淺析ZARA、H&M、GAP和UNIQLO各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著以“快而準(zhǔn)”為主要營(yíng)銷特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)了全球時(shí)尚潮流的發(fā)展?？鞎r(shí)尚服飾從新品入店的速度到店鋪櫥窗陳列的變換頻率，與速食年代的“求速”特點(diǎn)如出一轍。

快時(shí)尚品牌，正通過(guò)掩耳不及盜鈴之勢(shì)的開店速度，席卷國(guó)內(nèi)大城小市。西班牙ZARA、瑞典HM、美國(guó)GAP、日本UNIQLO等快時(shí)尚品牌儼然成為多個(gè)購(gòu)物中心的“標(biāo)配”。這股狂熱的鋪店風(fēng)，也將由一線城市刮向二、三線城市。細(xì)心的人士可發(fā)現(xiàn)，這些快時(shí)尚品牌人流量或熱鬧或冷清，均有門道。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：快時(shí)尚品牌攻城略地勢(shì)頭強(qiáng)勁，但成王敗寇，現(xiàn)在各路品牌在市面上可謂各有千秋，一場(chǎng)淘汰賽在所難免。

ZARA

ZARA是Inditex公司9個(gè)品牌中最著名的旗艦品牌，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。據(jù)了解：ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。

如果要用一個(gè)字總結(jié)ZARA的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力那就是“快”，這個(gè)快也是目前世界上所有時(shí)尚品牌都難以模仿的。影響核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素有很多，首先ZARA供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，極大地縮短了出貨時(shí)間：一件服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送到門店，中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA一般為12天，成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度，使得ZARA相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌能更好更快地控制整個(gè)流程（從市場(chǎng)調(diào)研，到設(shè)計(jì)，打版，制作樣衣，批量生產(chǎn)，運(yùn)輸，零售）。其次就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。ZARA擁有一個(gè)數(shù)百人的流動(dòng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們乘飛機(jī)漂移在米蘭和巴黎的各大時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間，觀察、收集和歸納最新的設(shè)計(jì)理念和流行趨勢(shì)。因此，在很多新時(shí)尚品牌的剛出爐不久，ZARA就能推出十分相似的時(shí)裝。這種抄版戰(zhàn)略讓它有效的整合了流行元素，并且擺脫了對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴。雖然每年它可能面臨巨額的罰款，但是它賺得更多。第三個(gè)就是信，自整合。ZARA的每個(gè)門店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。之后，各部門會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部，總部通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和整理，調(diào)整供貨方式，減少滯銷品，補(bǔ)充暢銷品。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果和與店長(zhǎng)的電話會(huì)議溝通情況，及時(shí)調(diào)整顏色、剪裁等。

為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多的成本，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無(wú)數(shù)手工作坊、家庭工廠起家，很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，在此之前，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)，而不用貨船，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是3.5%，廣告費(fèi)用的節(jié)省成為它另一方面的利潤(rùn)來(lái)源。

ZARA的品牌宣傳主要靠以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是注重產(chǎn)品自身特點(diǎn)。ZARA以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式結(jié)構(gòu)配合合適的價(jià)格吸引顧客，同時(shí)通過(guò)在顧客當(dāng)中制造緊張情緒進(jìn)行來(lái)促銷，大約75%的產(chǎn)品會(huì)在平均3～4周更新一次，各門店同一款式的產(chǎn)品數(shù)量往往只有1～2件，喜歡ZARA的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不迅速下手，他們可能永也無(wú)法獲得想買的服裝，這也同時(shí)幫助企業(yè)加速了存貨的周轉(zhuǎn)。二是依靠其優(yōu)越的地理位置。ZARA一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高。但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在全球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬(wàn)平方米，平均每個(gè)分店的面積為1096平。第三注重時(shí)裝擺放與展示方式。從這一點(diǎn)也可看出ZARA十分注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)：1.櫥窗展示，ZARA聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀獲得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些內(nèi)容。2.店內(nèi)布置，ZARA店里表服一般不是按貨品種類堆放，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示都使得ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。

ZARA創(chuàng)造的是一個(gè)完全基于顧客需求的商業(yè)模式。因此，ZARA目前的敵人，只有自己。只有完全認(rèn)識(shí)并控制住利弊，才能得到長(zhǎng)久穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

HM

HM海恩斯莫里斯（HennesMauritzAB，簡(jiǎn)稱HM）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市創(chuàng)立。2004年起，不斷推出與頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)名的系列服飾，如川夕保玲、馬修.威廉姆森等。2007年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

HM是同樣十分優(yōu)秀的fast fashion品牌，在模式上面來(lái)說(shuō)，更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在這一行業(yè)占有一席之地。為了最大可能的降低采購(gòu)成本，常規(guī)款式的時(shí)裝和童裝是在亞洲生產(chǎn)，而量小但流行陸強(qiáng)的服裝通常給歐洲的供應(yīng)商。此外，HM的生產(chǎn)地總是向擁有優(yōu)良生產(chǎn)力、低廉工資和高質(zhì)量生產(chǎn)的地區(qū)轉(zhuǎn)移。

HM的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總是像停不下來(lái)的螞蟻一樣在街頭、音樂(lè)會(huì)、影視劇等一切可能的地方尋找靈感。HM還有著另外一些禁忌：產(chǎn)品絕不允許出現(xiàn)陸字眼，絕不過(guò)分前衛(wèi)，只有被大多數(shù)人所接受，才是真正的時(shí)尚。與ZARA有所不同的是HM在廣告上沒(méi)少花錢，凱特.莫斯、麥當(dāng)娜都曾是HM代言人，但這些產(chǎn)品本質(zhì)之外的花銷并沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁到HM產(chǎn)品的價(jià)格上。這是種聰明卻難拿的策略，HM既讓大眾接受，又準(zhǔn)確抓住了自詡清高的精英們感到顫栗的要點(diǎn)，拉攏他們。當(dāng)代的時(shí)尚偶像美國(guó)新任第一夫人米歇爾·奧巴馬，大選日穿Narciso Rodriguez，平常日子穿HM。而相對(duì)來(lái)說(shuō)ZARA在這方面的投資就不如HM舍得花錢。

HM產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量不敢恭維，面料是不少消費(fèi)者吐槽的對(duì)象。但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者，質(zhì)量也.就顯得不那么重要了。因此，可以說(shuō)HM和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設(shè)計(jì)上。

GAP

GAP是美國(guó)最大的服裝公司之一。1969年創(chuàng)建時(shí)，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它是擁有三個(gè)品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy）、4200多家連鎖店、年收入超過(guò)130億美元、員工16.5萬(wàn)人的跨國(guó)公司，2010年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

GAP曾是休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，向美國(guó)人出售各種基本的卡其布衣物、牛仔衣物和帶扣襯衫。近些年，美國(guó)時(shí)尚行業(yè)中端市場(chǎng)似乎迷失了發(fā)展方向，而在所有公司中，GAP是最能體現(xiàn)出這一點(diǎn)，作為曾經(jīng)在時(shí)裝界稱霸一方的霸主，GAP竟然在2013年波福布斯評(píng)為未來(lái)十年最后可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。但也有業(yè)內(nèi)人士用這樣一句話來(lái)形容GAP現(xiàn)在的處境：瘦死的駱駝比馬大。

通過(guò)GAP在facebook和instagram上的宣傳上可以發(fā)現(xiàn)，GAP設(shè)汁還是比較符合WGSN上的潮流預(yù)測(cè)中的簡(jiǎn)約時(shí)尚，是不少追求簡(jiǎn)約、小清新消費(fèi)者的大愛(ài)。GAP的市場(chǎng)經(jīng)理曾說(shuō)：GAP是希望可以用簡(jiǎn)單地款式來(lái)塑造屬于每個(gè)人的風(fēng)格。雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格難以滿足不斷求新求異的青少年消費(fèi)群體，但是因?yàn)楹?jiǎn)約百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型，還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞，外加以簡(jiǎn)約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格，使得設(shè)計(jì)方面算是勉強(qiáng)找到了一個(gè)靈魂歸宿。

另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：GAP似乎知道了ZARA和HM一直被外界冠以污染環(huán)境的罪名，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORETHAN SELL CLOTHES”的倡議，似乎更要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)陸生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會(huì)使命喚起人們的品牌意識(shí)，重新樹立品牌形象。在此引用去年GAP市場(chǎng)經(jīng)理在做演示時(shí)所說(shuō)的幾句話：“GAPiS confident not boastful：simple not borina：optimisticnot delusional；courageous not radical；inclusive notlofty；youthful spirit not young；smart not smart-ass；current not trendy；classic not conservative；accessiblenot exclusive；liberating not revolutionary；human notheroic.”這全面的說(shuō)明了GAP的品牌定位和形象。

UNOQLO

據(jù)公開資料顯示，UNIQLO日本著名的休閑品牌，是全球服飾零售業(yè)排名前列的日本迅銷（FASTRETMLING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。UNIQLO創(chuàng)辦于1984年，是服裝業(yè)的“小字輩”，但經(jīng)過(guò)20多年高速發(fā)展后，以800多家店鋪的規(guī)模超越許多老牌服裝廠商，成為日本服裝零售第一品牌。

說(shuō)到UNIQLO的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有幾點(diǎn)不得不說(shuō)：首先是面料，這和UNIQLO的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì)推出新款的抓絨外套讓UNIQLO嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰?lái)的甜頭，自此優(yōu)衣庫(kù)在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新。另外，日本人對(duì)于品質(zhì)的要求近乎嚴(yán)苛，所以質(zhì)量不好的品牌，根本無(wú)法打開日本市場(chǎng)。只有iphone這種以品質(zhì)著稱的產(chǎn)品，才能在日本站穩(wěn)腳跟，三星，你說(shuō)是吧？

反過(guò)來(lái)說(shuō)中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌要達(dá)到UNIQLO的質(zhì)量一定做不到的它的價(jià)格，要達(dá)到它的價(jià)格一定做不到它的質(zhì)量，UNIQL0就是質(zhì)量要比國(guó)內(nèi)的“山寨貨”好很多，價(jià)格要比國(guó)內(nèi)的名牌便宜很多，這就是它生存的空間一性價(jià)比。

其次是服務(wù)，這大概是UNIQLO在管理模式中融入了日本傳統(tǒng)禮儀文化，凡是從UNIQLO工作人員身邊經(jīng)過(guò)的顧客都要問(wèn)好，但是這種問(wèn)候又區(qū)別于追著顧客詢問(wèn)，給予顧客熱情的服務(wù)態(tài)度又避免了打擾對(duì)方購(gòu)物的興致。

第三是細(xì)節(jié)，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)就是UNIQL0的鏡子。在國(guó)內(nèi)，UNIQLO的鏡子照出來(lái)的人和GAP，HM以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果有所不同。筆者也曾在網(wǎng)上見過(guò)業(yè)內(nèi)人士分析過(guò)該現(xiàn)象：其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放，另一部分是因?yàn)闊艄?，因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來(lái)的照出來(lái)的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來(lái)更適用于黃種人，采用柔和的光線宋烘托，甚至美化膚質(zhì)。

第四是產(chǎn)品，UNIQLO衣服上沒(méi)有明顯商標(biāo)LOGO，價(jià)格也更親民，和歐美對(duì)手（時(shí)尚路線，款式多，單款產(chǎn)量低）不同的是，UNIQLO的產(chǎn)品以基礎(chǔ)款為主（款式少，單款產(chǎn)量大），加上（折后）相對(duì)廉價(jià)、使用各種先進(jìn)面料（更舒適的穿著體驗(yàn)）、較為耐用等原因，覆蓋面比ZARA、HM、GAP等服裝品牌針對(duì)年輕群體的范圍廣許多。

這四個(gè)品牌之所以能夠屹立時(shí)裝行業(yè)，還是因?yàn)檎业搅瞬煌亩ㄎ缓蛢?yōu)勢(shì)并將其發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)論是對(duì)更新速度追求的Zara、是對(duì)成本追求的HM、是對(duì)細(xì)節(jié)和質(zhì)量不懈追求的UNIQLO，還是正處在重新定位階段，并開始逐漸轉(zhuǎn)型，尋找新的自己的GAP，都是相信并堅(jiān)定著自己，方才達(dá)到今日的規(guī)模。

快時(shí)尚品牌的“快而準(zhǔn)”，讓它倍受年輕人青睞，但在發(fā)展中同樣暴露諸多問(wèn)題。譬如三天兩頭的質(zhì)量門，已經(jīng)為很多業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者詬病，這或是制約快時(shí)尚品牌未來(lái)發(fā)展的一個(gè)因素，而且隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌的發(fā)展，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌也后來(lái)居上，品牌多勢(shì)必會(huì)掀起行業(yè)洗牌。

營(yíng)銷策略并無(wú)定式，并非將成功經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)來(lái)，中國(guó)的企業(yè)就一定能獲得成功，但通過(guò)ZARA、HM、GAP、UNIQLO的運(yùn)營(yíng)方式值得我們的企業(yè)去思考，去衡量服飾品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力的標(biāo)尺。中國(guó)服裝企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的基礎(chǔ)上，需盡快提高企業(yè)快速反應(yīng)的能力，適時(shí)地完成市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方式的革命。改變?cè)嚷浜蟮墓芾硭季S和業(yè)務(wù)處理模式，從而真正規(guī)范企業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。