商標(biāo)翻譯與我國(guó)筆譯現(xiàn)狀

摘 要：商標(biāo)是現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中不容小覷的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中外企業(yè)在逐漸形成越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。中國(guó)企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，同時(shí)也在學(xué)習(xí)著國(guó)外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念，同時(shí)，市場(chǎng)的開(kāi)拓、商標(biāo)法等保護(hù)的重要性也在不斷凸顯，人們也在逐年地意識(shí)到商標(biāo)翻譯的重要性。在做商務(wù)方面的翻譯活動(dòng)之時(shí)，譯者不僅需要的是足夠的商務(wù)方面的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要廣泛涉獵有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)和跨文化交際方面有關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備。換言之，對(duì)于譯者而言，商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)嚴(yán)肅并且充滿趣味的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)于大量的商標(biāo)內(nèi)容和標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行分析，試探討英漢商標(biāo)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的運(yùn)用，并試圖從中找到其中存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；翻譯；跨文化交際

作者簡(jiǎn)介：宋迪，1989年8月出生，籍貫吉林省長(zhǎng)春市，吉林師范大學(xué)英語(yǔ)筆譯專業(yè)，研究方向：英語(yǔ)筆譯。

[中圖分類號(hào)]：H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-35--02

一、前言

商標(biāo)翻譯是一項(xiàng)不僅包涵語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)在其中，更重要的還有消費(fèi)者心理學(xué)、審美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際學(xué)等。現(xiàn)如今，當(dāng)越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)、越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品同時(shí)也在不斷地向國(guó)外出口。相比之下，在我國(guó)英譯漢的商標(biāo)翻譯質(zhì)量要遠(yuǎn)高于漢譯英的翻譯質(zhì)量。對(duì)于漢譯英的商標(biāo)翻譯質(zhì)量來(lái)講，誠(chéng)然正在變得越來(lái)越好，但是仍舊存在有許多值得人們注意的問(wèn)題需要譯者采用多種方式去正面面對(duì)及解決。本文通過(guò)對(duì)于大量的商標(biāo)內(nèi)容和標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行分析，試探討英漢商標(biāo)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的運(yùn)用，并試圖從中找到其中存在的問(wèn)題。

二、商標(biāo)翻譯

所謂商標(biāo)，是指“特殊的名稱、標(biāo)示，或者文字形式，以表達(dá)某一特定公司所產(chǎn)出的唯一產(chǎn)品”。關(guān)于商標(biāo)的組成，通常來(lái)講人們采用的是簡(jiǎn)潔性原則、創(chuàng)新性原則和可讀性原則。

2.1 簡(jiǎn)潔性原則

商標(biāo)的用語(yǔ)和用詞應(yīng)當(dāng)以簡(jiǎn)潔、直白、扼要和押韻為主。如果一個(gè)商標(biāo)用語(yǔ)太長(zhǎng)或者太復(fù)雜，顧客便無(wú)法理解或者不能夠很好的記住商標(biāo)所要表達(dá)的內(nèi)容。許多很出名的商標(biāo)便很好地利用了商標(biāo)的簡(jiǎn)潔性這一點(diǎn)，讓更多的人記住這個(gè)商標(biāo)。比如Coca-cola，Nike，Sony，或者海爾，婷美和五糧液。這些商標(biāo)簡(jiǎn)潔直白，朗朗上口。

2.2 創(chuàng)新性原則

現(xiàn)代社會(huì)的大部分概念都追求所謂的創(chuàng)新，創(chuàng)新性原則要求商標(biāo)內(nèi)容創(chuàng)新并且在發(fā)音、語(yǔ)義、形式上不落俗套，以此提起人們的興趣并且能對(duì)此印象深刻。譬如七喜、海飛絲和樂(lè)百氏便是很好的例子。

2.3 可讀性原則

可讀性原則是指商標(biāo)簡(jiǎn)單易懂，并且避免使用奇怪的、令人產(chǎn)生歧義的詞。因此觀眾可能做出的反應(yīng)都應(yīng)當(dāng)被悉數(shù)考慮進(jìn)去。除此之外，我們還應(yīng)當(dāng)使用部分能產(chǎn)生言外之意的詞語(yǔ)，使觀眾在讀到商標(biāo)的時(shí)候便能做出同產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，并能僅在這一層面滿足他們的心理需求。比如中國(guó)的牌子美加凈，立白，從字面意思上來(lái)看，便得知這一牌子的主要產(chǎn)品和其要宣傳的特性。

三、文化因素與商標(biāo)的翻譯

人們常常會(huì)談及文化，但卻很少能夠有人對(duì)于文化一詞做出一個(gè)具有概括性的概念，關(guān)于文化的討論與爭(zhēng)辯已經(jīng)探討了近一個(gè)世紀(jì)，卻沒(méi)有人能夠給出一個(gè)明確的答案。中國(guó)人的價(jià)值觀由孔孟思想所深深影響著，同時(shí)孔孟思想也是中國(guó)文化的中流砥柱。因此，在翻譯作品當(dāng)中，注重“仁”與“和”思想的融合便顯得尤為重要?！叭省奔磳?duì)事物顯示出一種寬容的心態(tài)并且能夠放下負(fù)擔(dān)去幫助他人，這是在教導(dǎo)別人學(xué)會(huì)愛(ài)與付出。在商標(biāo)起名的過(guò)程中，中國(guó)的“同仁堂”藥業(yè)便能很好地在自家商標(biāo)名稱中盡顯出中國(guó)孔子對(duì)于中國(guó)社會(huì)和文化的重要性。

除此之外，中國(guó)也深受佛教和道教的積極影響。在中國(guó)神話當(dāng)中，最常被人們提到的便是中國(guó)龍，被譽(yù)為是一種自天而降的神獸，能夠呼風(fēng)喚雨、保佑平安。因此自古代起，中國(guó)人就自稱龍的傳人，并且凡是跟“龍”有關(guān)的事物都被賦予美好和成功的愿望。在很多國(guó)內(nèi)的商標(biāo)名稱當(dāng)中，有很多有關(guān)“龍”的名稱，例如金龍魚花生油，龍大食品等。

四、翻譯準(zhǔn)則與商標(biāo)翻譯

在做商務(wù)方面的翻譯活動(dòng)之時(shí)，譯者不僅需要的是足夠的商務(wù)方面的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要廣泛涉獵有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)和跨文化交際方面有關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備。在翻譯領(lǐng)域著名的翻譯學(xué)家尤金·奈達(dá)的翻譯理論，根據(jù)尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等原則，在翻譯的過(guò)程中，譯者不僅應(yīng)當(dāng)注重文字與文字之間的互相匹配，更重要的需要重視意思上的對(duì)等，即在翻譯的過(guò)程中要使得源語(yǔ)言和譯入語(yǔ)之間盡可能小的縮小兩種譯本的各式差異。

一個(gè)好的商標(biāo)不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提高商品的銷售量，并且還能夠借此充分展示其產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)和特性。正如奈達(dá)“功能理論”里介紹的那樣，凡是有效的翻譯作品都應(yīng)當(dāng)有將其意思幾乎沒(méi)有任何信息丟失地傳達(dá)給另一方信息接收者的能力。倘若在交流的過(guò)程中缺失清楚有效的信息交流，那么這個(gè)譯者便顯而易見(jiàn)地丟失了作品中最應(yīng)當(dāng)翻譯出來(lái)的、有意義的翻譯部分，從而就沒(méi)能夠成功地把源語(yǔ)言文字翻譯到譯入語(yǔ)當(dāng)中。因此，在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，商標(biāo)的交流性信息功能應(yīng)當(dāng)被完全的考慮到功能對(duì)等的范疇之內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)真正的功能對(duì)等。

首先，在商標(biāo)的翻譯過(guò)程當(dāng)中，信息功能對(duì)等是必須有的。這就要求翻譯作品應(yīng)當(dāng)提供出充分的信息來(lái)保證讀者能夠索取到該類信息，比如原商標(biāo)信息中的特征表述。比如，中國(guó)著名的“永久”牌自行車，其中文名字便要表述出該自行車質(zhì)量上乘，能夠很長(zhǎng)時(shí)間的使用，乃至永遠(yuǎn)，因此關(guān)于“永久牌”自行車的商標(biāo)翻譯，便翻譯成了“Forever”，這個(gè)便是對(duì)于這個(gè)牌子很好實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等效果的翻譯結(jié)果。除此之外，來(lái)自香港的香煙“Good Companion”，意思旨在表達(dá)這種煙是煙民的好伴侶，好伙伴，這層意思需要充分的表達(dá)出來(lái)，使用功能對(duì)等和商標(biāo)翻譯的簡(jiǎn)潔性原則，譯者將這一香煙翻譯為“良友”牌香煙?！傲加选倍忠粊?lái)有了英文原文的原意在其中，說(shuō)明商家渴望表達(dá)自己的產(chǎn)品是煙民的好伴侶這一想法，二來(lái)，“良友”二字很能夠簡(jiǎn)明扼要地表現(xiàn)出原文的意思，體現(xiàn)出商標(biāo)翻譯的簡(jiǎn)潔性。

其次，商標(biāo)的翻譯還應(yīng)當(dāng)重視情感功能的對(duì)等。這種所謂的情感功能指的是消費(fèi)者看到產(chǎn)品后產(chǎn)生的感情，或許這種情感是喜歡、歸屬感或者是對(duì)于尚未使用的產(chǎn)品的模擬感受。比如化妝品Clean & Clear，翻譯過(guò)來(lái)是“可伶可俐”。伶俐一詞本身就是用來(lái)描述青春且具有活力的女孩子的，“可伶可俐”這一漢語(yǔ)翻譯更是很好地表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)使得消費(fèi)者用后皮膚細(xì)滑，達(dá)到廣告商標(biāo)的宣傳目的。

因此，在英漢商標(biāo)翻譯當(dāng)中，筆者認(rèn)為，有如下幾種方式適合商標(biāo)翻譯的廣泛使用，即音譯法、直譯法或二者結(jié)合的方法。音譯法即在能找到相對(duì)應(yīng)的漢字的基礎(chǔ)上，一方面能夠模仿英文的發(fā)音將商標(biāo)名稱翻譯出來(lái)，另一方面還能夠找到合適的漢字將其特征進(jìn)行表述。譬如Biore翻譯為碧柔，海爾翻譯為Haier。直譯法是指按照中英文的字面意思直接進(jìn)行翻譯。比如Playboy譯為花花公子，Mayflower譯為五月花，Apple譯為蘋果等等。這樣做通常來(lái)講是商家希望消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)直譯的名稱便能直接聯(lián)想到品牌的含義，或者其他品牌的文化價(jià)值，一舉兩得。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今我國(guó)關(guān)于商標(biāo)的研究上，仍舊存在著許多問(wèn)題，并且商標(biāo)的翻譯質(zhì)量仍舊需要很大的空間進(jìn)行提高。在這些問(wèn)題當(dāng)中，最常見(jiàn)的便是由于譯者缺少一定的商標(biāo)知識(shí)儲(chǔ)備以及跨文化的知識(shí)理解能力，由于這些問(wèn)題導(dǎo)致的商標(biāo)翻譯質(zhì)量不盡如人意。因此本文站在商標(biāo)、文化和翻譯理論三個(gè)層面試圖綜合總結(jié)出這一問(wèn)題，并試為我國(guó)商標(biāo)的翻譯領(lǐng)域起到拋磚引玉的作用。

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