原生ING

2012年，鳳凰網(wǎng)將“原生廣告”引入中國，并最早在中國提出“原生營銷”這一概念，2014年成立了國內(nèi)首個原生營銷研究專業(yè)機構(gòu)——中國原生營銷研究院。至今為止，鳳凰網(wǎng)在短短3年的時間里在“原生營銷”這一領(lǐng)域取得了不俗的成績。關(guān)于鳳凰網(wǎng)的原生營銷，最有發(fā)言權(quán)的莫過于現(xiàn)任鳳凰新媒體全國營銷中心總經(jīng)理的郝煒先生?！霸鸂I銷”的“前世今生”

鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“原生營銷”脫胎于較為行業(yè)所熟知的概念——“原生廣告”?！霸鷱V告”這一概念最早是在2012年IAB美國互動廣告局的年會上提出來的，當(dāng)時并沒有給出明確的定義，鳳凰網(wǎng)于當(dāng)年引進這一概念后從三方面對原生廣告進行了界定：一是廣告要融入媒體環(huán)境；二是要提供用戶的價值；三是可以快速的在各個媒體上適配。去年，IAB給出的文件對“原生廣告”的定義更加廣泛：使用特定媒體的一種方式，去呈現(xiàn)廣告都會被稱為原生廣告。目前來看，“原生廣告”這叫既念的應(yīng)用范圍確實十分寬泛，例如微信朋友圈廣告、手機APP廣告、APP信息流廣告等，都被稱為原生廣告。

在“原生廣告”這一整體概念中，鳳凰網(wǎng)更加關(guān)注的是它所倡導(dǎo)的操作理念，這一理念更多的是基于媒體基礎(chǔ)上，能夠應(yīng)用到日常營銷中。傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容由客戶或廣告代理公司提供，媒體的唯一功能是載體，而“原生廣告”則依托媒體自有的內(nèi)容，媒體在其中擔(dān)當(dāng)了更重要的角色。

2013年，鳳凰網(wǎng)正式提出“原生營銷”這一概念，發(fā)展至今，“原生營銷”可以分為兩大主流：一是技術(shù)流，這一類原生廣告更多依靠的是一些技術(shù)和數(shù)據(jù)，依托于數(shù)據(jù)的洞察，依賴自身非常好的資源來快速的實施，這些可以看作是依靠機器就能完成的；另一類則需要廣告人的智慧投入，無論在內(nèi)容的洞察還是內(nèi)容的生產(chǎn)方面都需要考慮到營銷的因素。如果對前者來說互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和平臺比較重要，那么后者則更重視互聯(lián)網(wǎng)媒體，在這種情況下編輯人員需要做非常多的工作。這就是現(xiàn)在比較主流的兩個趨勢，郝煒如是介紹到。

“原生營銷”在鳳凰

在互聯(lián)網(wǎng)上鍵入“原生營銷”為關(guān)鍵詞進行搜索，顯示結(jié)果大部分都與鳳凰網(wǎng)有關(guān)，這也在某種層面上體現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)在原生營銷方面的地位?！捌渌袠I(yè)還集中在原生廣告這個層面，關(guān)注更多的是原生廣告的產(chǎn)品和平臺，鳳凰網(wǎng)則更加重視原生營銷這個理念，在這個理念下既有原生廣告的理念又有原生廣告的內(nèi)容?！?/p>

鳳凰網(wǎng)成立了中國首個原生營銷的研究機構(gòu)——中國原生營銷研究院，這也是目前最具權(quán)威性的原生營銷研究組織。原生營銷研究院的成員由來自廣告主、創(chuàng)意代理公司、媒介代理公司、學(xué)術(shù)界、研究界、媒體界、公關(guān)界的企業(yè)高層和行業(yè)專家組成；同時，包含知名學(xué)者、主持人、導(dǎo)演、演員等眾多與原生營銷相關(guān)的各領(lǐng)域精英。“研究院的研究專家首先都是支持原生廣告的，因為他們里面有很多代理公司的大佬，也有很多企業(yè)負責(zé)市場的高層，都有營銷的實戰(zhàn)經(jīng)歷，而這些實戰(zhàn)經(jīng)歷中意識到的這樣的問題會使他們對原生營銷更加感興趣。單純依靠機器投放廣告的效果可能并不能滿足企業(yè)的要求，企業(yè)主更希望他們推廣的內(nèi)容能夠留存下來，讓更多的人愿意去關(guān)注、傳播，這單純依靠流量是遠遠不夠的。就像《中國好聲音》這個節(jié)目，火爆程度自是不用說，贊助企業(yè)也非常多，但現(xiàn)在提起來，人們能記住的企業(yè)并不多，原因就是這些企業(yè)所用的方式跟這個節(jié)目的內(nèi)容并沒有關(guān)系，跟這個事件本身也沒有關(guān)聯(lián)。原生營銷為這一困境提供了解決之法?！?/p>

從2013年至今，鳳凰網(wǎng)原生營銷取得了令人矚目的成績，一方面表現(xiàn)在通過原生營銷這個概念，讓廣告主愿意跟鳳凰網(wǎng)進行深度的合作，這方面已經(jīng)累積了一百多個案例；另一方面，原生營銷為鳳凰這兩年廣告收入的快速增長做出了非常多的貢獻，現(xiàn)在原生營銷在鳳凰新媒體的廣告中能占到四分之一的量，這已經(jīng)是一個很大的比重了。

鳳凰網(wǎng)原生營銷的內(nèi)容本身價值很高，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容點都非常有水平，鳳凰的公信力、權(quán)威陸和號召力給了鳳凰網(wǎng)原生營銷得天獨厚的優(yōu)勢，讓鳳凰網(wǎng)的原生營銷的內(nèi)容有了強大的公信力支持，也使鳳凰網(wǎng)在做原生營銷傳播時一些媒體也樂于參與進來一起傳播。加之鳳凰傳播的布局也非常完整，無論是PC、手機、周刊、戶外大屏甚至是衛(wèi)視的一些節(jié)目都能夠很好地利用起來，來傳播體現(xiàn)鳳凰網(wǎng)的原生營銷，這樣優(yōu)秀的平臺加上出色的內(nèi)容就成就了鳳凰網(wǎng)的原生營銷。

再造生活場景

鳳凰網(wǎng)在2013年提出“原生營銷”這一概念后，每年都會提出一個主題，例如2013年的“讓廣告走進生活”、2014年的“原生營銷與生活傳奇”，2015年則是“再造生活場景”。

“你會發(fā)現(xiàn)它每年的主題都是跟人的生活緊密相連的”，郝煒說到，“‘再造生活場景’提到了‘場’與‘景’的概念，是上海師范大學(xué)的金定海教授給了這樣一個建議。舉例來說日本、歐洲等國的地鐵站內(nèi)廣告做的非常好，上至頂棚下至地板、車廂車內(nèi)都是廣告，這就是一個很好的‘場’，然而地鐵里的白領(lǐng)們的關(guān)注點并不在這些展示內(nèi)容上，大部分人的注意力都用在看手機、看視頻、看新聞、刷朋友圈上，所以即便有這種由物理和時空造就的完美的‘場’，但這種投放方式并不能把消費者帶到你所造就的這個‘景’里，所以很多時候場和景是分離的。也就是說，媒體在盡可能使用消費者消費媒體的方式去做一些營銷，但實際上在這個過程中消費者得到自己需要的內(nèi)容，完成自己需要的服務(wù)就走了，對于真正要營銷的內(nèi)容根本就收不到，也沒有興趣。”

“類似的情景有很多，例如節(jié)目的贊助或硬植入。就像《變形金剛》有很多合作客戶，例如伊利、聯(lián)想等企業(yè)，這些品牌產(chǎn)品在這部影片中的出現(xiàn)確實做到了短時間內(nèi)在全球范圍內(nèi)提高自己的知名度，但通過這部影片真正獲得效果的是雪佛蘭一大黃蜂這種車，原因就在于大黃蜂這種車已經(jīng)變成了內(nèi)容的一部分。我們會開玩笑說《變形金剛》本身是一部制作精良、投資很大的廣告片，因為它是一部非常好看的電影。同時，它也很好的服務(wù)了生產(chǎn)變形金剛玩具的孩之寶公司?！?/p>

“再造生活場景”意在使消費者主動參與到營銷內(nèi)容中來，而想要做到這點，郝煒先生介紹了三種方式：一是把消費者拉入品牌的場景中，例如有一個大的活動主題，其宣傳可能會用到硬廣告、專題、微信朋友圈、微博、廣告貼片等多種方式，核心目的是通過不同的方式、不同的渠道把消費者的注意力和越來越多的消費者不斷引入到品牌的場景中來；第二種是主動走到消費者的場景中去，例如關(guān)注消費者一定會參與的春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，把自己分散開來，利用消費者閱讀、聽歌、游戲機會進入.他們的生活軌跡，配合這些節(jié)日來做一些貼合的產(chǎn)品，也就是相當(dāng)于消費者本來就在節(jié)日的場景中了，品牌要做的就是把自己變身成一個能夠跟消費者平等對話的角色；第三種是在兩者中尋找一個平衡，去塑造一個消費者關(guān)注、企業(yè)也關(guān)注的這樣一個場。

企業(yè)與原生營銷

“目前來看我們合作的企業(yè)一般是有一定的品牌知名度的，很多企業(yè)自身在營銷方面也很成熟，品牌影響力也足夠。一些成熟的大客戶都有非常強的意愿來做原生營銷，他們并不需要只做簡單的包裝，而是需要和消費者去建立更好的聯(lián)系和溝通。這個過程也并不是單純的品牌忠誠度的提高，而是企業(yè)和品牌一個整體的策略?！闭劦侥壳霸鸂I銷的合作企業(yè)，郝煒如是說。

鳳凰網(wǎng)的原生營銷，總是能做到別人看起來的“不可能”，就像為飛利浦做的《醫(yī)》系列紀錄片，關(guān)注到吸引了大眾注意力的醫(yī)患關(guān)系事件，本來可能沒有任何一家企業(yè)會去借助醫(yī)患事件直接去做曝光，而鳳凰網(wǎng)通過原生營銷的方式做的飛利浦這個紀錄片，不僅讓大家真實的了解到中國醫(yī)生的生存現(xiàn)狀，還表明了醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展并不只是老百姓需要的，其實也是很多企業(yè)、整個社會都在關(guān)注的，通過這個紀錄片讓大眾認識到還有飛利浦這樣一家企業(yè)去做這樣的工作，就把原本看似沒辦法進行商業(yè)合作的內(nèi)容非常巧妙的做了一個轉(zhuǎn)換，既贏得的很多關(guān)注，又贏得了社會對企業(yè)的興趣和信任。當(dāng)時上海市政府官網(wǎng)、央視都主動跟進進行跟蹤報道，使飛利浦不只收獲了必要的曝光，還收獲了很多人對這一品牌的信任和支持，這是傳統(tǒng)營銷所達不到的效果。

這種企業(yè)與事件結(jié)合點的尋找，一是來自企業(yè)自身提供的傳播主題，由鳳凰網(wǎng)原生營銷的專家通過內(nèi)容把握程度對企業(yè)提供的點做一些升華和延展，使其更加豐富。如果企業(yè)并無既定主題，鳳凰網(wǎng)則會依據(jù)自己開發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)等產(chǎn)品來尋找、分析當(dāng)下的熱點，以此找到符合企業(yè)傳播需求的結(jié)合點。

原生營銷在未來

說起原生營銷與傳統(tǒng)廣告的關(guān)系，郝煒認為兩者在未來更多的會是并存發(fā)展。品牌發(fā)展的時期不同，對營銷效果的需求也不同，市場上總是有處在各個時期的品牌和企業(yè)。對于新品牌或者希望通過高強度曝光來占領(lǐng)市場的品牌來說，在電視上甚至是在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站首頁投放傳統(tǒng)廣告的曝光效果肯定會更好。但是如果要想積累品牌的價值，建立跟消費者長期的關(guān)系，能讓消費者形成非常強的忠誠度，原生營銷能夠起到的作用則是非常好的。

“鳳凰網(wǎng)的原生營銷目前更多的是內(nèi)容層面的產(chǎn)出，未來我們更希望能實際地落到生活服務(wù)上。原生營銷可以建立起消費者對于品牌的信賴、對于產(chǎn)品的認知和興趣，再往后走一步，也就可以連接到實際的消費。比如說我跟你講很多關(guān)于產(chǎn)品的介紹和我自己關(guān)于這個產(chǎn)品的使用心得，這肯定會刺激你購買產(chǎn)品的意愿。我們希望未來原生營銷能夠跟實際的銷售聯(lián)系起來。另一方面，也希望原生營銷能夠在技術(shù)上有更多的體現(xiàn)。因為原生營銷并不是單純拍腦瓜的事，也需要技術(shù)支持和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、投放等，這一部分需要再加強一些。”郝煒談到原生營銷未來的發(fā)展方向時說到。

“很多人對廣告有一些誤解，覺得廣告就是幫助企業(yè)去說話。但其實我們在接觸客戶的時候真的能夠看到客戶的一些故事，我們也很希望幫助企業(yè)把這些東西講出來。另外有些客戶看待廣告也是這樣，對廣告增加了越來越多的要求，認為廣告和銷量應(yīng)該產(chǎn)生關(guān)系，其實并不是這樣的?！闭f起自己從業(yè)多年的經(jīng)歷，郝煒說到，“這并不是單純依靠廣告就能實現(xiàn)的，紅花配綠葉，廣告只是充當(dāng)綠葉的作用，紅花還是企業(yè)的產(chǎn)品本身，企業(yè)運營的夠不夠好、定價、渠道等各個方面都是影響因素。產(chǎn)品銷量和企業(yè)投入的廣告資金是沒有直接關(guān)系的，這其實也不是通過投放廣告和做營銷就能解決的。”