論廣告作品的翻譯單位選取

蘆紅玉

摘 ?要：翻譯單位的確定是近年來譯學(xué)界的熱門話題之一，然而由于傳統(tǒng)翻譯模式的限制，翻譯單位的探討一直以文學(xué)翻譯為基礎(chǔ)。隨著社會需求的不斷擴(kuò)大，非文學(xué)翻譯在整個譯學(xué)界顯示出了絕對的優(yōu)勢地位，這也就導(dǎo)致了現(xiàn)有翻譯單位定義的缺陷，本文通過非文學(xué)翻譯中廣告作品翻譯的特點，總結(jié)出廣告作品翻譯單位選取的一些建議。

關(guān)鍵詞：翻譯單位;廣告作品;廣告翻譯;翻譯方法

[中圖分類號]：H315.9 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-33--02

1、翻譯單位對翻譯實踐的重要性

相對于翻譯實踐，翻譯理論多年來一直處于學(xué)術(shù)的邊緣，很少受到重視，其根本原因在于，它缺乏可操作性。而翻譯單位的正確選取與否，直接會影響到翻譯內(nèi)容的正確性。因此，翻譯單位的探討，是翻譯理論對翻譯實踐進(jìn)行指導(dǎo)的一個最直接的切入點。

2、翻譯單位的歷史淵源

在巴爾胡達(dá)羅夫的《語言與翻譯》這本書中，他認(rèn)為，翻譯單位是指可以在譯文中找到對應(yīng)參照的原文，但如果單獨拆開后，則無法與原文對應(yīng)。也就是說，翻譯單位是源語言在譯語種對應(yīng)的最小的語言單位。這個單位可能包含更多復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，由更多的單位構(gòu)成。根據(jù)現(xiàn)代語言學(xué)，他將語言劃分為六個層級，分別是：音位、詞素、詞、詞組、句子、話語。同時將翻譯單位與之一一對應(yīng)。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，巴爾胡達(dá)羅夫?qū)τ诜g單位的定義，是從靜態(tài)的，即意義的角度來確定的。而在實際翻譯過程中，翻譯本身是一個動態(tài)的過程，這種劃分過于注重形式，而忽略了翻譯本身。在翻譯過程中，除了文本內(nèi)容之外，原文的作者，譯者以及目標(biāo)讀者，在翻譯的語碼轉(zhuǎn)換過程中，都起著重要的作用。

國內(nèi)學(xué)者司顯柱在翻譯單位研究方面有很大的成就，他提出了一種極具創(chuàng)新性的理論，“翻譯單位的多元互補性理論”，并且，從挖掘翻譯的實質(zhì)和唯物主義辯證法的角度對其理論進(jìn)行了論證。他認(rèn)為，翻譯單位是一個系統(tǒng)性概念，它包含多個成分，而各個成分之間，既相對獨立，又互相依存。他認(rèn)為，以單一、固定的語言單位作為翻譯單位是不存在的，譯者需要根據(jù)文本的需要，做出合適的選擇和調(diào)整。他提出了翻譯單位的系統(tǒng)性、互補性、多元性和動態(tài)性。倡導(dǎo)用認(rèn)識論和辯證法的新方法對翻譯單位進(jìn)行研究。

法國釋義派理論代表塞萊斯科維奇和勒代雷認(rèn)為，翻譯是一個釋義的過程。在過去，我們追求的往往是字詞的對應(yīng)，而釋義派認(rèn)為，我們真正應(yīng)該關(guān)注的，是意義層面上的對等。他們以意義單位作為翻譯中的最小成分。也就是說，把意義單位作為翻譯單位，它是譯文中最小的對頂?shù)戎祮挝弧Ｔ趥鬟_(dá)意義中，譯者的翻譯過程是一個動態(tài)的過程，意義單位就是譯者在進(jìn)行分析，推敲，選取和搭建結(jié)構(gòu)中的最小單位，它更加注重的是思維的判斷。劉宓慶認(rèn)為，譯者的任務(wù)，是將源語言的表層意義為根據(jù)，通過思維判斷推理，找到語法，邏輯，修辭等更深層次的關(guān)系，構(gòu)建出源語言的深層概念結(jié)構(gòu)。這種深層結(jié)構(gòu)，又被轉(zhuǎn)化為譯語的深層概念結(jié)構(gòu)，即將SL的深層概念系統(tǒng)推進(jìn)到RL的深層概念系統(tǒng)。

綜上所述，以語言作為翻譯單位，往往受到很大的局限性。而如果單純以文化作為翻譯單位則太強(qiáng)調(diào)翻譯中的非語言因素，可操作性不好把握。因此，提出意義單位的概念，將語言知識和非語言知識相結(jié)合，可以較好地解決以上問題。

3、廣告作品的翻譯單位選取

3.1 廣告翻譯的特點

廣告作為一種應(yīng)用語言，是現(xiàn)代社會使用最廣泛的交流媒介之一。通常，為了使廣告能在瞬間吸引讀者，具有很強(qiáng)的感染力，刺激大眾的消費欲望，最終導(dǎo)致購買行為。因此，許多公司都幾經(jīng)推敲，使產(chǎn)品廣告用詞準(zhǔn)確，句法簡練而內(nèi)涵豐富，具有很強(qiáng)的辨識力和感染力。許多國內(nèi)外的經(jīng)典廣告，不僅具有極高的商業(yè)價值，而且具有很強(qiáng)的語言研究價值。

廣告翻譯的最終目的是廣告能起到刺激購買欲的目的，讓消費者欣然接受并購買商品。所以，“廣告翻譯應(yīng)該允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句，修辭手段，尤其是非信息成為進(jìn)行有意識的語言變動?！保ㄌK淑慧，1996）。根據(jù)翻譯實踐的具體情況，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減、增補和改寫。如果我們還是拘泥于形式與詞句的對應(yīng)，就算內(nèi)容上再忠實于原文，也達(dá)不到廣告應(yīng)有的刺激購買欲的效果。

廣告作品時一種具有很好商業(yè)價值的實用作品，廣告是為促進(jìn)其功能的實現(xiàn)，即為達(dá)到其最終目的服務(wù)的。廣告的成功要遵循ACCA的要求，即認(rèn)知（awareness），理解（comprehensive），說服（conviction），行動（action）。（趙靜，1993：6）。同時，在廣告的設(shè)計過程中，要遵循KISS原則，即keep it short and sweet.一方面要節(jié)省商家投資，另一方面，也有利于消費者接受信息。但是，不同的文化擁有不同的價值取向，因此，廣告的內(nèi)容和風(fēng)格也要隨文化背景的不同而做出相應(yīng)的改變，這就需要我們充分了解譯語言文化的風(fēng)俗習(xí)慣及規(guī)范要求，使我們的譯文更加原汁原味，能夠讓消費者眼前一亮，達(dá)到促進(jìn)購買欲的目的。在透徹解讀英漢兩種不同語言的表達(dá)習(xí)慣和語言特點的基礎(chǔ)上，通過準(zhǔn)確和忠實的翻譯來重現(xiàn)原文的語言藝術(shù)美。

3.2 廣告翻譯實例

（1）Our eyebrow pencils are as soft as petals.（眉筆廣告）

眉筆像花瓣一樣柔和

（2）Challenge the limits.（SUMSUNG）

挑戰(zhàn)極限

這兩則廣告，一則是眉筆廣告，一則是電子產(chǎn)品三星的廣告，兩則廣告都是完全按照英語的詞序和最通俗的意義翻譯而來的。在眉筆的廣告中，廣告內(nèi)容信息明了地介紹了眉筆的特點，像花瓣一樣柔和，用明喻as…as的句型，和原廣告詞中的比喻修辭取得了一致。三星的廣告語“挑戰(zhàn)極限”，目的在向消費者展示三星產(chǎn)品在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的目標(biāo)和產(chǎn)品定位，譯文與原文同樣都是動賓結(jié)構(gòu)，因此，以詞、詞組為翻譯單位，就可以完全翻譯出廣告語想表達(dá)的思想，而且讀起來朗朗上口。

很明顯，我們在搜集了眾多廣告語翻譯后發(fā)現(xiàn)，簡單地以語言層面定義翻譯單位，對于廣告翻譯，明顯是不夠用的。不管是詞，詞組，甚至句子，段落，語篇，如果不能很好地和廣告的產(chǎn)品背景和受眾人群相聯(lián)系，廣告翻譯就失去了它的意義。

4、對于廣告作品翻譯單位選取的建議

楊全紅在《中國科技翻譯》著文“譯者，繹也”。她認(rèn)為，由于廣告功能的特殊性，它的翻譯過程與傳統(tǒng)的文本翻譯過程大不相同。為了使廣告翻譯更加規(guī)范化，同時能起到廣告本身宣傳的作用，作者提出了一種新的翻譯方法，演繹譯法，它和傳統(tǒng)層面上的釋義有些相似，它不再特別關(guān)注源語言形式和詞句的對應(yīng)，而是根據(jù)目的語的語言背景和文化，對于原文形式和內(nèi)容的再創(chuàng)造過程。從某些層面來說，演繹譯法符合翻譯等效論，它可以有效地幫助我們消除在語言文化背景下的種種誤解和歧義，并且，可以有效地發(fā)揮目的語的語言優(yōu)勢，達(dá)到廣而告之的目的。因此，我們不難看出，無論是哪種接單的語言層面的翻譯單位，都無法適應(yīng)廣告作品的翻譯，釋意理論，在廣告翻譯中的重要作用，是無可替代的。

隨著社會的不斷發(fā)展，人們越來越多的與國際接軌，追求更多新奇的東西，要使廣告內(nèi)容引起人們的注意，就要更多的將中國的文化背景，中文的語言習(xí)慣融入翻譯單位中，更要注重語言技巧的靈活運動。釋意，即創(chuàng)造性翻譯，可以稱為是廣告翻譯的最高準(zhǔn)則。廣告翻譯的靈魂是創(chuàng)意，而我們對于廣告的翻譯，其實就是一種跨文化的語言信息再創(chuàng)造的過程，所以，比起信達(dá)雅的三原則，能夠創(chuàng)造出朗朗上口，眼前一亮，印象深刻，能促進(jìn)消費的廣告，才是廣告翻譯的真諦。

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