品質(zhì)、品類(lèi)、品牌，一個(gè)都不能少

文 | 陳 非

烘焙食品行業(yè)一向風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈，要成為這個(gè)領(lǐng)域的王者，就必須有“王道 ”思想。

取勢(shì)、明道、變法、優(yōu)術(shù)、利器五位一體，是中國(guó)“王道”思想追求的最高境界，企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦不例外?；仡^客食品集團(tuán)股份有限公司自2006年投身于食品行業(yè)以來(lái)，以后起之秀的形象躋身烘焙食品領(lǐng)域行業(yè)十強(qiáng)?；仡欉^(guò)去，回頭客食品始終緊抓品質(zhì)（取勢(shì)）、鎖定品類(lèi)（明道）、塑造品牌（變法、優(yōu)術(shù)、利器），開(kāi)創(chuàng)出一條內(nèi)圣外王的未來(lái)之路。

取勢(shì)——品質(zhì)引領(lǐng)市場(chǎng)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的叢林法則一再證明：趨勢(shì)，才是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。唯有對(duì)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)、洞察與搶占，才可能形成未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)寡占。在食品安全問(wèn)題不容樂(lè)觀的當(dāng)下，人們對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高，品質(zhì)無(wú)疑是食品行業(yè)永遠(yuǎn)的趨勢(shì)。順應(yīng)趨勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，回頭客食品堅(jiān)持品質(zhì)壓倒一切，打造始終引領(lǐng)市場(chǎng)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

截至目前，回頭客食品已陸續(xù)在福建、山東、湖北、四川、吉林創(chuàng)建生產(chǎn)基地，擁有數(shù)十萬(wàn)平方米現(xiàn)代化潔凈廠房，100多條世界領(lǐng)先的精益生產(chǎn)流水線。在每一個(gè)生產(chǎn)基地，回頭客食品都創(chuàng)建了10萬(wàn)等級(jí)的無(wú)菌車(chē)間，全面實(shí)施ISO9000及HACCP體系，更在業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入10項(xiàng)健康管控標(biāo)準(zhǔn)，以制藥標(biāo)準(zhǔn)打造健康、潔凈的生產(chǎn)車(chē)間。凈化每一滴水，精選每一種原料，優(yōu)化每一道工序，清潔每一臺(tái)設(shè)備，嚴(yán)抓每一次檢測(cè)，回頭客食品發(fā)動(dòng)全員參與，實(shí)施全程監(jiān)督，全力創(chuàng)建“十全十美”的潔凈車(chē)間，推動(dòng)健康管控標(biāo)準(zhǔn)深入企業(yè)的每一個(gè)角落。

在品質(zhì)面前，要么滿(mǎn)分，要么零分，這正是回頭客食品持之以恒的標(biāo)準(zhǔn)。從環(huán)境管控、原料精選、精益生產(chǎn)、過(guò)程質(zhì)檢甚至運(yùn)輸跟蹤，回頭客食品始終堅(jiān)持“品質(zhì)問(wèn)題，一票否決”，確立“1=100”的質(zhì)量追溯原則與“品質(zhì)問(wèn)題、越級(jí)匯報(bào)”的響應(yīng)機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)1個(gè)不合格品，整批次產(chǎn)品100%重檢，決不放過(guò)任何潛在的品質(zhì)隱患。

嚴(yán)格甚至苛刻的品質(zhì)檢測(cè)體系，讓回頭客食品先后贏得中國(guó)烘焙十大優(yōu)秀品牌企業(yè)、中國(guó)食品行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力十大領(lǐng)軍品牌、全國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信優(yōu)秀典型企業(yè)等眾多殊榮。

明道——品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略

找對(duì)了路，就不怕路遠(yuǎn)。身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)，回頭客食品制定了差異化定位戰(zhàn)略——聚焦品類(lèi)，以烘焙食品為核心，聚眾力集中引爆，搶一步優(yōu)勢(shì)占位，致力于成為行業(yè)中的烘焙食品冠軍。

基于品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略，鎖定烘焙品類(lèi)，回頭客食品創(chuàng)造性地實(shí)施明星單品的牽引模式，做大單品，做強(qiáng)終端，快速搶占市場(chǎng)。無(wú)論銅鑼燒、歐式蛋糕，還是陸續(xù)上市的華夫餅、棗泥蛋糕等新品，構(gòu)成回頭客食品強(qiáng)大的明星單品矩陣。在某一單品占據(jù)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，回頭客食品陸續(xù)擴(kuò)大其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)品牌旗下產(chǎn)品全面開(kāi)花的格局。憑借穩(wěn)定的品質(zhì)，在眾多區(qū)域市場(chǎng)，回頭客食品的明星單品銷(xiāo)量長(zhǎng)年穩(wěn)居前三。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品上市至今，已累計(jì)超10億人次品嘗過(guò)回頭客食品的好吃美味。

2014年3月22日，由中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的，最具影響力、最具權(quán)威性的品牌銷(xiāo)量排行盛會(huì)——“全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”在北京舉行，回頭客食品旗下的銅鑼燒產(chǎn)品以其多年遙遙領(lǐng)先于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量，與加多寶、阿迪達(dá)斯、百麗等知名品牌榮登不同品類(lèi)“全國(guó)銷(xiāo)量第一”的寶座，成為行業(yè)名副其實(shí)的銷(xiāo)量冠軍。

2014年12月17日，在由“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一刊”——銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社主辦的第十二屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，回頭客食品榮獲“中國(guó)企業(yè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，正是對(duì)回頭客食品品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新模式的高度肯定。

變法——區(qū)域市場(chǎng)突圍

現(xiàn)代商戰(zhàn)，攻城略地，狹路相逢，既要勇氣，更需智謀。以變應(yīng)變，以新創(chuàng)新，方為制勝之道。

與其傷其十指，不如斷其一指。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，面對(duì)眾多渠道密集、品牌強(qiáng)勢(shì)、廣告轟炸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，回頭客食品時(shí)刻貫徹“戰(zhàn)略聚焦”的思想，產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦于烘焙品類(lèi)，與此同時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略聚焦于區(qū)域市場(chǎng)，不與對(duì)手展開(kāi)耗費(fèi)巨大的全線競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑，在具備優(yōu)勢(shì)資源的區(qū)域市場(chǎng)一決高下。

與其四處播種，不如重點(diǎn)深耕。回頭客食品與經(jīng)銷(xiāo)商一道，實(shí)施“區(qū)域市場(chǎng)突圍”攻略，以“冠軍品質(zhì)”創(chuàng)口碑，以“明星單品”打品牌，以“板塊崛起”撬市場(chǎng)，已成功建立起1000多個(gè)渠道密布、終端贏利、客群廣泛、銷(xiāo)量穩(wěn)增的“品牌根據(jù)地”。

以區(qū)域市場(chǎng)為根基，回頭客食品不斷擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)升級(jí)終端。尤為重要的是，回頭客食品以福建、湖北、山東等生產(chǎn)基地為圓心，以物流配送為半徑，規(guī)劃出重點(diǎn)市場(chǎng)，集中一切資源，全面發(fā)力，既在區(qū)域市場(chǎng)突圍而出，又以點(diǎn)帶面，合縱連橫，將華南、華中、華北打造成品牌樣板市場(chǎng)。

優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)寸土不讓?zhuān)瑵摿κ袌?chǎng)寸土必爭(zhēng)。在堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)品牌陣地的同時(shí)，回頭客食品將樣板市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于拓展其他市場(chǎng)。隨著四川、吉林生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，不難預(yù)見(jiàn)，西南、東北的市場(chǎng)潛力將被充分釋放，必將迅猛促成回頭客食品全國(guó)市場(chǎng)的全面開(kāi)花。

優(yōu)術(shù)——健全“直銷(xiāo)”渠道

戰(zhàn)略在云端，行動(dòng)在腳下?；仡^客食品通過(guò)渠道下沉與分銷(xiāo)滲透雙重策略，不斷健全銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)則鞏固，弱則彌補(bǔ)，不斷提升優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

推進(jìn)管理扁平化與經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度與服務(wù)質(zhì)量，是回頭客食品建立、健全渠道的重要舉措。為助推經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作，回頭客食品與經(jīng)銷(xiāo)商改變以往簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，雙方共同訂立目標(biāo)，結(jié)成發(fā)展共同體。在新型廠商關(guān)系的支撐下，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化成回頭客食品在市場(chǎng)一線的“市場(chǎng)部”，管理扁平化，團(tuán)隊(duì)職業(yè)化，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，分銷(xiāo)擴(kuò)張更快，網(wǎng)點(diǎn)分布更密，贏利能力更強(qiáng)。

長(zhǎng)期積淀的顧客口碑與商業(yè)信譽(yù)，讓回頭客食品與大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪、新華都等近百家國(guó)內(nèi)外KA類(lèi)大型商超形成緊密合作，順利占據(jù)市場(chǎng)橋頭堡。以此為基礎(chǔ)，還開(kāi)辟了包括團(tuán)購(gòu)、特通（如學(xué)校、車(chē)站、加油站、婚慶等）及千村萬(wàn)店等銷(xiāo)售渠道，精耕細(xì)作，完成以縣（區(qū)）級(jí)經(jīng)銷(xiāo)為主、分銷(xiāo)到鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、村）的無(wú)縫覆蓋。

面向未來(lái)，回頭客食品還創(chuàng)新性地導(dǎo)入“直銷(xiāo)”（直營(yíng)+分銷(xiāo)）模式，在維持線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加快進(jìn)軍線上渠道。短短幾個(gè)月時(shí)間，回頭客食品不僅進(jìn)駐天貓、淘寶、京東、1號(hào)店等網(wǎng)上商城，而且自主研發(fā)移動(dòng)在線客戶(hù)端（品牌APP、微商城等），創(chuàng)建寬廣的電子商務(wù)平臺(tái)，形成網(wǎng)上商城與實(shí)體終端、線上與線下緊密結(jié)合的O2O復(fù)合型渠道模式。

利器——全力決勝終端

唯有決勝終端，才能取勝未來(lái)。讓經(jīng)銷(xiāo)商贏得可觀、可見(jiàn)、可持續(xù)的贏利回報(bào)，是回頭客食品一直貫徹的合作理念。

渠道做廣做密，終端做精做細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)做快做強(qiáng)，回頭客食品引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商采用先進(jìn)、成熟的終端贏利模式，徹底拋棄小富則安的傳統(tǒng)意識(shí)，快速建立以贏利為目的管理模式，實(shí)施精耕細(xì)作式的市場(chǎng)運(yùn)作。為此，回頭客食品全力支持經(jīng)銷(xiāo)商的終端運(yùn)作，提供全方位的支持政策，深入市場(chǎng)全面督導(dǎo)，保持銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的曝光強(qiáng)度、促銷(xiāo)力度、鋪貨密度等，激發(fā)銷(xiāo)售潛力。

進(jìn)攻才是最好的防守，回頭客食品采用立體式的整合傳播戰(zhàn)略，從高空到地面，從衛(wèi)視到報(bào)刊，從線上到線下，從新聞到軟文，從公關(guān)到促銷(xiāo)，從戶(hù)外廣告到銷(xiāo)售終端大量的店招、POP、貨柜、視頻等宣傳物料，在打響品牌知名度的同時(shí)，讓終端始終保持良好的活躍度。與此同時(shí)，回頭客食品高度重視地面的營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，因當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，優(yōu)化銷(xiāo)售策略，為經(jīng)銷(xiāo)商提供靈活多樣、注重實(shí)效的行銷(xiāo)指導(dǎo)，在終端舉行大量的試吃、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。

取勢(shì)、明道、變法、優(yōu)術(shù)、利器，憑借“品質(zhì)為尊，精耕為王”的市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略，回頭客食品秉承“以質(zhì)為根、以仁為本”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持品質(zhì)做好產(chǎn)品，聚焦品類(lèi)做大單品，精耕市場(chǎng)做強(qiáng)品牌，企業(yè)發(fā)展已邁入穩(wěn)健的快車(chē)道。