運營商存費送業(yè)務(wù)分析及策略建議

申志偉，呂 恒，崔瑞媛/Shen Zhiwei，Lv Heng，Cui Ruiyuan

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司研究院北京100032）

1 引言

存費送費、存費送機、存費送業(yè)務(wù)都是運營商市場促銷的方式，對吸引用戶關(guān)注和刺激用戶消費具有良好的效果，有助于運營商增強競爭能力，提升市場份額。存費送費是指用戶預(yù)存一定金額的話費，運營商贈送用戶指定金額的話費，在后期以分月的形式返還給用戶預(yù)存的話費和贈送的話費[1]；存費送機是指預(yù)存一定金額的話費，承諾一定時間內(nèi)正常使用運營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就能以非常優(yōu)惠的價格購買手機，套餐檔位越高，補貼越大，最高可0元購機[2]；存費送業(yè)務(wù)包括存費送流量、存費送話音、存費送短信3種類型，根據(jù)用戶選擇的送業(yè)務(wù)類型和預(yù)存金額的不同，后續(xù)也將以分月的形式返還給用戶預(yù)存話費和相應(yīng)贈送的業(yè)務(wù)量[3]。2014年6月，國家把電信業(yè)納入“營改增”范圍內(nèi)，緊接著7月國資委對運營商明確提出“營銷成本壓降”要求，在這種背景下，存費送費和存費送機的優(yōu)惠額度都有了一定程度的下降，其作為促銷手段，對用戶的吸引程度也相應(yīng)地大打折扣，于是運營商都把重點放到了存費送業(yè)務(wù)上，因此，對存費送業(yè)務(wù)用戶進(jìn)行研究分析非常必要，通過存費送業(yè)務(wù)的特征來優(yōu)化和設(shè)計不同的存費送業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從而更好地實現(xiàn)存量經(jīng)營，提升用戶感知。

2 存費送業(yè)務(wù)用戶特征分析

2.1 存費送業(yè)務(wù)用戶總體分析

選取運營商本地網(wǎng)3個月近1萬名存費送業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行總體分析，其中，存費送流量用戶是整個業(yè)務(wù)的主體，占比超過80%；存費送話音用戶占比近20%；而存費送短信用戶基本沒有需求。這說明用戶已經(jīng)形成對流量的使用習(xí)慣，短信業(yè)務(wù)對用戶已經(jīng)喪失了吸引力。

從用戶的結(jié)構(gòu)來看，鑒于當(dāng)前4G用戶還處于發(fā)展階段，從數(shù)據(jù)上來看，也驗證了3G用戶是存費送業(yè)務(wù)的主體，同時存費150元之內(nèi)的中低端用戶是存費送業(yè)務(wù)的主要組成部分；從使用終端上來看，3G/4G終端占比超過9成，其中4G終端作用明顯，存費送業(yè)務(wù)對于用戶遷轉(zhuǎn)4G有一定的促進(jìn)作用，同時，蘋果、三星、小米和華為這些主流品牌構(gòu)成了存費送業(yè)務(wù)用戶的主體，這說明中高端終端對存費送業(yè)務(wù)有拉動效應(yīng)。

從用戶的穩(wěn)定性來看，絕大多數(shù)存費送業(yè)務(wù)的用戶都屬于老用戶，在網(wǎng)網(wǎng)齡3年以上的用戶數(shù)超過一半，同時銀卡用戶也居多，這意味著存費送業(yè)務(wù)對于有效粘合用戶，增強用戶在網(wǎng)時長，防范用戶離網(wǎng)有一定的積極作用。

從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年用戶是存費送業(yè)務(wù)的主體，同時男性居多，這說明存費送業(yè)務(wù)對年輕人有足夠的吸引力。

2.2 存費送業(yè)務(wù)用戶對比分析

由于存費送流量和存費送話音是存費送業(yè)務(wù)的主要形式，本部分針對這兩種用戶進(jìn)行分析對比，得出存費送業(yè)務(wù)用戶的話音特征、流量特征和基本屬性特征。

（1）話音特征

存費送業(yè)務(wù)用戶的話音特征要考察送話音后用戶話音使用的變化情況，從話音套內(nèi)（話音不超套）和話音套外（話音超套）兩部分進(jìn)行對比分析，圖1和圖2分別為存費送話音、存費送流量用戶的話音超套分布。從圖中數(shù)據(jù)可以看出，移動用戶話音超套比例較大，說明用戶對話音仍然有較大的需求，相對于不送話音的存費送流量用戶，存費送話音用戶的話音套外下降了12%，存費送話音業(yè)務(wù)對用戶的話音套外行為有一定的抑制作用，可優(yōu)化豐富存費送話音業(yè)務(wù)種類，并加大存費送話音業(yè)務(wù)的營銷力度。

對于話音套內(nèi)用戶而言，中端出賬收入用戶占比最高，是存費送業(yè)務(wù)的主要組成部分，但相對于存費送話音用戶，存費送流量用戶有一定比例的高端用戶，因此，存費送話音更適合中端出賬收入用戶。從話音飽和度來看，存費送話音用戶話音飽和度集中在0.5以上，而存費送流量用戶話音飽和度集中在0.5以內(nèi)，同時相對于存費送流量用戶，存費送話音用戶有更多的話音使用時長，也就是說存費送話音用戶相對于存費送流量用戶來說，有更多的話音需求，因此，存費送話音業(yè)務(wù)可以有效地促使話音套內(nèi)移動用戶使用話音。

對于話音套外用戶而言，中高端出賬收入用戶占比最高，是存費送業(yè)務(wù)的主要組成部分。從超套費用來看，絕大多數(shù)用戶超套費用在50元之內(nèi)，這說明用戶都屬于理性消費用戶，雖然對話音需求較大，但都不會超出太多，因此可設(shè)計小話音量存費送話音產(chǎn)品推薦給話音套外用戶；從話音飽和度來看，存費送話音用戶的話音飽和度要比存費送流量用戶大的多，同時，兩者的分布也較為均勻，這說明存費送話音業(yè)務(wù)有效地刺激了話音套外用戶使用話音，可豐富送不同話音業(yè)務(wù)量的存費送話音業(yè)務(wù)種類推薦給移動用戶。

（2）流量特征

和話音特征一樣，存費送業(yè)務(wù)用戶的流量特征要考察送流量后用戶流量使用的變化情況，本文從流量套內(nèi)（流量不超套）和流量套外（流量超套）兩部分來進(jìn)行對比分析，圖3和圖4分別為存費送流量、存費送話音用戶的流量超套分布。從圖中數(shù)據(jù)可以看出，移動用戶流量超套比例比話音超套還要大，說明用戶對流量的需求已經(jīng)超過了話音，存費送流量用戶的流量套外和不送流量的存費送話音用戶相比相差不大，這意味著存費送流量業(yè)務(wù)對用戶流量套外行為抑制作用不大，在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，用戶已經(jīng)對流量使用形成依賴，可提升存費送流量用戶的存費送流量力度（即多存多送）。

對于流量套內(nèi)用戶而言，中端出賬收入用戶占比仍然最高，可適當(dāng)加大對中端流量套內(nèi)移動用戶的存費送流量推薦力度。從流量飽和度來看，相對于存費送話音用戶分布均勻的流量飽和度，存費送流量用戶的流量飽和度則集中在0.8以上，也有更多的流量使用，這說明存費送流量業(yè)務(wù)可以有效地促使流量套內(nèi)用戶使用流量；從上網(wǎng)頻次來看，存費送話音的低頻用戶（20次/天之內(nèi)）占比最高，而存費送流量用戶的低頻用戶占比最低，因此存費送流量業(yè)務(wù)可有效刺激用戶更頻繁的上網(wǎng)行為；從上網(wǎng)持續(xù)時長來看，存費送流量業(yè)務(wù)沒有改變移動用戶上網(wǎng)行為呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，但是在單次持續(xù)時長方面，該業(yè)務(wù)刺激用戶在更短的時間內(nèi)上網(wǎng)。

對于流量套外用戶而言，中高端出賬收入用戶占比也仍然最高。從超套費用來看，絕大多數(shù)用戶超套費用在30元之內(nèi)，用戶更加理性，同樣可設(shè)計小流量存費送流量產(chǎn)品推薦給流量套外用戶；從流量飽和度來看，存費送流量用戶的流量飽和度要比存費送話音用戶大的多，這也說明存費送流量業(yè)務(wù)有效地刺激流量套外用戶使用流量，同樣可豐富送不同流量的存費送流量業(yè)務(wù)種類推薦給移動用戶；從上網(wǎng)頻次上來看，存費送流量業(yè)務(wù)對低頻移動用戶上網(wǎng)行為有顯著的提升作用；從上網(wǎng)持續(xù)時長來看，存費送流量業(yè)務(wù)相對于存費送話音用戶而言有著更多的上網(wǎng)時長，該業(yè)務(wù)對提升流量套外移動用戶上網(wǎng)時間有一定作用。

（3）基本屬性特征

從用戶質(zhì)量上來看，存費送流量的金卡用戶是存費送話音用戶的1.5倍，可加大對金卡用戶存費送流量業(yè)務(wù)的營銷力度；從使用終端上來看，存費送流量用戶4G終端居多，存費送話音用戶3G終端居多，因此，可重點對4G終端用戶推薦存費送流量業(yè)務(wù)，對3G終端用戶推薦存費送話音業(yè)務(wù)；從終端品牌上來看，使用諾基亞的存費送話音用戶是存費送流量用戶的3倍，酷派在存費送話音用戶中有一定的占比，但在存費送流量中幾乎無人使用，因此使用諾基亞和酷派的用戶可作為存費送話音業(yè)務(wù)的重點推薦對象。

3 存費送業(yè)務(wù)營銷策略建議

通過對實際的存費送業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和對比分析，可有以下的具體營銷策略建議。

①移動用戶已經(jīng)養(yǎng)成了良好的流量使用習(xí)慣，同時仍然對話音有較多需求，因此，重點對移動用戶推薦存費送流量和存費送話音業(yè)務(wù)，尤其是存費送流量業(yè)務(wù)。為了更好地促使用戶使用流量，運營商可以進(jìn)一步研究用戶具體的產(chǎn)品偏好，如視頻類用戶、新聞類用戶、社交類用戶、游戲類用戶等，根據(jù)用戶不同的產(chǎn)品偏好，推薦不同的應(yīng)用產(chǎn)品，可有效地促進(jìn)存費送業(yè)務(wù)的開展。

②雖然當(dāng)前3G用戶是存費送業(yè)務(wù)的主體，但運營商都在加快3G向4G用戶的遷移，首先要重點聚焦充滿活力的年輕群體，其次需要密切跟蹤市場主流3G/4G終端品牌并把其作為存費送業(yè)務(wù)的對象，再者要加強對網(wǎng)齡超過3年以上的老用戶存費送業(yè)務(wù)的推薦力度和優(yōu)惠力度。

③存費送話音業(yè)務(wù)可以更好地促使用戶使用話音業(yè)務(wù)，用戶也呈現(xiàn)出不同的話音需求，因此要根據(jù)用戶對話音需求的不同和變化，有針對性地設(shè)計并豐富存費送話音業(yè)務(wù)的類型，重點對中端出賬收入用戶推薦，尤其是使用3G終端的用戶。

④存費送流量業(yè)務(wù)同樣可以更好地促使用戶使用流量業(yè)務(wù)，用戶也呈現(xiàn)出不同的流量需求，因此，也要根據(jù)用戶對流量需求的不同和變化，有針對性地設(shè)計并豐富存費送流量業(yè)務(wù)的類型，重點對中高端出賬收入用戶推薦，尤其是使用4G終端的用戶。

4 結(jié)束語

存費送業(yè)務(wù)是當(dāng)前運營商對存量用戶重點開展的促銷手段，本文從用戶實際的通信行為數(shù)據(jù)中所提取的用戶特征和營銷策略，可有效地提升存費送業(yè)務(wù)的效果，當(dāng)然這些特征和營銷策略會隨著全面4G時代和以后5G時代的不同特點有所調(diào)整，但在整個行業(yè)的大背景下，存費送業(yè)務(wù)會成為運營商的主流，用戶也會更加習(xí)慣于該項業(yè)務(wù)。

[1]存費送費[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=m1ZV_CQJaJ1CJk0frRhhgvDEqO_bbspaJZFGcWI8nTmw2n739e NlXniiq3uFMgR90741mLw7KpthXDcX2BVxq.

[2] 運營商取消補貼，iPhone價格會暴漲嗎？[EB/OL].http://news.diduu.com/Barrage/i-ae65dc35-7fc6-48ce-a2ff-6f0704ac1634.html.

[3] 存費送業(yè)務(wù)合約計劃[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=KqgZr7n6zA_CKmKd2e_PobZIp_2THwEFyPslg0SPpuk4g4cnvAmu 5GuoCQTbz-uu1FfoGHdY0-rPwl_N-t7nNa.