構(gòu)建馬爾康縣旅游發(fā)展新常態(tài)

文/四川省社會(huì)科學(xué)院 昝寶毅 設(shè)計(jì)/趙清

構(gòu)建馬爾康縣旅游發(fā)展新常態(tài)

文/四川省社會(huì)科學(xué)院 昝寶毅 設(shè)計(jì)/趙清

攝影/王國民

馬爾康境內(nèi)擁有豐富的動(dòng)植物景觀、優(yōu)美的高山峽谷、高原草甸、溫泉湖泊等自然風(fēng)光；擁有絢麗多彩的嘉絨文化（土司文化、民俗文化、苯教文化、藏傳佛教文化），精美絕倫的嘉絨服飾、藏戲歌舞、碉樓建筑、民間工藝，鮮香獨(dú)特的民族美食，還有厚重光輝的長征文化。境內(nèi)有國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位5處，省級(jí)文物保護(hù)單位5處，州、縣級(jí)文物保護(hù)單位11處，各類文物點(diǎn)156處。馬爾康旅游資源富集，等級(jí)優(yōu)秀，有“嘉絨圣地、鍋莊故鄉(xiāng)、長征驛站、避暑天堂”之稱。

然而，馬爾康長期受旅游交通、旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)位、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源利用差等因素的制約。2014年，全縣僅接待國內(nèi)外游客85萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合總收入7.6億元，旅游業(yè)發(fā)展水平較低。

立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展現(xiàn)狀，馬爾康縣委縣府提出了“旅游興縣”、打造“川西北最佳生態(tài)文化旅游度假宜居地”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，作為一個(gè)旅游后發(fā)地區(qū)，要快速突破，提高旅游知名度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力和占有率，就必須立足當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，依據(jù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)區(qū)位和旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展思路，構(gòu)建當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

占領(lǐng)新起點(diǎn)。中國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年的探索和發(fā)展，從外事接待型轉(zhuǎn)型為大眾觀光型旅游，完成了第一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在大眾觀光型旅游階段，探索發(fā)展了觀光、休閑、商務(wù)會(huì)展、科考探險(xiǎn)等深度旅游，旅游產(chǎn)業(yè)體系得到了巨大的發(fā)展。目前，旅游業(yè)處于觀光型旅游向智慧旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索和發(fā)展初期，第二次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為新的趨勢(shì)。

馬爾康縣要緊隨這一新趨勢(shì)，直接把發(fā)展智慧旅游作為新的起點(diǎn)，從大眾觀光型旅游的初級(jí)階段，跨越到智慧旅游階段。旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和建設(shè)必須以智慧旅游的理念和技術(shù)為要求，建立夯實(shí)智慧旅游發(fā)展的信息化基礎(chǔ)，建立完善旅游信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立游客信息服務(wù)體系、智慧旅游管理體系和智慧旅游營銷體系，確實(shí)把旅游業(yè)建設(shè)成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。

堅(jiān)持新理念。旅游業(yè)后發(fā)地區(qū)，從積極的意義上講，也具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，因不發(fā)展而受到保護(hù)的旅游資源，可以更優(yōu)化地使用；旅游先發(fā)地區(qū)、旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供參考借鑒，不必承擔(dān)自我探索必須承擔(dān)的代價(jià)。參考和借鑒經(jīng)驗(yàn)，就是要堅(jiān)持成功而先進(jìn)的發(fā)展理念，確立更低代價(jià)、更好發(fā)展的起點(diǎn)。

旅游業(yè)是“動(dòng)力產(chǎn)業(yè)”。發(fā)展旅游業(yè)可以帶動(dòng)130多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)的發(fā)展，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其拉動(dòng)十分明顯。在生態(tài)脆弱、生態(tài)安全責(zé)任重大、旅游資源富集、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，旅游業(yè)可以作為優(yōu)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。這是馬爾康縣“旅游興縣”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

旅游業(yè)是“環(huán)境產(chǎn)業(yè)”。發(fā)展旅游業(yè)將不可避免地涉及生態(tài)、生活、投資、發(fā)展、交通、治安、法制等諸多大環(huán)境體系。發(fā)展旅游業(yè)，政府主導(dǎo)旅游業(yè)不僅是解決傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素問題，重心主要是在營銷和大環(huán)境建設(shè)方面。六要素問題要充分發(fā)揮市場(chǎng)和社會(huì)力量的參與，形成發(fā)展合力。大環(huán)境治理好了，旅游商機(jī)自然突顯，社會(huì)資金自然會(huì)流入，用其資金開發(fā)項(xiàng)目，管理盤活項(xiàng)目，用其設(shè)施提供服務(wù)。社會(huì)力量自然會(huì)在旅游業(yè)六大要素的建設(shè)和經(jīng)驗(yàn)方面發(fā)揮主體作用，旅游業(yè)自然能夠得到快速發(fā)展。

旅游業(yè)的生命力是市場(chǎng)。市場(chǎng)是發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，旅游發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，充分了解游客的需求，并依據(jù)游客的需求和消費(fèi)偏好定位、設(shè)計(jì)、開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，確定旅游產(chǎn)品和服務(wù)的檔次、品味，確立旅游產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力和競(jìng)爭力。對(duì)馬爾康縣而言，要特別注重這一理念，除了堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向外，還要結(jié)合本縣的資源特色、比選與周邊地區(qū)的市場(chǎng)差異和優(yōu)勢(shì)，避免陷入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭困境，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、特色和區(qū)域的融合發(fā)展。

旅游資源價(jià)值具有非對(duì)稱性。在一個(gè)地區(qū)可能擁有自然生態(tài)、歷史文化、民族文化等多種資源，這些資源可能具有很高的生物價(jià)值、歷史價(jià)值、文物價(jià)值、文化價(jià)值、民族學(xué)價(jià)值，在一般意義上可以被旅游業(yè)開發(fā)利用，但也會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)值與游客的需要不相符，或者單體規(guī)模小、資源脆弱等原因，不具備旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值。旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值高的資源也不一定就能開發(fā)出高價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是由旅游資源的區(qū)位因素、游客的偏好、資源利用思路和手段決定的。馬爾康縣現(xiàn)處于旅游發(fā)展起步時(shí)期，在資源的開發(fā)利用上，要立足本縣的區(qū)位、周邊關(guān)系和市場(chǎng)需要，篩選優(yōu)化資源，合理有效地利用資源，開發(fā)出適合市場(chǎng)需要的特色產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游產(chǎn)品的特色是文化特色的主題展示。旅游的靈魂是文化，旅游產(chǎn)品的可持續(xù)的生命力和競(jìng)爭力來源于文化的特色，但文化資源的特色并不等于旅游的特色，也不等于旅游產(chǎn)品的特色和競(jìng)爭力。旅游產(chǎn)品開發(fā)是要利用有旅游價(jià)值的資源，利用資源的文化特色，將資源和資源的文化特色轉(zhuǎn)化為旅游的特色、轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的特色；旅游開發(fā)中，主題化的文化創(chuàng)意和文化體驗(yàn)就是資源特色到旅游產(chǎn)品特色的轉(zhuǎn)化。注重文化內(nèi)涵、突出旅游產(chǎn)品的知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性、參與性和互動(dòng)性是旅游產(chǎn)品開發(fā)的新理念，也是旅游消費(fèi)的新時(shí)尚、旅游產(chǎn)業(yè)的新利潤增長點(diǎn)。對(duì)馬爾康縣而言，著力開發(fā)高山創(chuàng)意農(nóng)牧業(yè)、土司歷史文化旅游、嘉絨藏族民族文化旅游，將是旅游特色化的必由之路。

開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)質(zhì)上是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭實(shí)質(zhì)上是其差異競(jìng)爭，也就是其特色競(jìng)爭，而其特色源于旅游資源的特色。

從旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)位上講，局部區(qū)域的資源和所屬大區(qū)域的資源一般都具有較大程度的同質(zhì)性，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品也不可避免地具有較大程度的同質(zhì)性，對(duì)于后發(fā)地區(qū)而言，在競(jìng)爭上自然處于競(jìng)爭劣勢(shì)，是后發(fā)地區(qū)的不利因素。后發(fā)地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，必須要對(duì)相關(guān)的旅游資源進(jìn)行比選優(yōu)化，確定開發(fā)利用的基本資源和本區(qū)域特色資源，在開發(fā)基本的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)本區(qū)域特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)，突出本地與周邊區(qū)域的差異和特色，形成基本旅游產(chǎn)品+特色旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)體系。

從市場(chǎng)需要的角度講，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭力來自市場(chǎng)的消費(fèi)力，市場(chǎng)的消費(fèi)力取決于游客的旅游消費(fèi)需求。旅游后發(fā)地區(qū)要提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭力，就必須準(zhǔn)確把握本區(qū)域、周邊區(qū)域相似旅游目的地客源市場(chǎng)的基本特征和差異，分析旅游產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品價(jià)格、營銷策略，分析客源地游客的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式和消費(fèi)能力，按照規(guī)劃開發(fā)的目標(biāo)來細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃開發(fā)適合目標(biāo)客源地市場(chǎng)需要的基本旅游產(chǎn)品、特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)體系。

從旅游產(chǎn)品的升級(jí)角度講，大眾觀光型旅游正在轉(zhuǎn)型升級(jí)為更精細(xì)化、特色化、個(gè)性化的體驗(yàn)旅游、智慧旅游?！案叽笊稀钡穆糜萎a(chǎn)品生產(chǎn)模式開始轉(zhuǎn)型為“精細(xì)特”生產(chǎn)模式。游客需求的個(gè)性化、精細(xì)化、深度化催生著更加細(xì)分、更有特色、更能滿足“少數(shù)人”群體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這是游客需求層次的升級(jí)，是旅游市場(chǎng)的升級(jí)，也是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，更是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的大趨勢(shì)。對(duì)旅游資源種類多、特色鮮明、單體規(guī)模相對(duì)較小的馬爾康縣而言，開發(fā)多樣化、特色化、個(gè)性化的創(chuàng)意體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，將是旅游產(chǎn)業(yè)后發(fā)突破的捷徑。

確立新贏利模式。雖然發(fā)展旅游業(yè)是為了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是發(fā)展旅游業(yè)還要取得良好的生態(tài)效益、社會(huì)效益。長期以來，中國旅游業(yè)發(fā)展的贏利模式主要依賴“吃、住、行、游、購、娛”產(chǎn)品和服務(wù)收入，特別是依賴門票收入實(shí)現(xiàn)贏利。這種贏利模式，也可以稱之為“旅游門票經(jīng)濟(jì)”模式，不僅受到游客的普遍反感，而且不利于旅游產(chǎn)業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)新旅游業(yè)贏利模式，就是要解決“旺人”（人氣旺）和“旺財(cái)”協(xié)調(diào)發(fā)展問題，既要爭取更多的游客人數(shù)，又要爭取更好的經(jīng)濟(jì)效益。新的贏利模式要破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)“旅游門票經(jīng)濟(jì)”的過度依賴，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增加旅游消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、增加旅游消費(fèi)項(xiàng)目的附加值，提升游客的人均消費(fèi)水平，將產(chǎn)業(yè)的盈利點(diǎn)植入游客的消費(fèi)體驗(yàn)過程，形成多點(diǎn)盈利體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

總之，馬爾康縣作為旅游后發(fā)地區(qū)，要快速有效地突破，就必須要占領(lǐng)新起點(diǎn)、堅(jiān)持新理念、開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、確立新的產(chǎn)業(yè)贏利模式，才能將旅游資源優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色和競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)更好的生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，建立起旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新常態(tài)。