中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新策略研究

摘要：本文首先分析了移動(dòng)通信的營(yíng)銷渠道的主要類型，然后基于此種理論背景探討了提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化措施：完善營(yíng)銷渠道政策;營(yíng)造高效完善的自營(yíng)渠道體系;大力發(fā)展社會(huì)渠道，然后結(jié)合自身實(shí)踐分析了移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng);通信;營(yíng)銷渠道

目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)主要是由三家企業(yè)占領(lǐng)和平分，形成一個(gè)三足鼎立的狀態(tài)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信以及中國(guó)聯(lián)通，這三大企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候各有神通，“怪招奇招”更是層出不窮，但是不管什么招式，萬(wàn)變不離其宗，它們的唯一宗旨就是要讓渠道管理更加合理，分布更加科學(xué)，只有保持這一宗旨，才能讓招招都能“命中要害”。

一、移動(dòng)通信的營(yíng)銷渠道的主要類型

1 渠道類型

（1）實(shí)體營(yíng)銷渠道：指有實(shí)體的店面，并且在實(shí)體店面里從事的銷售渠道。移動(dòng)通信公司在建設(shè)實(shí)體店面的時(shí)候有很多的方式，包括自建營(yíng)業(yè)廳或者合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳以及授權(quán)銷售點(diǎn)等。自建的營(yíng)業(yè)廳在各個(gè)方面的因素（包括人力物力成本，管理方式，房產(chǎn)權(quán)等等）的制約之下，所占比例很少。而另一方面，合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳和授權(quán)銷售點(diǎn)，則是合作共贏的方式，是現(xiàn)今移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的主要合作模式，也為這種合作方式和實(shí)體營(yíng)銷渠道的發(fā)展，做出了非常重要的貢獻(xiàn)。

（2）直銷渠道：指移動(dòng)通信公司或企業(yè)，通過(guò)直銷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)的拓展的一種渠道，直銷團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)外聘或者自建的方式組成。直銷團(tuán)隊(duì)的工作人員（例如快遞員、在校學(xué)生及出租車司機(jī)等）需要有廣泛的交際面，而且需要有比較清晰的表達(dá)能力，善于交談，性格開(kāi)朗，有一定水平的業(yè)務(wù)能力，工作積極性要高，能夠熱情的為客戶提供服務(wù)。相對(duì)而言，他們能夠辦理的業(yè)務(wù)面（例如寬帶業(yè)務(wù)、用戶入網(wǎng)、定制終端銷售等）要狹窄一些。

（3）電子營(yíng)銷渠道：基于電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展并壯大的一種新型的渠道。當(dāng)下人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是密不可分，中國(guó)大陸網(wǎng)民據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有接近7 億的龐大數(shù)量。如此龐大的市場(chǎng)，如果能夠有效地開(kāi)發(fā)出來(lái)，其對(duì)企業(yè)的影響將是不可估量的。移動(dòng)通信公司和企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，把業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售，變得更加數(shù)字化和人性化。用戶可以通過(guò)各種數(shù)字化的便捷方式（包括短信、互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等）享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不但能夠節(jié)省用戶自己的時(shí)間和精力，也有效地減少了移動(dòng)通信公司的運(yùn)營(yíng)成本、人力資源的壓力，實(shí)現(xiàn)共贏。

二、提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化措施

伴隨著信息技術(shù)的大幅度發(fā)展，移動(dòng)通信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，不再是單個(gè)企業(yè)的技術(shù)與優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品不斷趨向同化的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的差異化是非常重要的。營(yíng)銷渠道在短時(shí)間內(nèi)可以進(jìn)行一定的模仿，并且形成之后有著一定的效益的創(chuàng)造性?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)更大程度上主要集中在營(yíng)銷渠道的效率、利潤(rùn)的大小和客戶關(guān)系的管理能力。

（一）完善營(yíng)銷渠道政策

企業(yè)之中的營(yíng)銷政策是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向，完善的營(yíng)銷渠道政策可以有效規(guī)范市場(chǎng)的行為。銷售行為進(jìn)行有效的引導(dǎo)，使得營(yíng)銷渠道進(jìn)行較為規(guī)范的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。所以進(jìn)行營(yíng)銷渠道的完善，引導(dǎo)渠道進(jìn)行良性的循環(huán)。

基于移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理來(lái)說(shuō)，首先制定科學(xué)高效的營(yíng)銷渠道的管理政策，提升營(yíng)銷的水平;其次，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道成員對(duì)于制定的政策實(shí)現(xiàn)較高的執(zhí)行力度，保證渠道的整體通暢，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的統(tǒng)一的對(duì)外服務(wù)。

（二）營(yíng)造高效完善的自營(yíng)渠道體系

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，市場(chǎng)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。此時(shí)，需要加強(qiáng)營(yíng)銷渠道之中的品牌的營(yíng)銷的力度，從而實(shí)現(xiàn)客戶群對(duì)于營(yíng)銷渠道的理解。加深營(yíng)銷渠道的理解，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制，拓展自身渠道的范圍，增強(qiáng)客戶群的信任。

（三）大力發(fā)展社會(huì)渠道

從成本管理的角度而言，移動(dòng)通信企業(yè)的開(kāi)設(shè)自有營(yíng)業(yè)廳需要不斷投入大量的資金，耗費(fèi)較高的人力財(cái)力成本。所以，中國(guó)移動(dòng)通信的營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)是重點(diǎn)。需要在發(fā)展社會(huì)渠道的前提下，不斷節(jié)約建設(shè)資金，并且加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，加大銷售的力度。

三、移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展

移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)有著比較大的市場(chǎng)價(jià)值，筆者通過(guò)比較實(shí)際有效的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分析，對(duì)于電信行業(yè)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變提出了較新的意見(jiàn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的確定

首先對(duì)于新業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)的調(diào)查，確定業(yè)務(wù)開(kāi)展的區(qū)域，開(kāi)展一定的試點(diǎn)區(qū)域，從而有效減少外界因素對(duì)于消費(fèi)行為影響。其次，移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈，只有將營(yíng)銷渠道的設(shè)立建立在贏得客戶信任的基礎(chǔ)之上，才能夠站穩(wěn)腳跟，不同的買主會(huì)有不同的購(gòu)買能力，有著不同的消費(fèi)需求，將以此作為將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是比較科學(xué)的。

（二）新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略組合

所營(yíng)銷的產(chǎn)品的因素決定著進(jìn)行營(yíng)銷策略組合的關(guān)鍵。促銷因素和分銷因素是進(jìn)行營(yíng)銷策略組合的重要手段，其中價(jià)格因素是營(yíng)銷組合的杠桿。

第一，將產(chǎn)品進(jìn)行合理細(xì)致的定位，將此定位融入到規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行全面細(xì)致的了解，只有綜合考慮營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)程度，才能夠生產(chǎn)出比較好的產(chǎn)品;

第二，深入分析業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的相關(guān)性，運(yùn)用較為科學(xué)合理的分析工具，對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于有著相同共同點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行歸類，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性的聯(lián)系分析，廣產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性推廣，進(jìn)行業(yè)務(wù)的延展性和創(chuàng)新性升級(jí);

第三，最大程度上發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的力量，將產(chǎn)業(yè)鏈之中可以控制的內(nèi)容掌握到企業(yè)之中，內(nèi)容包含技術(shù)服務(wù)、售后服務(wù)以及核心客戶服務(wù)，所以根據(jù)此種實(shí)際的情況建立起多種模式合作的營(yíng)銷方式，形成服務(wù)內(nèi)容的差異化，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上線和下線之間的良性互動(dòng)。

（三）營(yíng)銷策略渠道的實(shí)施要點(diǎn)

第一，在新的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布之時(shí)，應(yīng)該廣泛的宣傳產(chǎn)品主要以及優(yōu)勢(shì)的性能，在確定市場(chǎng)價(jià)值的之時(shí)，取得客戶的信任，明確此項(xiàng)組合業(yè)務(wù)推出后，是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的既定目標(biāo)。新的業(yè)務(wù)的價(jià)值進(jìn)行確定后，在產(chǎn)品的定價(jià)、渠道的選擇以及宣傳和促銷方面就可以有的放矢了;

第二，認(rèn)真分析客戶對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，推動(dòng)移動(dòng)通信無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新，贏得客戶的支持和鼓勵(lì)，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)于新的業(yè)務(wù)使用的便捷性和適用性;

第三，優(yōu)化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的管理層方面，要對(duì)整體的區(qū)域內(nèi)起到良性的促進(jìn)作用，充分落實(shí)新市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在人力資源管理方面實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的篩選。

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