誰(shuí)趕走了七匹狼？

楊未宏

在酒店業(yè)惡性循環(huán)的情況下，星級(jí)酒店投資重心必須往特色化、細(xì)分化方向轉(zhuǎn)移。

一度逆市場(chǎng)之勢(shì)堅(jiān)持?jǐn)U張的七匹狼，在庫(kù)存和業(yè)績(jī)等壓力下，不得不讓長(zhǎng)期以來(lái)主動(dòng)出擊的“狼”性慢慢退去。2013年，其上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)上市10年來(lái)首次下降，一年關(guān)店約500家；剛剛過(guò)去的2014年也未能止跌，營(yíng)業(yè)收入下降13.79%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌近四成。

七匹狼的困境只是男裝行業(yè)的冰山一角。業(yè)績(jī)跳水、相繼關(guān)店、企業(yè)破產(chǎn)的消息接踵而至——男裝行業(yè)似乎已經(jīng)陷入集體瀕危的狀態(tài)。

上市公司在公告中分析利潤(rùn)下滑原因時(shí)也都大同小異：整體形勢(shì)不斷惡化，終端市場(chǎng)銷售疲軟，電商沖擊以及持續(xù)溫暖的天氣……等等，受自身經(jīng)營(yíng)模式限制，加上電商及國(guó)際平價(jià)品牌等沖擊，本土品牌服裝實(shí)體店如何轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前發(fā)展的重中之重。

行業(yè)低迷引發(fā)關(guān)店潮

在2013年12月31日，七匹狼擁有終端渠道共計(jì)3502家，而截至2014年12月31日，公司擁有終端渠道僅剩2821家。這意味著七匹狼在去年關(guān)店高達(dá)681家。而此類情況并不罕見，始于運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，服裝行業(yè)的景氣度受到較大影響，需求環(huán)境持續(xù)低迷。隨著線下門店成本的不斷攀升，營(yíng)收下降、門店數(shù)量收縮成為傳統(tǒng)男裝行業(yè)的普遍現(xiàn)象。男裝企業(yè)面臨著市場(chǎng)集中度低、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品價(jià)格虛高且同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道管理粗放等問(wèn)題，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著服裝企業(yè)利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，國(guó)際平價(jià)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，都對(duì)本土服裝品牌造成了很大的沖擊。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌正在被快時(shí)尚品牌取代，在北京的西單、王府井、崇文門等幾大商圈內(nèi)，國(guó)內(nèi)的男裝品牌已難覓蹤影，即使有個(gè)別男裝品牌，柜臺(tái)人群稀少，而優(yōu)衣庫(kù)、H&M，ZARA等快時(shí)尚品牌則是人潮涌動(dòng)。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男裝品牌的關(guān)店集中區(qū)域多在一線城市和富裕的二線城市。在三四線城市，男裝盡管頻頻打著“打折”旗號(hào)促銷，但銷售額不錯(cuò)，深受當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。

一位男裝品牌店的店長(zhǎng)告訴本刊記者，關(guān)店的主要原因無(wú)非就是高租金和人力成本，以及電商巨大的沖擊。在三四線城市，一些男裝品牌因?yàn)橐郧皬V告投放力度大，耳熟能詳，再加上當(dāng)?shù)乜蛇x擇的余地少，受影響較小。

從七匹狼的年報(bào)看，就地區(qū)而言僅華東增長(zhǎng)18%，其余均為下滑；主要地區(qū)東北下降62%，華北、華中和華南下滑嚴(yán)重（-35%、-24%和-5%）。

關(guān)店潮對(duì)品牌本身而言，不一定是壞事。各大品牌為了完善自身渠道建設(shè)，合理分配資本投入，進(jìn)一步提升品牌形象，常常去粗取精，關(guān)掉質(zhì)量不好的門店，留下精華部分，有針對(duì)性拓展，這是對(duì)自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

當(dāng)前市場(chǎng)下，品牌要做好市場(chǎng)，一定要做好對(duì)目標(biāo)受眾的研究。目前群體消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從大眾市場(chǎng)向分眾、精眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而要抓住購(gòu)買潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對(duì)這類人研究。隨著三、四線城市的消費(fèi)水平興起，這是所有本土服裝企業(yè)不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。

OTO轉(zhuǎn)型之困

“七匹狼電商渠道的融合趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯?！边@是七匹狼董事長(zhǎng)周少雄下一步的工作重點(diǎn)。

從年報(bào)中看，14年七匹狼線上銷售占比已從10%提升至18%。

七匹狼的電商思維起始時(shí)間并不晚，早在2008年，就在淘寶上開設(shè)了品牌旗艦店。

2013年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門升級(jí)為獨(dú)立公司。公司由商品部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部等部門組成。

據(jù)了解，公司目前線上銷售以清理過(guò)季庫(kù)存為主，公司在保持電商現(xiàn)有定位的同時(shí)也在積極進(jìn)行嘗試和探索O2O、微店等移動(dòng)端商務(wù)應(yīng)用的各種新模式。去年公司與騰訊微購(gòu)物在“發(fā)現(xiàn)之旅第二期”攜手，并與“中國(guó)好聲音”合作，線上與線下整合行銷方面獲取了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

男裝行業(yè)的未來(lái)必然會(huì)是市場(chǎng)化程度更高、市場(chǎng)集中度更高的局面。對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，最大的困難是線上線下左右手互搏的困境。

“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，容易產(chǎn)生線上消費(fèi)。但對(duì)于高端體驗(yàn)型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗(yàn)式消費(fèi)，線上和線下具備各自優(yōu)勢(shì)，O2O融合將帶來(lái)新商機(jī)。”盤古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬說(shuō)。

“男裝品牌遇到的是系統(tǒng)性的問(wèn)題，所以需要從源頭上去改變，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要真正的去創(chuàng)新，而不是模仿抄襲；而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產(chǎn)品做好，做到極致；如果是做零售商，就要經(jīng)營(yíng)好終端，經(jīng)營(yíng)好渠道?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰臼紫檰?wèn)程偉雄表示。

跨界轉(zhuǎn)型不易

為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，不少本土龍頭服裝企業(yè)紛紛選擇加深多元化布局。金融投資已成為眾多紡織服裝企業(yè)發(fā)展的主流戰(zhàn)略。

七匹狼很早就涉足金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展，明確了“投資+實(shí)業(yè)”的戰(zhàn)略方向。

近日，七匹狼公告披露，公司計(jì)劃使用自有資金出資3.15億元參與發(fā)起設(shè)立前海再保險(xiǎn)股份有限公司，該事項(xiàng)已經(jīng)公司董事會(huì)審議通過(guò)。公告稱，公司將與前海金控及中國(guó)郵政、遠(yuǎn)致投資、愛(ài)仕達(dá)電器、騰邦國(guó)際共同以現(xiàn)金出資方式發(fā)起設(shè)立再保險(xiǎn)公司，占擬參與發(fā)起設(shè)立再保險(xiǎn)公司注冊(cè)資本的10.5%。

為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，目前服裝企業(yè)正在多元化的路上越走越寬。報(bào)喜鳥、喬治白等發(fā)展服裝定制業(yè)務(wù)、杉杉股份涉足鋰電池材料業(yè)務(wù)與金融股權(quán)投資、雅戈?duì)杽t在地產(chǎn)開發(fā)與投資業(yè)務(wù)上另辟“財(cái)”源。

在集體困境之下，一些企業(yè)選擇以多元化來(lái)規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)由此卻陷入了更大的危機(jī)。近年來(lái)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的聚集地閩南，或是浙江的溫州、諸暨等地，已發(fā)生多起服裝企業(yè)破產(chǎn)、老板跑路的事件。業(yè)內(nèi)人士稱，這些案例中的一個(gè)共性，就是企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)?；蚨嘣?，進(jìn)行了高成本的社會(huì)融資，最后導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。

全球企業(yè)因多元化戰(zhàn)略規(guī)劃不力而走向衰落的案例比比皆是。多元化戰(zhàn)略的本質(zhì)并不是簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)板塊的堆積，而是一種能力的拓展，這種能力又更多地聚焦在兩個(gè)領(lǐng)域：一是管理，二是核心技術(shù)。

如何找到真正適合自身發(fā)展的多元化路徑將成為困擾七匹狼的最大難題。endprint