O2O模式下服裝網(wǎng)絡(luò)定制顧客忠誠度研究

李 露, 謝 紅, 曹蕊超

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

研究與技術(shù)

O2O模式下服裝網(wǎng)絡(luò)定制顧客忠誠度研究

李 露, 謝 紅, 曹蕊超

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

通過對具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的網(wǎng)上購物族和有過定制經(jīng)歷的人群進(jìn)行調(diào)研，研究基于O2O電子商務(wù)模式下服裝網(wǎng)絡(luò)定制的顧客忠誠度。根據(jù)構(gòu)建顧客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型觀念架構(gòu)圖對客戶潛在定制需求進(jìn)行挖掘。首先利用SPSS對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，然后采用AMOS軟件對顧客忠誠度模型進(jìn)行驗證，最后得出結(jié)論：1)網(wǎng)上定制服務(wù)信息宣傳對顧客滿意度有較強(qiáng)的正面影響；2)線下所實施的面對面的定制服務(wù)，是增強(qiáng)顧客定制滿意度的主要因素；3)顧客參與定制過程，更易激發(fā)客戶定制好奇心，增強(qiáng)定制體驗快感，促使客戶在網(wǎng)上預(yù)約定制消費(fèi)行為。

O2O; 顧客忠誠度; 結(jié)構(gòu)方程模型; 定制需求; 服裝

隨著人們生活節(jié)奏加快、消費(fèi)欣賞品位上升，消費(fèi)者購買服裝的重點逐步轉(zhuǎn)向“快時尚定制”。傳統(tǒng)服裝定制耗時耗力，與社會快速發(fā)展大趨勢背道而馳。借助于電子商務(wù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)定制應(yīng)運(yùn)而生，既彌補(bǔ)傳統(tǒng)定制耗時耗力的弊端，又滿足消費(fèi)者個性化的需求。網(wǎng)絡(luò)定制存在事物虛擬化的缺陷，導(dǎo)致消費(fèi)者即使選擇網(wǎng)上定制服裝，卻無法通過網(wǎng)絡(luò)對定制服裝進(jìn)行全面追蹤了解。本文將O2O電子商務(wù)模式運(yùn)用于服裝定制企業(yè)，將消費(fèi)者從線上牽引至線下消費(fèi)。站在商家角度，網(wǎng)絡(luò)為商家積聚大量定制客戶，節(jié)約線下為消費(fèi)者服務(wù)的勞動力成本，并可將一部分節(jié)省的成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，以此吸引更多消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)約消費(fèi)。站在消費(fèi)者角度，提前預(yù)約消費(fèi)行為，商家派人上門服務(wù)既省時省錢，自己又能參與對定制服的設(shè)計及追蹤，大大增強(qiáng)客戶對商家的信任感和依賴感。

客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增長，因此促使新客戶加大定制行為，快速轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。本文基于O2O(online to offline)[1-4]電子商務(wù)模式，主要針對服裝網(wǎng)絡(luò)定制消費(fèi)者的定制行為心理進(jìn)行研究，挖掘消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)定制深層次消費(fèi)需求，最終將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為商家的忠實客戶。

為了探討O2O電子商務(wù)模式對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)定制行為的影響，本文主要研究以下兩個方面：1)結(jié)合服裝商品和網(wǎng)絡(luò)定制的特點，提取度量O2O模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)定制行為的影響因素，并建立基于O2O模式下針對影響服裝消費(fèi)者忠誠度的研究假設(shè)及研究模型；2)利用SPSS[5]及AMOS[6-7]對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究及數(shù)據(jù)分析。

1 研究假設(shè)和研究模型的建立

網(wǎng)絡(luò)定制客戶忠誠度與傳統(tǒng)顧客忠誠的本質(zhì)一致，學(xué)者Reichheld等[8]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠是指顧客對網(wǎng)上企業(yè)、商品、服務(wù)及網(wǎng)站品牌的忠誠。Oliver[9]研究表明，顧客滿意度是顧客忠誠度形成的一個必要步驟。Dina Ribbink等[10]則認(rèn)為顧客信任及滿意度是影響顧客忠誠度的主要因素。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者研究表明，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素來自諸多方面，如網(wǎng)站環(huán)境、網(wǎng)站服務(wù)、消費(fèi)體驗、網(wǎng)購經(jīng)驗、顧客信任等?；趯ι鲜鑫墨I(xiàn)研究分析，結(jié)合O2O電子商務(wù)模式特點，利用Amos繪制O2O定制客戶顧客忠誠度的SEM(structural equation modeling)觀念架構(gòu)圖[7]，本文研究模型觀念架構(gòu)及研究假設(shè)如圖1所示(圖中“+”表示假設(shè)兩變量之間的因果關(guān)系為正相關(guān))。

圖1 網(wǎng)絡(luò)定制客戶顧客忠誠度觀念架構(gòu)Fig.1 Concept framework of network customization customer loyalty

H1：顧客滿意度對顧客忠誠度正相關(guān)。

H2：線上服務(wù)對顧客滿意度正相關(guān)。

H3：線上服務(wù)對顧客忠誠度正相關(guān)。

H4：線下服務(wù)對顧客滿意度正相關(guān)。

H5：線下服務(wù)對顧客忠誠度正相關(guān)。

2 實證研究與樣本數(shù)據(jù)分析

2.1 調(diào)研問卷設(shè)計及變量度量分析

本文研究的重點是如何誘使消費(fèi)者在基于O2O模式的服裝網(wǎng)絡(luò)定制網(wǎng)站上預(yù)約消費(fèi)行為，因此對消費(fèi)者定制需求進(jìn)行全面調(diào)研。依據(jù)上述假設(shè)及引用相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)進(jìn)行設(shè)置，將線上服務(wù)和線下服務(wù)作為外因潛在變量，顧客滿意度和顧客忠誠度作為內(nèi)因潛在變量。理論模型觀察變量分別為網(wǎng)站環(huán)境、網(wǎng)站服務(wù)、服裝設(shè)計、體型測量、取貨方式、售后服務(wù)、定制體驗、定制經(jīng)驗、推薦介紹、重復(fù)定制等。據(jù)各觀察變量的說明共設(shè)計40個題項。利用Amos數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，使用變量的測量量尺最好是連續(xù)量尺，當(dāng)問卷采用Likert量表法時，最好使用6或7點量尺，以減少數(shù)據(jù)過度偏態(tài)的現(xiàn)象[6]，因此該問卷采用Likert 7點量表設(shè)計。1分表示“完全不同意”，2分表示“不同意”，3分表示“基本不同意”，4分表示“無所謂”，5分表示“有點同意”，6分表示“基本同意”，7分表示“完全同意”。為了保證問卷的可讀性及信度和效度，問卷設(shè)計之初，選取一部分在校研究電子商務(wù)的研究生和一些從事服裝網(wǎng)絡(luò)定制工作的人員對問卷進(jìn)行預(yù)測試，將問卷題項最終刪減為30個，加上5個有關(guān)調(diào)研客戶基本屬性的題項，問卷題項共計35個。

理論模型涉及的10個觀察變量分別對應(yīng)相應(yīng)的幾個量表，各觀察變量的度量項目[11]如表1所示。30個度量項目對10個變量的荷載系數(shù)基本都保證在0.65以上，大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度。

表1 觀察變量的度量項目

2.2 樣本收集

問卷采取線上及線下兩種調(diào)研方式，主要針對具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的網(wǎng)上購物族和有過定制經(jīng)歷的人群進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研歷時一個月，累計發(fā)放問卷937份，回收有效問卷為658份，回收率達(dá)70.2%，總體上保證SEM方法大樣本需求。調(diào)研對象中，男性為293人，占44.5%；女性為365人，占55.5%；31～45歲的被訪者占64.3%；大專以上學(xué)歷占87.4%；月收入在5000元以上的被訪者占69.1%。42.4%的調(diào)研者表示選擇定制的原因是由于定制服裝獨特的設(shè)計感。

2.3 樣本數(shù)據(jù)分析

2.3.1 量表信度及效度分析

采用SPSS 19.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，通過Cronbach Alpha系數(shù)來測量量表信度。一般來說，Alpha系數(shù)高于0.7，則說明該量表屬于高信度，樣本數(shù)據(jù)可靠性較高[5-6]。本文數(shù)據(jù)分析顯示各變量的Alpha系數(shù)均高于0.87，最低Alpha系數(shù)為0.878，最高為0.891，說明該組數(shù)據(jù)信度屬于高信度，見表2。

表2 樣本變量信度分析結(jié)果

通過主成分分析法對調(diào)研問卷進(jìn)行因子分析，并用方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測試和Bartlett球體檢驗。結(jié)果顯示KMO取值為0.926，表明該數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，Bartlett球體檢驗Sig.值為0.000，說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體。

2.3.2 假設(shè)檢驗及模型修正

調(diào)研數(shù)據(jù)經(jīng)過信度與效度檢驗后，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，以檢驗前文所提出的研究假設(shè)。數(shù)據(jù)進(jìn)行SEM分析之前，Amos計算出每一個觀測值遠(yuǎn)離群體中心的Mahalanobis d-squared距離，通常P2值小于0.05時，表示該觀察值可能為異常值。本文對P2值低于0.05的個案，進(jìn)行逐個釋放排查，實屬異常值的個案直接刪除。利用Amos繪制顧客忠誠度SEM模型如圖2所示。

圖2 顧客忠誠度SEM模型Fig.2 SEM model of Customer loyalty

模型估計采用極大似然估計法(ML法，maximum likelihood estimation)，模型擬合過程中發(fā)現(xiàn)，線上定制服務(wù)對顧客忠誠度以及線下定制服務(wù)對顧客忠誠度之間回歸系數(shù)分別為0.03和0.01，呈現(xiàn)弱相關(guān)關(guān)系，假設(shè)路徑H3和H5未獲得支持，刪除路徑H3和H5，初步修正模型。為了使假設(shè)模型獲得較佳的適配度，模型修正還參考了報表中提供的修正指標(biāo)值釋放某些假定。表3為模型修正指數(shù)結(jié)果。

表3 模型修正指數(shù)結(jié)果

從表3可以看出，“測量”殘差項e4與“設(shè)計”殘差項e3；“取貨”殘差項e5與“測量”殘差項e4兩兩之間均存在一定的共變關(guān)系。其主要原因在于“設(shè)計”“測量”“取貨”三者之間，均存在一定的交叉重合部分，如：“設(shè)計”模式中的上門設(shè)計就包含了體型測量這一項服務(wù)，兩者之間有一定的交叉重合部分，因此存在一定的聯(lián)系，而當(dāng)消費(fèi)者選擇“實體店取貨時”，消費(fèi)者會進(jìn)行“試衣修正”過程，此處又對消費(fèi)者體型進(jìn)行一次“復(fù)檢”，因此兩者之間也存在一定的關(guān)聯(lián)度。當(dāng)建立“測量”殘差項e4與“設(shè)計”殘差項e3相關(guān)關(guān)系時，卡方值可以減少22.758；建立“取貨”殘差項e5與“測量”殘差項e4相關(guān)關(guān)系時，卡方值可以減少9.133。依照修正指標(biāo)，將誤差變量e3與e4、e4與e5設(shè)定二者間的共變關(guān)系，降低卡方值。修正模型擬合結(jié)果如圖3所示，SEM整體模型適配度統(tǒng)計量如表4所示。

圖3 SEM修正模型擬合Fig.3 Modified model fitting of SEM表4 結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)Tab.4 Fitting index of structural equation

擬合指標(biāo)數(shù)值P0.508χ228.177df29.000χ2/df0.972RMSEA0.000NFI0.979RFI0.967IFI1.001TLI1.001CFI1.000AGFI0.961GFI0.980

由表4顯示路徑分析模型圖的自由度為29，整體模型適配度的卡方值為28.177，顯著性概率值P為0.508>0.05，未達(dá)顯著水平，接受虛無假設(shè)；卡方自由度比(χ2/df)為0.972，遠(yuǎn)小于3，效果良好；AGFI、GFI、NFI、CFI的值均在0.95以上，RMSEA值=0.000<0.05，各擬合指標(biāo)均保證在可接受范圍之內(nèi)，表示假設(shè)模型的適配度佳，假設(shè)結(jié)構(gòu)模型與測量樣本的擬合度較好。

由圖3結(jié)構(gòu)方程修正模型擬合數(shù)據(jù)顯示，各變量間的回歸方程為：

直接影響：顧客忠誠度=1.08(顧客滿意度)

間接影響：顧客忠誠度=0.33×1.08(線上服務(wù))+0.59×1.08(線下服務(wù))

=0.356 4(線上服務(wù))+0.637 2(線下服務(wù))

總影響：顧客忠誠度=0.356 4(線上服務(wù))+0.637 2(線下服務(wù))+1.08(顧客滿意度)

依據(jù)上述回歸方程所示，三個因素對顧客忠誠度的影響程度從大到小依次為：顧客滿意度、線下服務(wù)、線上服務(wù)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為：1.08、0.637 2、0.356 4，且均未達(dá)0.05的顯著水平。因此，對于O2O模式下服裝網(wǎng)絡(luò)定制顧客忠誠度來講，顧客滿意度的提升對顧客忠誠度顯得至關(guān)重要，而企業(yè)采取線上線下聯(lián)合為消費(fèi)者提供服務(wù)的方式對于增強(qiáng)顧客滿意度有著明顯作用。另外，服裝定制分屬體驗性服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者實際感官享受更能增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的滿意度，因此相比起線上服務(wù)，線下服務(wù)的實行對顧客滿意度的影響程度更為大些。當(dāng)然，這也與傳統(tǒng)服裝定制對社會大眾歷來已久的心理暗示影響有關(guān)。

3 結(jié) 語

結(jié)合O2O模式電子商務(wù)的特點，主要從線上、線下定制服務(wù)及客戶行為三方面來研究服裝消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)定制顧客忠誠度的影響因素。通過上述數(shù)據(jù)分析研究得出，線上線下服務(wù)均與顧客滿意度之間正相關(guān)，且線下服務(wù)是增強(qiáng)顧客滿意度的主要因素；顧客滿意度對顧客忠誠度顯著正相關(guān)，正好符合前文所述各學(xué)者對顧客滿意度及忠誠度之間的研究結(jié)論。模型擬合結(jié)果顯示，在O2O模式下的服裝網(wǎng)絡(luò)定制網(wǎng)站，線上服務(wù)信息是直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生好感的最直接途徑，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)站所發(fā)布的一系列誘人的定制服務(wù)(如專業(yè)免費(fèi)維修、免費(fèi)上門測量體型、免費(fèi)試衣修正、老客戶特惠)廣告，直接刺激了消費(fèi)者定制欲望。線下消費(fèi)者則最注重售后及定制服取貨方式，表明客戶希望在方便快捷地收到服裝的同時，商家還對定制服提供一系列售后保證。另外消費(fèi)者結(jié)合自身的定制經(jīng)驗及體驗對網(wǎng)絡(luò)定制滿意度進(jìn)行整體感受，從而加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)定制的忠誠度。

基于上述研究，建議服裝網(wǎng)絡(luò)定制商家在網(wǎng)站發(fā)布定制服務(wù)信息時，需站在與顧客互惠角度來思考問題。顧客在網(wǎng)上預(yù)約自己的定制行為后，商家在線下應(yīng)及時派專員上門為客戶測量體型及獲取客戶對定制服要求，另外保證每件定制服至少一次的專業(yè)免費(fèi)維修和試衣修正機(jī)會?？紤]到消費(fèi)者取貨、試衣及返修等方面便捷性問題，商家可以在顧客小區(qū)(或離顧客居住地不遠(yuǎn)處)設(shè)置小型服裝收發(fā)中間站，顧客可以直接在“收發(fā)站”取貨或返廠維修。在消費(fèi)者做出定制決策行為之前，盡可能地利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓消費(fèi)者體驗定制快感，例如采用三維虛擬試衣展示、定制動畫流程展示、時尚走秀精選視頻展示等方式激發(fā)顧客定制好奇心，從而增強(qiáng)客戶網(wǎng)上預(yù)約定制行為積極性。

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Research on Customer Loyalty of Network Customized Clothing under O2O Mode

LI Lu , XIE Hong, CAO Ruichao

(Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

This papers researches customer loyalty of network customized clothing under O2O e-commerce mode through surveying the on-line shopping fans with certain economic foundation and customization experience. This paper excavates customers’ potential customization demand in accordance with framework of structural equation mode of customer loyalty. Firstly, SPSS is used for statistic analysis of the data; then, AMOS software is adopted to verify customer loyalty model; finally, the following conclusions are drawn: 1)information dissemination of online customization services has strong positive influence on customer satisfaction; 2)face-to-face customized service implemented offline is a major factor enhancing customers’ customization satisfaction; 3)customers’ participation in customization process can more easily trigger their curiosity for customization, enhance customization experience and promote them to appoint customization consumption behaviors.

O2O; customer loyalty; structural equation model; customization demand; clothing

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.01.008

2014-07-17;

2014-10-27

中國紡織聯(lián)合會紡織之光基金會項目(2012)；浙江省重點科技創(chuàng)新團(tuán)隊項目(2011R50004)

李露(1989-)，女，碩士研究生，研究方向為服裝數(shù)字化設(shè)計與制造。通信作者：謝紅，教授，Xiehong99618@126.com。

TS941.1; F713.52

A

1001-7003(2015)01-0042-05 引用頁碼: 011107