從符號(hào)學(xué)的角度看房地產(chǎn)廣告中的女性形象符號(hào)

王鳳

摘 要：房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)之。廣告是地產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的有力橋梁，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的利器。鑒于現(xiàn)代的消費(fèi)已經(jīng)逐漸變成一種符號(hào)的消費(fèi)，商品也依附于廣告而成為一種消費(fèi)的符號(hào)。本文通過(guò)解讀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中的圖片和文字所展示的女性形象來(lái)探索其背后的符號(hào)含義。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；房地產(chǎn)廣告；女性符號(hào)

[中圖分類號(hào)]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-15--01

一、符號(hào)與房地產(chǎn)廣告

現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)之父和符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人的語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書(shū)中定義了符號(hào)學(xué)里最基本的一組概念，即能指和所指，并提出符號(hào)是能指和所指的二元關(guān)系。索緒爾所說(shuō)的“能指”，就是符號(hào)形式，亦即符號(hào)的形體；“所指”即是符號(hào)內(nèi)容，也就是符號(hào)能指所傳達(dá)的思想感情，或曰“意義”（王維賢，2007： 9）。在索緒爾的理論基礎(chǔ)上，法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特（2008）將符號(hào)學(xué)推廣到對(duì)整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的研究。符號(hào)以語(yǔ)言、聲音、圖片、色彩、手勢(shì)等等形式充斥著我們的生活，無(wú)處不在。

在人類社會(huì)中，每件物品都有其獨(dú)特的意指。廣告本身就是一種符號(hào)系統(tǒng)，它借助各種能指形式來(lái)傳遞廣告主的意愿，推銷產(chǎn)品。能指指的就是廣告的具體表現(xiàn)手法，即廣告所借助的載體，例如文字、圖像、音樂(lè)等，而所指就是借助這些能指所傳遞的目的，所要表達(dá)的東西。房地產(chǎn)廣告包含了各種各樣的符號(hào)元素，可以分為語(yǔ)言和圖像兩大元素。語(yǔ)言主要指的是廣告語(yǔ)，以抽象而具吸引力的文字來(lái)推銷樓盤(pán)吸引消費(fèi)者，從而激起其消費(fèi)欲望。圖像是將抽象的概念幻化成具體，使消費(fèi)者更加直觀的了解樓盤(pán)信息，

二、房地產(chǎn)廣告中的女性符號(hào)解讀

房子是生活必需品，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，幾乎所有的產(chǎn)品都不再只具有使用價(jià)值，同時(shí)也帶有一定的符號(hào)意義。因此，廣告商家們?cè)谕其N商品時(shí)，會(huì)利用消費(fèi)者已知的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意并傳播，促進(jìn)消費(fèi)。廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費(fèi)總體性”，它“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”（讓·鮑德里亞， 2001）。

廣告是女性加商品的總和，雖然這一說(shuō)法略顯夸張，但也反映了女性形象的高度受歡迎。房地產(chǎn)廣告中會(huì)出現(xiàn)很多被物化的女性形象。在許多文化中，女性被視為男性的附屬品，女性理應(yīng)柔媚、服從、被保護(hù)。因此很多廣告在對(duì)女性形象進(jìn)行演繹時(shí)，將視角局限于精致的容貌、凹凸有致的曲線、有品質(zhì)的穿著和奢華的生活方式上。大部分房地產(chǎn)廣告所針對(duì)的消費(fèi)群體都是男性為主的中高等收入的成功人士。許多電視廣告中，男性被塑造成成功的職場(chǎng)形象，品名酒，戴名表，開(kāi)豪車，住高檔別墅，多金而瀟灑。在很多電子產(chǎn)品以及名車名酒的廣告中，男性是主角，是代言人，而女性形象卻鮮少出現(xiàn)，而女性形象出現(xiàn)的時(shí)，也往往是起著陪襯烘托的作用。很多房地產(chǎn)廣告中，塑造的女性形象都是身著禮服，靠在男主人懷里或是跟在男性后面，看著男性背影臉上流露出欣賞和滿足的神情，或是在為男主人深情演奏鋼琴。這些廣告中的女性形象暗示著她們有一定的社會(huì)地位，而她們的地位卻是附屬地位，這一形象建構(gòu)并強(qiáng)化著男性權(quán)威形象。因此，此類男強(qiáng)女弱的廣告符號(hào)能夠引起男性受眾的共鳴，激發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到廣告促銷的目的。

在這些與女性相關(guān)的廣告中，更有不少隱藏的內(nèi)容影響著社會(huì)大眾對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。廣告中的女性以年輕美貌居多，年輕的占83.1%，美貌的占81.8%（2006）。在許多房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的女性大多是身著色彩艷麗的緊身禮服，凸顯其曼妙的身形，擺出嫵媚的姿勢(shì)，，手持高檔紅酒。這些廣告開(kāi)發(fā)商們利用男士們對(duì)于性感美女的巨大興趣，要女人用身體吸引男士的眼球。這些都讓女性很自然地被擺在了從屬地位。在一則房地產(chǎn)廣告海報(bào)中特寫(xiě)了一個(gè)背部赤裸，身披浴巾坐在溫泉邊的女人，她身姿妙曼姿態(tài)撩人，加上吹彈可破的白皙肌膚，讓人浮想翩翩。同時(shí)，整張廣告突出“怡情”二字，旁邊還附詩(shī)“花香攜月影 戴月荷鋤歸 天然養(yǎng)吧浴 養(yǎng)生惜福地”，含義模糊的廣告詞加上性感撩人的女性形象，營(yíng)造曖昧妖嬈的氛圍。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ピ谄淠康纳袭?dāng)然是一種商業(yè)宣傳，但其同時(shí)也是一種文化傳播。它不僅影響、引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，潛移默化的也影響人們的價(jià)值觀念，生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告總是以最形象的符號(hào)告知消費(fèi)者當(dāng)下的商品特點(diǎn)，盡力迎合消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求。很大程度上，消費(fèi)已經(jīng)成為了一種符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)意義的力量促成諸多消費(fèi)。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的各種符號(hào)，涉及到了人的物質(zhì)和精神世界，而人與商品關(guān)系讓我們清楚的認(rèn)識(shí)到符號(hào)的力量，媒體和廣告通過(guò)整合最符合人們心意的符號(hào)，依靠人們對(duì)這些符號(hào)產(chǎn)生的理解和想象，消解真實(shí)和虛幻的界限，將消費(fèi)者整合到充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號(hào)意義的龐大系統(tǒng)中提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。作為消費(fèi)者們則要理性的看待這些符號(hào)，不要被符號(hào)所“蒙蔽”。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)產(chǎn)廣告中美女頻現(xiàn)，性特征明顯[N]，《京華時(shí)報(bào)》，2006-3-8。

[2]羅蘭·巴特，2008，羅蘭·巴特文集—符號(hào)學(xué)原理[M]，李幼蒸譯。北京：人民大學(xué)出版社。

[3]讓·鮑德里亞，2001，《消費(fèi)社會(huì)》[M]。南京：南京大學(xué)出版社。

[4]王維賢，2007，《符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》[M]。北京：商務(wù)印書(shū)館。