三全食品：互聯(lián)網(wǎng)思維搶占市場(chǎng)

投資界里有一大投資法則：賺嘴巴的錢(qián)，重點(diǎn)關(guān)注那些提供美食的上市公司。你吃什么，就投什么，這法則或許可以用在三全食品上。

這家速凍食品行業(yè)龍頭公司2014年中報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.19億元，同比增長(zhǎng)20.11%，而在下半年，因其積極嘗試O2O商業(yè)模式創(chuàng)新，推出自助鮮食盒飯機(jī)項(xiàng)目而備受市場(chǎng)關(guān)注。

探究企業(yè)

朝陽(yáng)行業(yè)

速凍食品行業(yè)是千億空間可期的朝陽(yáng)行業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年行業(yè)收入達(dá)到649.8億元，近三年復(fù)合增速20%以上，是食品板塊增速最快的子行業(yè)。參考?xì)W美的發(fā)展歷史來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)演進(jìn)、社會(huì)生活節(jié)奏加快、年輕消費(fèi)群體占比提高，速凍在現(xiàn)代人的生活中滲透比例將逐步提高。

根據(jù)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，三全目前在速凍調(diào)理食品中的市占率為34%，排名第一。市占率提升通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)張，2007～2011年三全產(chǎn)能復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16%，2015年將達(dá)到63萬(wàn)噸產(chǎn)能，跟2011年相比增長(zhǎng)133%。

數(shù)據(jù)顯示，速凍米面食行業(yè)規(guī)模約為100～120億元，而其他速凍食品擁有400億元以上的規(guī)模，不排除三全做到速凍米面食的絕對(duì)龍頭之后向其他生鮮和低溫食品拓展。目前，三全將自己定位為一個(gè)平臺(tái)型“餐桌食品”供應(yīng)商，米飯等多品類(lèi)食品也是未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)黾拥闹饕獎(jiǎng)恿Α?/p>

開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)

在2014年四季度，公司推出了針對(duì)上班族的冷藏鮮食盒飯，并且通過(guò)盒飯販賣(mài)機(jī)實(shí)現(xiàn)餐飲服務(wù)自動(dòng)化。三全販賣(mài)機(jī)的結(jié)構(gòu)為：

線下盒飯機(jī)：設(shè)備構(gòu)成分為三部分：保鮮室，類(lèi)似于冰箱，64盒盒飯?zhí)幱?4小時(shí)保鮮狀態(tài);微波爐，取餐用戶可進(jìn)行加熱（僅取餐用戶可操作）;液晶屏，可播放廣告。

線上APP：訂單需要通過(guò)APP訂餐（可享受更優(yōu)惠的價(jià)格）增加黏性。

后臺(tái)系統(tǒng)：可根據(jù)APP對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)黏性用戶、弱黏性用戶、口味偏好等等?？蓪?shí)時(shí)監(jiān)控每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況，并根據(jù)庫(kù)存情況隨時(shí)進(jìn)行打折促銷(xiāo)。三全盒飯販賣(mài)機(jī)自2014年9月開(kāi)始在上海小范圍測(cè)試，目前在上海已談樓宇300個(gè)以上。2015年開(kāi)始進(jìn)軍北京，預(yù)計(jì)上海北京兩地合計(jì)2000個(gè)，2016年佛山工廠達(dá)產(chǎn)后有望在廣州、深圳開(kāi)始網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，預(yù)計(jì)2016年北上廣深三地網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有望達(dá)到4000-5000個(gè)。

目前覆蓋最廣的全家快餐收入已達(dá)到240億元（其中包括盒飯、面條、熟食三明治、甜品等），羅森快餐收入達(dá)到187億元（其中包括盒飯、面條、三明治、熟食產(chǎn)品、非處方的快餐食品），二者合計(jì)已達(dá)427億元，假設(shè)米飯收入占一半，則二者盒飯收入達(dá)到200億元以上。說(shuō)明這一市場(chǎng)空間巨大。

全家在上海商務(wù)寫(xiě)字樓一般一個(gè)終端每天銷(xiāo)售盒飯300盒左右，按照平均13元/盒的價(jià)格計(jì)算，每個(gè)點(diǎn)每年貢獻(xiàn)收入100萬(wàn)元。三全販賣(mài)機(jī)每臺(tái)機(jī)器64盒的產(chǎn)能完全有能力消化。雖然上海便利店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已非常多，但相比于樓宇數(shù)量和人口，便利店的數(shù)量仍然有限。以便利店系統(tǒng)最發(fā)達(dá)的上海為例，全家進(jìn)入上海市場(chǎng)10年目前也僅800家門(mén)店，平均每年開(kāi)店10家，網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展慢，覆蓋率嚴(yán)重不足。而三全盒飯機(jī)模式擴(kuò)張輕資產(chǎn)、門(mén)檻低，與便利店直面競(jìng)爭(zhēng)其優(yōu)勢(shì)比較明顯。

并購(gòu)整合效果日漸顯現(xiàn)

三全在2013年6月全面收購(gòu)龍鳳食品，其目的在于搶占華東市場(chǎng)。保證龍鳳原有產(chǎn)品定位和價(jià)格體系繼續(xù)定位中檔偏高，三全提供的是支撐平臺(tái)，包括物流、原料和技術(shù)。目前，龍鳳渠道整合已基本完成，收購(gòu)協(xié)同效應(yīng)將逐步體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)2014年二、三季度對(duì)于龍鳳渠道端的整合，預(yù)計(jì)目前三全和龍鳳在經(jīng)銷(xiāo)商體系、價(jià)值鏈分配上已基本一致。以后兩品牌定位有區(qū)隔：龍鳳定位高端，三全定位中端，預(yù)計(jì)2015年四季度開(kāi)始整合以后的生產(chǎn)、銷(xiāo)售協(xié)同效應(yīng)將全面發(fā)揮。歷史上，龍鳳在高峰期曾達(dá)到約9億元收入，預(yù)計(jì)未來(lái)3年龍鳳收入將實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)，有助公司收入增速保持在20%～30%。

有機(jī)構(gòu)表示，公司2014年凈利率僅2.2%，即便不考慮龍鳳前期虧損，三全自身凈利率也僅4%，在整個(gè)食品飲料行業(yè)中為最低位，其凈利率在消費(fèi)品龍頭中亦屬少數(shù)。但現(xiàn)階段三全第一看重市占率，第二看重銷(xiāo)售額，有噸位才有行業(yè)地位，第三才是凈利潤(rùn)，這是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。我國(guó)作為全球第一大人口的國(guó)家，速凍市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展階段還非常初級(jí)，龍頭應(yīng)該有上百億的規(guī)模，企業(yè)擴(kuò)張的階段或許不能太看重利潤(rùn)。

券商評(píng)價(jià)

國(guó)泰君安：三全鮮食具“方便快捷”優(yōu)勢(shì)，有望開(kāi)辟新增長(zhǎng)空間。公司鮮食項(xiàng)目定位于解決一線城市白領(lǐng)午餐需求，預(yù)計(jì)潛在市場(chǎng)達(dá)百億以上。主要選擇商務(wù)寫(xiě)字樓、A類(lèi)商圈進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，從終端調(diào)研來(lái)看，初期網(wǎng)點(diǎn)剩余率在10%以內(nèi)、市場(chǎng)需求旺盛。

方便快捷+品牌背書(shū)質(zhì)量保證，有助其逐步搶占傳統(tǒng)餐廳市場(chǎng);而相比全家等便利店午餐模式，三全鮮食更加方便快捷（手機(jī)下單支付，距離更近）、口味更豐富（初期已有24 種、每天都不一樣，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)新口味）。預(yù)計(jì)2015年有望在上海、北京布局1500～2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，有望貢獻(xiàn)1.5億～2億元收入。

風(fēng)險(xiǎn)提示：速凍米面食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇;食品安全問(wèn)題。

中金公司：行業(yè)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。2014年宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來(lái)的需求疲軟使得速凍米面行業(yè)量增從過(guò)去的15%左右大幅放緩，預(yù)計(jì)2015年行業(yè)增速亦難見(jiàn)較大起色。

行業(yè)增長(zhǎng)空間承壓引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加?。核寄钤鰪?qiáng)了費(fèi)用投放，灣仔仍舊占據(jù)高端市場(chǎng)，行業(yè)“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)短期難以破解;而行業(yè)增速趨勢(shì)性放緩也為公司完成30%的年均收入增速目標(biāo)提出了較大挑戰(zhàn)。但我們?nèi)耘f看好三全在產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力，前三季度私廚與果然愛(ài)保持了穩(wěn)定增速，未來(lái)公司亦有望在湯圓、面點(diǎn)等品類(lèi)中推出新品，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：需求疲軟導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料成本上漲、龍鳳整合速度低于預(yù)期、食品安全事件。

高管訪談|

記者：食品安全一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)，三全食品如何保證產(chǎn)品的安全？

陳南（董事長(zhǎng)）：為保食品安全，我們對(duì)供應(yīng)商建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商質(zhì)量管理評(píng)審系統(tǒng)，對(duì)供方資格進(jìn)行定期、不定期認(rèn)定和更新淘汰。我們對(duì)供應(yīng)商的種植、養(yǎng)殖基地進(jìn)行備案管理，并建立信用檔案制度，甚至將供應(yīng)商的評(píng)審延伸到農(nóng)產(chǎn)品種植、畜牧養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)，控制手段以資質(zhì)管理和現(xiàn)場(chǎng)審核相結(jié)合。原輔料接收實(shí)行批批抽檢、嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，特別是食品安全指標(biāo)，做到事先防范，只有合格原料才被接收使用。對(duì)肉類(lèi)原料有專(zhuān)人驗(yàn)收，對(duì)豬肉類(lèi)原料查驗(yàn)檢驗(yàn)檢疫合格證，其他肉類(lèi)查驗(yàn)車(chē)輛消毒證、非疫區(qū)證明及動(dòng)物檢驗(yàn)合格證。加強(qiáng)了對(duì)原料肉中致病微生物的監(jiān)督檢測(cè)工作，確保每一批原料經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)合格后，才可用于生產(chǎn)。

食品的質(zhì)量和安全還取決于檢測(cè)手段的應(yīng)用。我們公司先后投資4000萬(wàn)元購(gòu)進(jìn)了許多大型進(jìn)口精密分析儀器，用于食品安全的檢測(cè)和驗(yàn)證。除了常規(guī)理化、微生物檢測(cè)項(xiàng)目外，還開(kāi)展了對(duì)金黃色葡萄球菌等致病菌、瘦肉精、農(nóng)藥殘留、三聚氰胺、硼砂、氯霉素、黃曲霉毒素以及農(nóng)殘和重金屬等食品安全項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)。其檢測(cè)能力于2006年獲得中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）的認(rèn)證。每批產(chǎn)品出廠前，都要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，任何不合格的產(chǎn)品不允許出廠。

記者：三全食品屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，三全食品如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

陳南：中國(guó)速凍食品發(fā)展20年，為什么保持比較高速的成長(zhǎng)？主要源于我們城鎮(zhèn)化和家庭的小型化。過(guò)去的家庭是大家庭，家庭內(nèi)部有分工，家庭小型化以后，半成品的需求增加了，這就是我們的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境是在不斷變化的，20年前家里做飯，10年前大家買(mǎi)一些半成品回家加工，再過(guò)10年，可能小家庭有一半時(shí)間不在家里吃飯。這樣，企業(yè)到底如何提供服務(wù)？如果我們還盯著家庭消費(fèi)，是不是我們的空間越來(lái)越??？如何找到新的空間，也是我們面臨的選擇。我們?cè)谇皟赡晏岢鰜?lái)，要做餐桌食品的供應(yīng)商，過(guò)去我們盯著家庭餐桌，現(xiàn)在我們通過(guò)商超進(jìn)入家庭餐桌，我們?cè)龠M(jìn)入餐飲業(yè)，生產(chǎn)一些半成品。我們都圍繞主業(yè)求變革，針對(duì)產(chǎn)品、渠道、品牌進(jìn)行變革。

記者：三全食品是傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

陳南：這個(gè)新階段中我覺(jué)得可以用一個(gè)現(xiàn)在比較流行的詞“新常態(tài)”來(lái)概括。從企業(yè)的角度來(lái)講我覺(jué)得中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)從過(guò)去開(kāi)荒到現(xiàn)在精耕細(xì)作的時(shí)代，可能現(xiàn)在正好是這樣一個(gè)拐點(diǎn)?，F(xiàn)在所有冒出來(lái)的問(wèn)題可能都是我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外延性，受到了一些制約。下一步可能更多是靠?jī)?nèi)涵式的發(fā)展來(lái)精耕細(xì)作，靠創(chuàng)新取得經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)首先在思維上要有一些變化，過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，是作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種輔助手段。比如說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)上一些ERP、CRM或者是OA系統(tǒng)來(lái)當(dāng)作工具使用。但是未來(lái)的社會(huì)發(fā)展可能對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，特別是新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)就不是一個(gè)輔助手段，可能作為新的商業(yè)模式一個(gè)主要要素，一個(gè)核心要素，它會(huì)成為你整個(gè)新商業(yè)模式的主要支撐。

三全過(guò)去是做冷凍食品的，大家都知道，通過(guò)商超進(jìn)入家庭，作為一個(gè)家庭備菜進(jìn)入家庭?，F(xiàn)在三全也在利用這種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做了一個(gè)O2O項(xiàng)目，通過(guò)線上的三全鮮食的APP引流進(jìn)入到線下投放一些自動(dòng)售飯機(jī)，進(jìn)入樓宇的午餐市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始在上海做試點(diǎn)，大家關(guān)注的話可以下載我們?nèi)腁PP還有微信公眾號(hào)就可以搜到，了解我們的業(yè)務(wù)。

過(guò)去我們的傳統(tǒng)渠道是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到商場(chǎng)，商場(chǎng)再賣(mài)給消費(fèi)者，我們跟消費(fèi)者見(jiàn)不到面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們可以直接從客戶那里拿到訂單，他們可以反饋他們的需求，我們來(lái)做這樣的事情。

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新是基于現(xiàn)在的新技術(shù)背景下的，要有這樣一個(gè)創(chuàng)新模式。同樣是新技術(shù)，最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆也是很大。近期我參觀了阿里，阿里講到今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行的交易已經(jīng)占到42.6%，這個(gè)數(shù)字對(duì)我來(lái)講非常有沖擊力。對(duì)我們來(lái)講，傳統(tǒng)企業(yè)一定要抓住這次技術(shù)革命的變革，才能夠使商業(yè)模式有一些突破性變化。