文化企業(yè)的文化市場觀探索

市場觀是現(xiàn)代企業(yè)最根本的經(jīng)營價值觀。市場經(jīng)濟(jì)是以市場為導(dǎo)向的，離開了市場 ，市場經(jīng)濟(jì)的命源也就不復(fù)存在了。市場的得失將決定企業(yè)的生死存亡，它可以使企業(yè)和經(jīng)營者成為巨大財富和經(jīng)營資本的擁有者，也可以使企業(yè)和經(jīng)營者一敗涂地，甚至陷入萬劫不復(fù)之地。因而確立新型市場觀念，是現(xiàn)代企業(yè)走名牌之路的先行官。

市場觀是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場觀認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

中國的文化市場有多大：當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元、恩格爾系數(shù)為33%時，文化消費(fèi)應(yīng)占個人消費(fèi)的20%，消費(fèi)總量應(yīng)為20100 億元?？鄢M(fèi)習(xí)慣和城鄉(xiāng)差別等結(jié)構(gòu)因素，中國文化消費(fèi)方面還應(yīng)有3000億元至4000億元的潛力。

如此巨大的市場發(fā)展空間，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的刺激力。通過各種傳播形式和營銷手段，引導(dǎo)國民的文化消費(fèi)意識，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)M足人民不斷增長的精神文化需求，變社會潛在文化消費(fèi)者為現(xiàn)實消費(fèi)者勢在必行。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變，城鄉(xiāng)居民支出中用于文化消費(fèi)的比重不斷增加，也激勵著文化市場的拓展，以豐富品種、擴(kuò)大規(guī)模，提高各類文化產(chǎn)品的供給能力。

文化企業(yè)，作為以市場運(yùn)作方式來實現(xiàn)文化之價值的企業(yè)，關(guān)鍵在于把文化產(chǎn)品推向市場，讓市場對相應(yīng)的文化資源進(jìn)行合理配置，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

盡管我國的文化資源極為豐富，但文化資源的商品轉(zhuǎn)化率卻很低，文化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和藝術(shù)精致程度也很低，很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化時代的市場競爭。文化企業(yè)，作為以市場運(yùn)作方式來實現(xiàn)文化之價值的企業(yè)，關(guān)鍵在于把文化產(chǎn)品推向市場，讓市場對相應(yīng)的文化資源進(jìn)行合理配置，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。這就需要文化企業(yè)樹立新型的文化市場觀。

今天的文化企業(yè)，就必須要用產(chǎn)業(yè)的辦法，樹立新型文化市場觀。原有的市場觀已經(jīng)不能夠滿足市場真正的需求，必須要以科學(xué)的發(fā)展觀來指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)，在新的、更高層面上選擇和確立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場觀。一些文化企業(yè)的經(jīng)營者和管理者 ，往往自覺或不自覺地依然用過去計劃經(jīng)濟(jì)的思維觀念去構(gòu)建今天的市場 ，這種傳統(tǒng)的市場觀已經(jīng)趕不上當(dāng)今瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)大潮了。而新型文化市場觀要充分掌握有形市場和無形市場、現(xiàn)實市場與潛在市場的辯證關(guān)系。

新型文化市場觀認(rèn)為，一方面，是對文化領(lǐng)域而言。要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，按市場規(guī)律和市場規(guī)則辦事，參與市場競爭，以豐富、優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求通過制造豐富品種、擴(kuò)大規(guī)模，提高各類文化產(chǎn)品的供給能力，滿足消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求，使之形成一個大的消費(fèi)市場和投資市場。同時在符合國家法律法規(guī)的前提下，向更多的投資主體、資本領(lǐng)域開放。

我國電視劇市場就從開放中嘗到了甜頭，開放后短短幾年，民營公司就承擔(dān)了電視劇制作90%的資金，中國電視劇的產(chǎn)量也躍居世界第一，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。

另一方面，是對市場而言。資本市場的發(fā)育滯后，會導(dǎo)致整個文化資源配置效率低下。資本市場應(yīng)加快向文化產(chǎn)業(yè)開放，將文化產(chǎn)業(yè)作為自己瞄準(zhǔn)的一個新興投資領(lǐng)域，為社會剩余資金尋求增值的空間，給投資者提供分享經(jīng)濟(jì)增長成果、增加財富的機(jī)會。文化市場和資本市場互相開放、雙向選擇，優(yōu)化資源配置，可以促進(jìn)兩個市場共同發(fā)展。

文化市場觀的選擇

美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？

由此可見我國文化企業(yè)樹立正確的市場觀之迫切性。筆者認(rèn)為，我國的文化企業(yè)必須樹立十種文化市場觀。

一、創(chuàng)造的文化市場觀

遷就的市場觀就是迎合消費(fèi)者的需求，這與不研究市場、漠視消費(fèi)者需求的階段固然有本質(zhì)的不同，但這種遷就和迎合所滿足的也是消費(fèi)者表面的需求，這種需求在消費(fèi)者已知的知識和經(jīng)驗范圍之內(nèi)。而消費(fèi)者“喜新厭舊”的本能在不同階段的深層次需求可能并未得到滿足。當(dāng)然就連消費(fèi)者自己也沒有這種深層次需求的自覺意識。只有潛意識中需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，他才會眼前一亮。就像美國蘋果公司ipad、iphone出現(xiàn)一樣，人們原來并不知道自己需求這類東西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品?！皠?chuàng)造的文化市場觀”在文化產(chǎn)業(yè)中很多產(chǎn)品亦同此理，“網(wǎng)絡(luò)游戲熱”、“微博微信熱”、“好聲音熱”就是例證?！皠?chuàng)造的文化市場觀”就是應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、設(shè)計出超越消費(fèi)者現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗的產(chǎn)品，滿足“喜新厭舊”的市場需求。因此，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”、“超前”、“引導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)成為新的文化市場觀中的關(guān)鍵詞。

二、動態(tài)的文化市場觀

我們觀察到的市場是相對靜態(tài)的，但市場的本質(zhì)是動態(tài)的過程。一個文化開發(fā)項目從立項到規(guī)劃到研發(fā)到交付使用，時間跨度數(shù)月或者數(shù)年，如果把握不準(zhǔn)市場變化趨勢，可能就會造成新瓶舊酒。文化企業(yè)要具有“動態(tài)的文化市場觀”，這種市場觀要求，最具有投資價值的文化創(chuàng)意項目，一定要有前瞻性、創(chuàng)新性，具備發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬啊?/p>

三、透視的文化市場觀

用目前通常的市場研究方法，看到的客戶層面是顯現(xiàn)的，主要是買方市場，但實際上市場的潛力往往要比我們了解的大得多。只是因為缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品激活、催化，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為顯現(xiàn)的選購者。應(yīng)該主張在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，參與者要具有“透視的文化市場觀”，“透視的文化市場觀”就是要求文化企業(yè)要主動發(fā)現(xiàn)并挖掘潛在的市場能量，去創(chuàng)新、激活、催化消費(fèi)者的購買欲望。

四、可持續(xù)的文化市場觀

并不是產(chǎn)品賣得好就是一切。單純?yōu)殇N售而不顧可持續(xù)發(fā)展的功利市場觀往往導(dǎo)致“殺雞取卵”。作為文化企業(yè)要具有“可持續(xù)的文化市場觀”，比如博物館是免費(fèi)開放的文化場所，這里的中餐、西餐、書店、咖啡廳等是營業(yè)場所，但僅有這些還是不夠的。應(yīng)該依托豐富的館藏資源，加大投入，加強(qiáng)開發(fā)，采取有效措施，開發(fā)制作蘊(yùn)涵博物館文化特色的商品，以博物館館藏文物為元素進(jìn)行設(shè)計制作的文化產(chǎn)品開發(fā)就會成為博物館可持續(xù)發(fā)展新的增長點?！翱沙掷m(xù)的文化市場觀”會給文化企業(yè)帶來新的生機(jī)和活力，有時是峰回路轉(zhuǎn)，有時是柳暗花明，最后是精彩無限。

五、全程的文化市場觀

在“產(chǎn)品適應(yīng)人”的階段，銷售、推廣也研究市場，但在產(chǎn)品的研發(fā)階段卻缺乏市場觀念，這就是所謂“階段的市場觀”?；貧w營銷的本源，是一切過程均研究市場，從市場出發(fā)，貫穿文化產(chǎn)品開發(fā)的全過程，從市場調(diào)研、規(guī)劃定位、營銷推廣、價格策略、資源配置等。起點至終點，都要滿足市場需求?！叭痰奈幕袌鲇^”有利于市場策略的調(diào)整，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于營銷推廣，更有利于滿足消費(fèi)者的需求。

六、綜合的文化市場觀

“綜合的文化市場觀”主要是指文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在實體上是一個整體，在策劃過程中需要有整體的市場觀念，在產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、市場布局、藝術(shù)品風(fēng)格推廣、公關(guān)手段，以至在線調(diào)研、品牌策略等都要進(jìn)行統(tǒng)籌。否則就可能由于某一方面的缺乏而出現(xiàn)“木桶理論”的短板現(xiàn)象。

七、心理的文化市場觀

商品升級換代過程中，人們往往重視物質(zhì)層面，滿足市場感官需求的創(chuàng)新，而不能理解社會的發(fā)展已經(jīng)超越了單純的物質(zhì)層面，進(jìn)入了以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以優(yōu)質(zhì)感為導(dǎo)向的非物質(zhì)時代。“心理的文化市場觀”是指，文化產(chǎn)品的市場趨勢是更多的消費(fèi)需要滿足心理、精神層面的需求，如品牌價值、隱私保護(hù)、心理安全等等。重建能夠生發(fā)閑情逸致的心理結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)，保護(hù)與這種心理結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，尋找已經(jīng)遠(yuǎn)逝的精神棲息地，是我們以休閑文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會和諧的責(zé)任。

八、多維的文化市場觀

扁平的市場觀，是指在較為狹窄的角度上，或者是傳統(tǒng)的視角上理解文化產(chǎn)品的功能。如影院就是用于看電影的，而忽略了影院的其他功能?！岸嗑S的文化市場觀”認(rèn)為，同樣一個影院，它的用途既可以是看電影，也可以是休閑、交流、分享電影文化的場所。過去的影院是單獨設(shè)立的，現(xiàn)在的影院要放在一個商業(yè)中心里。人們在這里即可購物，又可以看電影、游樂、吃飯等。中國人隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快，人們的流動速度也在加快。具有了適應(yīng)這種發(fā)展的市場觀，就會發(fā)現(xiàn)同樣是文化消費(fèi)也可以做成與傳統(tǒng)方式不同的文化產(chǎn)品。

九、聯(lián)系的文化市場觀

文化產(chǎn)業(yè)從來不是孤立的。它既與國際國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)，又與各行各業(yè)的發(fā)展密切相連。 “聯(lián)系的文化市場觀”認(rèn)為，文化企業(yè)在其產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、市場布局的過程中要充分考慮其他社會元素的聯(lián)系。在實際運(yùn)作中，文化產(chǎn)業(yè)的市場人士對此絕不能熟視無睹。在營銷市場分析中，一定不可忽略與其他社會元素的有機(jī)聯(lián)系。也許正像《理解迪斯尼》一書作者瓦斯科所說：“米老鼠象征了文化、政治和經(jīng)濟(jì)的錯綜復(fù)雜的關(guān)系，米老鼠對美國乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂形式的崛起以及流行文化的力量?！?/p>

十、開放的文化市場觀

文化產(chǎn)業(yè)具有高度的商業(yè)性，當(dāng)然隨著當(dāng)代商業(yè)和西方文化的全球化而在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。有些文化產(chǎn)品，往往是全球性和世界性的。當(dāng)代流行文化具有明顯的商業(yè)性和消費(fèi)性特征。尤其是流行文化往往生于故鄉(xiāng)，長于各地，風(fēng)靡數(shù)國，甚至跨海越洋而傳播于世界各地。在當(dāng)代資本主義經(jīng)濟(jì)和商業(yè)所到之處，流行文化也就在哪里生根、發(fā)芽并發(fā)展，另一方面又成為資本主義全球化的“前衛(wèi)”或“先鋒”，到處為資本主義的全球化開路并擴(kuò)展其影響。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的全球化推動了流行文化的發(fā)展，也促使流行文化在全世界泛濫起來?！伴_放的文化市場觀”認(rèn)為，不研究經(jīng)濟(jì)全球化，就不能理解當(dāng)代流行文化的性質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，反過來，不研究流行文化，也無法理解經(jīng)濟(jì)全球化的問題。從這個意義上說，誰樹立了開放的文化市場觀，誰就擁有了開放的市場。

當(dāng)前，黨中央、國務(wù)院高度重視大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。2014年以來，李克強(qiáng)總理多次對大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作出重要指示。他強(qiáng)調(diào)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新蘊(yùn)藏著無窮創(chuàng)意和無限財富，是取之不竭的“金礦”，要強(qiáng)力推進(jìn)改革，減少對創(chuàng)新活動的干預(yù)，讓每個有創(chuàng)業(yè)愿望的人都擁有自主創(chuàng)業(yè)的空間，讓創(chuàng)新創(chuàng)造的血液在全社會自由流動，讓自主發(fā)展的精神在全體人民中蔚然成風(fēng)，釋放民智民力，增進(jìn)大眾福祉，實現(xiàn)人生價值，推動社會縱向流動，促進(jìn)社會公平主義，打造中國經(jīng)濟(jì)未來增長的新引擎。

大眾創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)都從小微企業(yè)開始，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域亦是如此。目前，中國小微文化企業(yè)的數(shù)量已占到文化企業(yè)總數(shù)的八成以上，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。千千萬萬小微文化企業(yè)的發(fā)展壯大，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)就業(yè)作出了巨大貢獻(xiàn)，支持小微文化企業(yè)發(fā)展，不僅有利于激發(fā)市場活力，而且還能為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化升級提供新的空間。

小微文化企業(yè)發(fā)展需要一個完善的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈，需要一種鼓勵成功、包容失敗的良好環(huán)境，需要全社會形成鼓勵創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍。同時，這些創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新文化企業(yè)要具有全新的市場觀，拓展創(chuàng)新形式，讓創(chuàng)新業(yè)創(chuàng)新文化企業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動機(jī)”，成為價值創(chuàng)造的重要源泉。