淺談帶有裝置的招貼與觀看者之間參與感的研究

【摘要】招貼是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的一種重要方式，一直以來招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式大多以紙質(zhì)畫面設(shè)計(jì)作為內(nèi)容傳達(dá)的方式，招貼信息與觀看者的交流比較單一，形式也較為被動。隨著社會科技的發(fā)展，招貼的設(shè)計(jì)形式也發(fā)生了一些變化，在這些新的設(shè)計(jì)方式中，裝置設(shè)備在招貼中的運(yùn)用顯得尤為特別，它改變了一般招貼相對靜態(tài)的特點(diǎn)，觀看者可以通過動態(tài)的裝置參與到信息內(nèi)容的交流中，更有效地體驗(yàn)招貼中宣傳內(nèi)容的“真實(shí)性”。

【關(guān)鍵詞】裝置；招貼；觀看者；參與感

縱觀招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史，從第一張招貼設(shè)計(jì)開始，大多都是以平面紙質(zhì)印刷的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。當(dāng)代的招貼設(shè)計(jì)隨著社會科技的發(fā)展在設(shè)計(jì)的形式上也發(fā)生著顯著的變化，如設(shè)計(jì)材料上的變化，投放方式與環(huán)境結(jié)合的變化，裝置設(shè)備的加入等變化。這些招貼設(shè)計(jì)方式的改變，最終的作用是讓觀看者或者普通大眾可以更主動、更自愿地參與到信息交流的過程中，從而達(dá)到更有效的信息傳達(dá)與廣而告之的目的。

一、現(xiàn)代招貼的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代是一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)代，而社會文化的發(fā)展與人類的科技技術(shù)的發(fā)展又有著密不可分的直接聯(lián)系，招貼也緊跟社會的步伐在不斷地發(fā)展、變新。我們知道招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了很多過程，如“工藝美術(shù)”運(yùn)動時(shí)期的寫實(shí)性、故事性、敘述性以及裝飾性的傾向，“構(gòu)成主義”時(shí)期的理性化、簡單化、功能化和幾何形式化的特點(diǎn)，“未來主義”時(shí)期的自由化、反理性和規(guī)律性的編排風(fēng)格，“國際主義”時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)化、公式化和規(guī)范化的構(gòu)圖，這些招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式都是緊跟社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而變化的。

當(dāng)代科技技術(shù)與設(shè)計(jì)方式的發(fā)展把一些材料和裝置性的東西融入了設(shè)計(jì)當(dāng)中，材料和設(shè)計(jì)的結(jié)合在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)很常見了，如各種自然材料與合成材料在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，招貼設(shè)計(jì)中也不乏用布、塑料等材料設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例。但是在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶有裝置的作品還并不常見，那么我們就來研究一下裝置在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

二、什么是帶有裝置的招貼

我們知道傳統(tǒng)意義上常見的招貼設(shè)計(jì)形式是一張或多張紙質(zhì)作品，采用粘貼、懸掛、內(nèi)嵌等固定方式，在人流量大的區(qū)域或是規(guī)定的投放環(huán)境中，固定于某個(gè)平面的媒介上面。這種招貼是一種相對靜態(tài)的信息傳播方式，在相互的交流過程中，觀看者只能簡單地通過觀看畫面來理解意思，畫面所能調(diào)動起觀看者的感官元素比較單一，觀看者在情感上面的刺激也比較小，觀看者在這一交流過程中始終處于被動的狀態(tài)，這種狀態(tài)是“你教我學(xué)的被動式灌輸方式”，大多數(shù)觀看者也只是看眼之后扭頭便走，沒有達(dá)到觀看者主動地參與到招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容當(dāng)中去的效果。

“裝置”一詞在字典中的解釋是機(jī)器、儀器和設(shè)備中結(jié)構(gòu)復(fù)雜并具有某種獨(dú)立功用的物件。也就是說裝置是一種相對動態(tài)的設(shè)備零件，并且能夠通過某種形式的觸發(fā)進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)作，產(chǎn)生一些動態(tài)的形式展現(xiàn)。那么簡單來說，就是在招貼設(shè)計(jì)中加入可以產(chǎn)生動態(tài)效果的裝置，配合招貼中畫面的主題內(nèi)容、主要宣傳目標(biāo)進(jìn)行展示，從而與觀看者之間形成多感官的互動，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感刺激，讓觀看者主動參與到招貼信息的傳遞當(dāng)中，觀看者可以通過參與的行為體驗(yàn)信息內(nèi)容的“真實(shí)性”。這樣的帶有裝置的招貼設(shè)計(jì)不再是由信息到觀看者的被動式單向流動，而是由信息到觀看者再到信息反饋，最后回到觀看者參與其中的主動式雙向交流，觀看者不再是被動接受，而是主動思考。

三、帶裝置的招貼與觀看者的參與感體驗(yàn)

參與是主動的加入、融入到事件當(dāng)中。體驗(yàn)是親身在實(shí)踐中認(rèn)識事物、感知事物，使我們感覺到真實(shí)、現(xiàn)實(shí)，并在我們的記憶中保留下對這件事情的深刻印象，使我們可以回想起曾經(jīng)感受過的過程，促使我們付諸行動。我們?nèi)コ匈徺I商品通常都是直接觀看貨架上的產(chǎn)品，通過外觀、顏色、形狀、文字信息等內(nèi)容來選購，這種方式?jīng)]有顧客對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。有一種體驗(yàn)式營銷模式叫做“先試用后付款”，就是先讓用戶去親身體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞、效果以及用戶的喜好等，再通過顧客自身的感受去決定最終的購買意向，如食品類產(chǎn)品的試吃活動、服飾類產(chǎn)品的試穿、化妝品類產(chǎn)品的試用等。那么在招貼設(shè)計(jì)中，一般常見的招貼形式就相當(dāng)于超市貨架上的產(chǎn)品，被動地等待顧客的選購，帶裝置的招貼就相當(dāng)于先試用后付款的體驗(yàn)活動，讓用戶主動地參與并享受體驗(yàn)的樂趣。

由此可見，真實(shí)的體驗(yàn)可以帶給觀看者更直接的身心感受，在觀看者參與體驗(yàn)的過程中就已經(jīng)有了實(shí)際的需求行為。那么我們具體通過以下的兩個(gè)案例來分析一下這種招貼帶給觀看者的真實(shí)感體驗(yàn)，例如：德國某寵物用品公司設(shè)計(jì)的新款狗糧產(chǎn)品的宣傳招貼。招貼投放的位置是一般寵物狗站立時(shí)鼻子所能嗅到的高度，在整個(gè)平面大小的招貼畫面上只有一個(gè)狗糧圖案和一行文字，文字寫的是“Listen toyour nose”意思為“聽你鼻子的”，狗狗們是看不懂這幾個(gè)字和圖案的，顯然畫面內(nèi)容是給寵物狗主人們看的，但是在狗糧圖案的里面卻是另有文章，設(shè)計(jì)師把一個(gè)能散發(fā)氣味的裝置放在了狗糧圖案的畫面里，這個(gè)氣味是這款狗糧產(chǎn)品的味道，如果狗狗們喜歡這個(gè)味道便會在畫面上聞個(gè)不停，甚至?xí)蒙囝^去舔，通過寵物的行為表現(xiàn)主人們就會知道狗狗是否喜歡這款狗糧。這則招貼打破了通常寵物食品的招貼是給寵物主人看的特點(diǎn)，很好地通過氣味裝置抓住了誰才是他們真正的顧客，誰才是真正的需求者，海報(bào)上的文案與其說是“聽你鼻子的”，倒不如說是“聽你寵物的”。再如世界自然基金會在中國宣傳的一組系列招貼作品，招貼的篇名為《站在生死之間》，內(nèi)容主要宣傳的是現(xiàn)在人們?yōu)榱死嫱鲆暳藢σ吧鷦游锏谋Ｗo(hù)，導(dǎo)致越來越多的野生動物瀕臨滅亡，喚起大眾對因被偷獵而瀕危的野生動物的關(guān)注。招貼的畫面分為兩組，一組是四種世界上瀕危的野生動物，另一組是四個(gè)正在持槍瞄準(zhǔn)這些野生動物的獵人，并讓兩組畫面面對面地放置于人行過道兩側(cè)的墻面上。這組招貼的特別之處在于，在每一幅畫面中都使用了紅外線感應(yīng)發(fā)聲裝置，當(dāng)有人通過畫面時(shí)就會觸發(fā)感應(yīng)器，并從置入于畫面中的發(fā)聲器中發(fā)出一聲槍響，仔細(xì)觀看畫面會發(fā)現(xiàn)在野生動物這一組的畫面中，動物的四周都有真實(shí)的彈孔畫面，這組招貼把人行過道變成了野生動物被獵入伏擊的獵場，觀看者就好像是自己被伏擊獵殺一樣，逼真的視聽場景效果讓觀看者仿佛有身臨其境的感覺，觀看者可以站在野生動物的畫面前，用身體或手勢阻擋獵人的襲擊。當(dāng)有觀看者為了保護(hù)野生動物而做出阻擋的姿勢時(shí)，就產(chǎn)生了參與其中的體驗(yàn)，這樣的真實(shí)感不言而喻。招貼中運(yùn)用真實(shí)的畫面、逼真的槍聲以及觀看者的參與，遠(yuǎn)比簡單只用畫面試圖喚起大家的同情心更有效。

參與是一種行為，體驗(yàn)是一種感覺，人通過行為進(jìn)行思考與反思，在反思中又付諸以行動，觀看者只有參與體驗(yàn)，不管是在真實(shí)的行動上還是在情感的聯(lián)想上，才能切身地體會到招貼所要表達(dá)的目的和意義。讓觀看者能夠直接真實(shí)地參與體驗(yàn)才是最好的宣傳手段，這樣的招貼訴求又怎能不打動觀看者的心呢？