)，而在于移動服務(wù)。[6]用戶在購物中心處于不斷移動的狀態(tài)，能根據(jù)其位置相關(guān)性、緊急性、隨時隨地使用導(dǎo)購系統(tǒng)中的評價服務(wù)，能大大提高導(dǎo)購系統(tǒng)的實用性。評價模塊的缺失，使得用戶與用戶之間的交流缺少一個快捷有效的平臺。

3.界面視覺效果

不少移動端的導(dǎo)購系統(tǒng)只在乎應(yīng)用中功能點的展示而并不重視界面的視覺效果。但現(xiàn)今線上的國內(nèi)商場導(dǎo)購應(yīng)用并沒有很好地把實用功能與視覺表達融合起來。以積米逛街助手為例，它展現(xiàn)了非常多分類選擇和標(biāo)識，但更像是一堆材料的堆砌，視覺上無法展現(xiàn)出層次感。配色和圖案也沒有體現(xiàn)出商業(yè)中的活潑和引人入勝的特性。作為商場購物輔佐工具的導(dǎo)購系統(tǒng)，也應(yīng)配合商場的色彩搭配，刺激消費者購物欲。

其次，大部分移動端的導(dǎo)購系統(tǒng)缺乏圖文結(jié)合和圖文一致。很多優(yōu)惠信息等內(nèi)容是沒有配圖的，這種純文字的頁面會使用戶失去耐性從而流失了一部分用戶。有一部分內(nèi)容是有配圖的但圖片與文字不一致，這種不協(xié)調(diào)感會誤導(dǎo)用戶或者令用戶感到不安、疑惑。

再次，很大一部分的導(dǎo)購系統(tǒng)在展示內(nèi)容方面，會迎合廣告商的要求，大篇幅地展示廣告內(nèi)容。但從以用戶為中心的角度上看，根據(jù)用戶的需求，在不損害廣告商利益的情況下應(yīng)該選擇性地著重顯示一些商場的優(yōu)惠信息、商家的打折信息。

4.小結(jié)

商場作為當(dāng)今休閑娛樂的熱門地點，吸引越來越多消費者前往。商場導(dǎo)購系統(tǒng)也將成為商場運營不可缺少的一部分。導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計在不斷發(fā)展，在交互設(shè)計方面，最重要是以人為本。上文提及的設(shè)計缺陷大多都是因為沒有從用戶角度出發(fā)進行設(shè)計。交互設(shè)計涉及到界面設(shè)計、用戶特性的處理、環(huán)境的設(shè)計等方面，是一個不斷優(yōu)化改進的過程。了解到產(chǎn)品的缺陷，更能幫助解決產(chǎn)品“難用”的問題，使產(chǎn)品更加人性化，給我們生活帶來便捷。

參考文獻

[1]李輝.移動商務(wù)導(dǎo)購系統(tǒng)的研究[D].大連理工大學(xué)，2008

[2]Gefen D.. E-commerce：The Role of Familiarity and Trust[J].Omega，2000，28（6）：725-737

[3] Diego Klabjan.Jinxiang Pei.In-store one-to-one marketing.Journal of Retailing and Consumer Services[J]. Sciencedirect .2010

[4]Jesse James Garret.用戶體驗要素（原書第2版）——以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計[M].范曉燕，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2011.6（2014.7重?。?/p>

[5]孫敏，龐瑤，賈珅玥，蕭聲雋，龍毅.面向大眾用戶的商業(yè)導(dǎo)購電子地地圖設(shè)計與實現(xiàn)[J].現(xiàn)代測繪.2008

[6]李志宏，李敏霞.基于移動商務(wù)的消費者初始信任影響因素研究[J].消費經(jīng)濟.2008