NBA與CBA商業(yè)化發(fā)展與運(yùn)營體制的對比分析

摘 要：采用文獻(xiàn)資料法、對比分析法對NBA與CBA商業(yè)化發(fā)展及運(yùn)營體制從聯(lián)賽管理體制、聯(lián)賽商業(yè)模式、聯(lián)賽市場文化推廣及聯(lián)賽約束機(jī)制等方面進(jìn)行對比分析，從中找出CBA聯(lián)賽的不足，并結(jié)合我國國情提出相應(yīng)的解決和改善對策，進(jìn)而提升CBA的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：NBA CBA 商業(yè)化 運(yùn)營體制 分析

中圖分類號：G841

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-5643（ 2015 ）02-0036-03

1995-1996賽季中同男子籃球甲A聯(lián)賽-CBA（ChinaBaskethall Association）的橫空出世，拉開了中國男子籃球職業(yè)化的序幕，在此基礎(chǔ)上，中國籃球進(jìn)行了長達(dá)十幾年的籃球職業(yè)化體制改革，其效果明顯。我同職業(yè)籃球的發(fā)展也帶動了相應(yīng)的籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其是近幾年中同社會主義經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為職業(yè)籃球提供了良好的外界環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著我同籃球職業(yè)化程度的加深，同企，知名外企以及熱愛籃球的民企老板的相繼加入，俱樂部的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，我同籃球市場的職業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化，社會化已然形成。雖然CBA聯(lián)賽已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但其職業(yè)化的程度還是和大洋彼岸的NBA（ NationalBaskethall Association）是無法比擬的。CBA很多方面在一定程度上是模仿NBA的，因此采取NBA的市場開發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)我國籃球的健康發(fā)展。文章通過分析對比NBA與CBA的商業(yè)化發(fā)展與運(yùn)營機(jī)制，采取NBA先進(jìn)理論，并結(jié)合我國同情和CBA現(xiàn)狀，開辟一條具有中國特色的籃球職業(yè)化聯(lián)賽之路，促進(jìn)CBA迅速發(fā)展壯大。

1 NBA與CBA聯(lián)賽管理體制對比分析 NBA聯(lián)賽經(jīng)營體制由俱樂部和聯(lián)盟雙重構(gòu)成。各俱樂部是以盈利為目的的獨(dú)立法人，聯(lián)盟是一個非營利性的商業(yè)組織[1]。聯(lián)賽現(xiàn)在有30個俱樂部參加，聯(lián)盟負(fù)責(zé)組織，推廣，經(jīng)營賽事，處理涉及俱樂部之問的公共事務(wù)，俱樂部的公共事務(wù)，公共產(chǎn)品必須完全交給聯(lián)盟管理。聯(lián)盟除了負(fù)責(zé)聯(lián)盟公共產(chǎn)品經(jīng)營外，還負(fù)責(zé)競賽規(guī)則以及聯(lián)盟管理制度制定與修改，裁判員的雇傭和培訓(xùn)，與球員工會談判，開展聯(lián)盟推廣活動，擴(kuò)大聯(lián)盟影響等。而其它的事務(wù)都南俱樂部來自行打理，其余經(jīng)營范圍的收入均歸俱樂部所有。NBA這一整套聯(lián)賽組織以及管理制度，非常完善合理：首先，將俱樂部和聯(lián)賽的權(quán)利切分得非常干凈。俱樂部是聯(lián)盟的主體，聯(lián)盟是為俱樂部服務(wù)的，聯(lián)盟在處理聯(lián)賽的公共事務(wù)時，完全不干預(yù)俱樂部自身在規(guī)則內(nèi)的行為。其次，聯(lián)盟自身不是盈利機(jī)構(gòu)，聯(lián)盟沒有自身的利益，只代表成員利益。如果聯(lián)盟有自身利益就可能會出現(xiàn)和俱樂部爭奪利益的傾向。這就使得從球隊(duì)老板到聯(lián)盟工作人員，都是靠著NBA來吃飯的，他們的利益都與NBA發(fā)展息息相關(guān)。

CBA聯(lián)賽是由中同籃球協(xié)會主辦的，是個非官方組織。但中國籃協(xié)與同家體育總局籃球運(yùn)動管理中心是一個單位，兩塊牌子，實(shí)際的操作者還是籃管中心。體育總局是為奧運(yùn)服務(wù)的，而同外成功的職業(yè)聯(lián)賽都是以賺錢為目的的。結(jié)果中國所謂的職業(yè)聯(lián)賽就被天生地賦予了兩項(xiàng)職責(zé)——為國家隊(duì)輸送人才和為俱樂部老板賺錢。體育總局既是規(guī)則的制定者，義是規(guī)則的執(zhí)行者，因?yàn)樗械膬?yōu)勢資源都在體育總局手中，俱樂部老板們沒有選擇余地。這就會導(dǎo)致聯(lián)賽在市場運(yùn)行過程中，各部門之問m現(xiàn)不協(xié)調(diào)，不和諧的矛盾?；@管中心的某些管理方式限制了俱樂部的自主經(jīng)營空問，降低了俱樂部經(jīng)營的積極性和能動性，導(dǎo)致某些政策實(shí)行起來陽奉陰違。

2 NBA與CBA聯(lián)賽商業(yè)模式對比分析 NBA商業(yè)盈利模式是經(jīng)過多年的市場實(shí)踐，并在各個利益方達(dá)成了一些商業(yè)的共識，以保證整個聯(lián)盟的相關(guān)利益各方不會受損，目的是為了最大限度的持續(xù)盈利。基本體現(xiàn)在比賽門票，電視轉(zhuǎn)播，贊助商及授權(quán)產(chǎn)品銷售，以及獎金分配等方面[2]。門票銷售是賽事主辦方最主要的收益渠道之一。門票銷售受到比賽水平，銷售渠道，服務(wù)等多方面因素的影響，由此指定完善的銷售計劃尤為重要。NBA俱樂部保留門票銷售的權(quán)力，俱樂部根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入水平和球隊(duì)的排名制定門票價格和銷售方式。觀眾可以通過網(wǎng)點(diǎn)、電話預(yù)約和網(wǎng)絡(luò)購買所能承擔(dān)和滿意的門票。門票種類豐富，并且提供了相關(guān)門票銷售服務(wù)等。體育贊助是商業(yè)公司和集團(tuán)以資金、產(chǎn)品和服務(wù)的形式對體育組織和個人的權(quán)益進(jìn)行價值交換，以使自己產(chǎn)品和品牌與體育活動和項(xiàng)目聯(lián)系的市場運(yùn)作手段[3]。體育組織從中獲得資金其它利益，贊助商通過體育贊助對自己的品牌進(jìn)行推廣，最終達(dá)到“雙贏”。NBA與贊助商達(dá)成了長期的合作伙伴關(guān)系，雙方都在優(yōu)勢和資源上投資，很多贊助商是美同500強(qiáng)或全球財富500強(qiáng)企業(yè)。合作伙伴以NBA為主題進(jìn)行推廣活動，并且取得了非常成功的成績。另外，特許商品的銷售已成為NBA重要的收入來源，從特許商品這項(xiàng)權(quán)力上獲得了巨大的利潤。NBA擁有百家授權(quán)商，生產(chǎn)各種特許商品，包括：產(chǎn)地服裝，頭飾，陳設(shè)品，家庭錄像，電子游戲，玩具和游戲，印刷品和體育商品等。主要通過NBA商店、特許經(jīng)銷商專賣店、俱樂部自身專賣店和官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。NBA通過電視將96%左有的比賽向全國轉(zhuǎn)播，

2 011-2 012賽季在212個同家用42種語言轉(zhuǎn)播，將NBA推向世界。同時NBA也是體育電視節(jié)目的制造者，對球隊(duì)和聯(lián)盟進(jìn)行宣傳。通過衛(wèi)星直播將比賽包給訂購者，使其從中獲得豐厚的回報。此外進(jìn)入季后賽的球隊(duì)也將得到額外的獎金分配，根據(jù)所獲得名次的不同得到相應(yīng)數(shù)目的獎金分配。

CBA和NBA的經(jīng)營手段基本相同，但由于組織結(jié)構(gòu)、法律制度、品牌知名度、比賽的激烈程度和發(fā)展時間等方面的原因，兩者的營銷結(jié)果差別很大。CBA缺乏對消費(fèi)市場的了解，沒有細(xì)致的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位，因此缺少完善的商業(yè)模式策劃。但隨著眾多大牌外援的加盟以及國內(nèi)年輕小將的成長，也出現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。門票銷售是目前CBA俱樂部收入的主要渠道，門票銷售的改革對門票的銷售起了一定的作用，但由于部分比賽質(zhì)量不高，精彩程度不夠，場館服務(wù)不夠好，導(dǎo)致觀眾數(shù)量不大，對眾多關(guān)系票和非法倒票行為治理力度不夠，以致門票收入和實(shí)際觀眾數(shù)不相符。雖然出售廣告權(quán)也是俱樂部的主要經(jīng)營手段，但廣告收入?yún)s微乎其微，約占總收入的百分之幾左右。電視轉(zhuǎn)播也從付費(fèi)轉(zhuǎn)播變?yōu)槭召M(fèi)轉(zhuǎn)播，雖然收入很少，但是也是一個好的發(fā)展現(xiàn)象。但有些俱樂部的收入不足支出，仍處在虧損的困境之中。

3 NBA與CBA聯(lián)賽市場文化推廣對比分析

近年來，NBA開始逐步進(jìn)軍國際市場，在同內(nèi)市場逐漸穩(wěn)定的前提下，將大量精力用在了潛力巨大的國際市場上，NBA開發(fā)海外市場的策略就是通過引進(jìn)外籍球員和在海外進(jìn)行復(fù)季聯(lián)賽，季前賽甚至常規(guī)賽來進(jìn)行海外推廣。在引進(jìn)海外球員這方面，由于NBA聯(lián)賽的巨大吸引力，使得外籍優(yōu)秀籃球運(yùn)動員紛紛來到NBA淘金，并取得了巨大的成功，如德同戰(zhàn)車諾維茨基率領(lǐng)達(dá)拉斯小牛隊(duì)問鼎奧布萊恩杯，自己也當(dāng)選總決賽MVP，這些同際球星的加盟使得NBA在球星所屬同家取得了巨大的影響力。說到這里，不得不提到小巨人姚明，正是姚明的登陸NBA，使得NBA得到了更多中國球迷的關(guān)注，NBA也由此輕易地打開了潛力巨大的中國市場。由此可見，NBA引進(jìn)外籍球員對開拓海外市場的收效巨大。除了大量引進(jìn)國外球員，NBA還竭力將自己的球員和比賽推向海外，在早期就成立了海外推廣的機(jī)構(gòu)，設(shè)計了一整套按部就班的推進(jìn)計劃。每年的休賽期，NBA都會選出一些球隊(duì)去海外進(jìn)行季前賽，如前幾年易建聯(lián)所帶領(lǐng)的雄鹿隊(duì)就曾來到中同打季前賽，以及2012年的快船和熱火分別在上海和北京進(jìn)行季前賽等等，與此同時，一些著名球員如科比、詹姆斯等作為NBA的形象大使，到世界各地從事慈善活動，指導(dǎo)當(dāng)?shù)鼗@球發(fā)展，開展NBA青少年訓(xùn)練營，在全球青少年中廣泛樹立NBA良好的品牌形象，這都是很成功的NBA市場文化推廣戰(zhàn)略。

而CBA在近些年來的市場文化推廣也有所發(fā)展，這與許多NBA的球員來CBA淘金是分不開的，從當(dāng)初的最大牌外援威爾斯，到上個賽季的JR史密斯，威爾遜錢德勒以及“老北京”馬布里的扎根，和2012-2013這個賽季的麥迪加盟青島隊(duì)，“大將軍”阿里納斯加入上海隊(duì)，使得越來越多的目光投向了CBA?，F(xiàn)在CBA的推廣更多的是靠知名外援，而并非本土明星。

4 NBA與CBA聯(lián)賽約束機(jī)制對比分析

所謂約束機(jī)制是指將組織及其構(gòu)成人員的行為限制在既定目標(biāo)要求的范圍之內(nèi)的制約功能。約束機(jī)制基本上是靠政策法規(guī)來實(shí)施的。NBA的發(fā)展與其健全的法律、法規(guī)體系是分不開的。NBA在幾十年的運(yùn)作過程中遇到過大到勞資協(xié)議的制定、電視轉(zhuǎn)播權(quán)，小到隊(duì)員比賽場上的沖突，俱樂部與自由球員間私下簽訂協(xié)議等各種各樣的問題和矛盾。但是這些問題和矛盾都能夠按照相應(yīng)的政策法規(guī)來解決。另外美同還對NBA提供特殊的法律、法規(guī)。高薪制和合同制保證了球員薪水不受拖欠以及俱樂部對球員的約束力；選秀制、轉(zhuǎn)會制和工資帽平衡了NBA各隊(duì)的實(shí)力；“反壟斷豁免”制度通過限制運(yùn)動員自由轉(zhuǎn)會、對電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售、平均分配以及控制職業(yè)隊(duì)的數(shù)量與分布來平衡各俱樂部的收益等等[4]。這些制度都是為了達(dá)到聯(lián)盟和各俱樂部間的共贏。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國籃球在內(nèi)外環(huán)境的沖擊影響下，逐步走上由業(yè)余到職業(yè)化的道路。多年來，以賽制改革為先鋒的籃球體制改革，取得了世人矚目的成績?；@協(xié)和籃管中心先后制定了《中國籃球協(xié)會運(yùn)動員轉(zhuǎn)會轉(zhuǎn)隊(duì)暫行條例》，《籃球俱樂部的章程》等法規(guī)[5]。客觀地說，這些法規(guī)的出臺保證了CBA聯(lián)賽的正常運(yùn)行，但是隨著CBA聯(lián)賽職業(yè)化程度的進(jìn)一步深化，如何出臺有利于聯(lián)賽發(fā)展的政策體系和制定符合聯(lián)賽發(fā)展規(guī)律的法規(guī)等仍是我們當(dāng)前的重要任務(wù)。如：如何進(jìn)一步完善自由轉(zhuǎn)會制度，外援引進(jìn)制度和選秀制度等，這些都是亟待解決的問題。

5 對策

5.1進(jìn)一步深化CBA的管理體制市場化改革

深化管理體制改革，對于重大決策，籃管中心應(yīng)吸收俱樂部代表或出資人的意見，兼顧各方利益，一方面可以促進(jìn)我同籃球運(yùn)動水平的提高，另一方面能夠滿足各個經(jīng)濟(jì)主體的利益。進(jìn)一步深化賽制改革，提高籃球競賽的觀賞性，滿足球迷和贊助商的需要，促進(jìn)籃球市場的發(fā)展。

5.2加強(qiáng)高水平體育管理人才培養(yǎng)

NBA俱樂部能夠健康發(fā)展的一個關(guān)鍵就是擁有很多高水平的體育管理人才，他們大多都是名校高材生科班出身，具有扎實(shí)的專業(yè)知識和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。而目前我國CBA各俱樂部中的體育管理，策劃營銷專業(yè)人才數(shù)量很少，知識素養(yǎng)也不夠高，這大大影響了CBA市場開發(fā)的速度?？梢詫F(xiàn)有的管理者送到NBA去學(xué)習(xí)培訓(xùn)，另外，體育類高校也要加強(qiáng)對專業(yè)類人才的培養(yǎng)，當(dāng)擁有了大批體育管理，市場開發(fā)人才之后，CBA的市場運(yùn)作肯定會有很大起色的。

5.3加強(qiáng)聯(lián)賽精神文明建設(shè)

CBA聯(lián)賽漸入佳境的同時，與精彩相伴的還有很多是非，對裁判判罰質(zhì)疑越來越多，球迷的不理智行為層出不窮，媒體的傾向性也很明顯，產(chǎn)生了很多負(fù)面報導(dǎo)。很多爭議的源泉是由裁判的判罰產(chǎn)生的，因此應(yīng)加強(qiáng)裁判執(zhí)法水平，更加有效地對裁判進(jìn)行監(jiān)管和管理。與此同時媒體的報道應(yīng)該站在公正的立場上，而不是一味偏向主隊(duì)。了讓CBA朝著真正職業(yè)化的方向前進(jìn)，作為聯(lián)賽的管理者，中國籃協(xié)要警惕各類“地方保護(hù)主義”，不斷完善規(guī)則，遏制“地方保護(hù)主義”的加劇。規(guī)范球迷行為，維護(hù)CBA品牌形象。

5.4 提高聯(lián)賽的籃球水平

籃球聯(lián)賽水平的提升也必然會使比賽的觀賞性增強(qiáng)，進(jìn)而提升CBA品牌的影響力，可以通過完善選秀制度和轉(zhuǎn)會制度來對實(shí)力較弱的隊(duì)伍進(jìn)行補(bǔ)償，減少強(qiáng)隊(duì)和弱隊(duì)之問的實(shí)力差距，減少比賽一邊倒發(fā)生的幾率，還可以大力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)外援，外籍球員優(yōu)秀的個人能力必能帶動比賽水平的提高，最后還要完善本同籃球后備人才的培養(yǎng)機(jī)制，不能將提高隊(duì)伍實(shí)力押寶在外援上，要在培養(yǎng)同內(nèi)球員上下足功夫，完善俱樂部梯隊(duì)建設(shè)，拓寬優(yōu)秀青年隊(duì)員升到成年隊(duì)的道路。在培養(yǎng)有青少年籃球隊(duì)員的同時，還要加強(qiáng)對重點(diǎn)有天賦青年球員的保護(hù)，不要拔苗助長，為了追求短期戰(zhàn)績目標(biāo)而透支有天賦苗子的運(yùn)動壽命。同時還應(yīng)加強(qiáng)與CUBA的合作，爭取讓其成為CBA的后備基地。

6 小結(jié)

NBA聯(lián)賽與CBA聯(lián)賽是在兩個不同性質(zhì)同家并且不同階段發(fā)展起來的，CBA聯(lián)賽的發(fā)展是在以公有制為主體的社會主義市場經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行的，與資本主義市場經(jīng)濟(jì)不同，不可能完全照搬NBA聯(lián)賽的運(yùn)行模式。但是，NBA聯(lián)賽能成為世界第一籃球聯(lián)盟，聚集了世界優(yōu)秀籃球運(yùn)動員并且仍能高速發(fā)展必有其過人之處，我們對于其優(yōu)秀管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)應(yīng)予以重視并加以學(xué)習(xí)借鑒。

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Analysis of the Differences of Commercial Development and

Operation System between NBA and CBA

Li Tongyan

Abstract： This passage uses the methods of documentary data and contrast analysis to compare and analyze commercialdevelopment and operation system between NBA and CBA from several aspects such as league management system，commercial system， market culture promotion and constraint mechanism， finding out the disadvantages of CBA league andmaking corresponding countermeasures combining the situation ofChina in order to enhance CBA core competitiveness.

Key words： NBA CBA commercialdevelopment operationalsystem analysis