圍剿格力背后的跨界之戰(zhàn)

去年下半年起，有關(guān)空調(diào)業(yè)遭遇嚴(yán)重高庫(kù)存的說(shuō)法甚囂塵上，作為國(guó)內(nèi)空調(diào)界一哥，坐擁專賣店渠道的格力，一度成為業(yè)界最為關(guān)注的對(duì)象。

日前，珠海格力電器股份有限公司（下稱格力或格力電器）第三次獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。面對(duì)新聞媒體，參加領(lǐng)獎(jiǎng)的格力電器董事長(zhǎng)董明珠首談“破格行動(dòng)”，稱“很無(wú)聊”。言語(yǔ)不多，一度曾被誤解為行業(yè)老大格力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不屑”，實(shí)則暗藏玄機(jī)，家電界霸主地位爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)才剛剛開始，與將要到來(lái)的慘烈大戰(zhàn)相比，無(wú)論是“格力清場(chǎng)”還是“破格行動(dòng)”只不過是大戰(zhàn)前的鋪墊，充其量只是一個(gè)要塞爭(zhēng)奪戰(zhàn)而已。

清場(chǎng) 格力電器一舉三得

2014年被稱為中國(guó)家電界最有故事的一年。 一向標(biāo)榜自己“掌握核心科技”、不屑于價(jià)格戰(zhàn)的業(yè)界龍頭格力電器突然放下身段，打破20年慣例，自下半年開始持續(xù)發(fā)起讓利大促銷（后被外界稱為“格力清場(chǎng)”），進(jìn)而引發(fā)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抱團(tuán)阻擊（后被稱為“破格大戰(zhàn)”）。

2014年9月26日，山東省濟(jì)南市的《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》在要聞版首頁(yè)刊登了一則以“格力敬告”為題的促銷廣告。廣告號(hào)稱“寫給所有家電同行”，宣布格力電器斥資百億首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前。

隨即有媒體了解到，每年山東格力分公司都會(huì)有省內(nèi)讓利促銷活動(dòng)。但這一次的不同之處在于，整個(gè)活動(dòng)由格力電器總部統(tǒng)一部署，調(diào)配全國(guó)資源，并為各省銷售公司規(guī)定了“統(tǒng)一價(jià)格”，任何人不得高于此價(jià)格銷售。山東一位經(jīng)銷商還透露，此次降價(jià)并不僅限于山東，而是從本月27、28日開始，在全國(guó)所有格力渠道統(tǒng)一展開。

同期，北京一家格力專賣店發(fā)放的宣傳單也表明，9月19日～10月8日期間，格力變頻柜機(jī)將降價(jià)3000元，購(gòu)格力全能王變頻空調(diào)還送價(jià)值3888元的空氣凈化器。與此同時(shí)，格力還在廣州、湖南、四川、陜西等多個(gè)地區(qū)同時(shí)推出大幅降價(jià)促銷活動(dòng)，并冠以“史上最強(qiáng)”、“格力風(fēng)暴”等字眼。

早在2013年，格力銷售額達(dá)到1200億之際，董明珠就豪言格力將在2014年業(yè)績(jī)?cè)僭?0%，將目標(biāo)定在了1400億。

但也就是在彼時(shí)，業(yè)界人士給出了不同的聲音。2014年格力營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的難度依然很大，業(yè)內(nèi)專家劉步塵說(shuō)，“在轉(zhuǎn)型陣痛徹底消失后，2014年美的集團(tuán)或?qū)⑾破鸶蟮姆磽?。”他同時(shí)也指出了格力未來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，“專業(yè)化戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)制約企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)提升，格力電器應(yīng)該放棄規(guī)模情結(jié)，把核心技術(shù)開發(fā)和品牌建設(shè)做好?！?/p>

2014年，另一家行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)認(rèn)為，在2014年第27～30周（6月30日～7月27日）的整體空調(diào)市場(chǎng)上，美的品牌的份額占比開始超越格力，二者份額占比之差最大時(shí)甚至達(dá)到4%。來(lái)自美的的壞消息還包括，8月份一周之內(nèi)美的集團(tuán)市值兩次超過了格力電器。

除業(yè)績(jī)目標(biāo)過高，經(jīng)銷商庫(kù)存過高也是格力的又一大不利因素。去年下半年起，有關(guān)空調(diào)業(yè)遭遇嚴(yán)重高庫(kù)存的說(shuō)法甚囂塵上，作為國(guó)內(nèi)空調(diào)界一哥，坐擁專賣店渠道的格力，一度成為業(yè)界最為關(guān)注的對(duì)象。

據(jù)格力財(cái)報(bào)顯示，2014年前三季營(yíng)業(yè)總收入為984億元。如果要達(dá)到1400億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，格力須在第四季度完成416億的營(yíng)收才能完成全年任務(wù)，而第四季度為空調(diào)業(yè)公認(rèn)的淡季，因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為以上諸多原因，使格力不得不在2015年元旦前后打出第二輪價(jià)格戰(zhàn)的牌。

格力此次不按自己常規(guī)出牌方式打出的（價(jià)格戰(zhàn)）牌收效奇好，據(jù)格力電器2014年全年業(yè)績(jī)預(yù)告：2014年格力預(yù)計(jì)銷售收入1400.05億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)162.04億元。使得格力不僅完成了年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，顧全了“臉面”，還創(chuàng)造了空調(diào)業(yè)淡季的銷售神話，增加了品牌價(jià)值，使其他品牌暫時(shí)“無(wú)路可走”，鞏固了市場(chǎng)老大的地位。

破格 不僅僅是份額之爭(zhēng)

在格力清場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)其他空調(diào)巨頭并非坐以待斃。

2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國(guó)內(nèi)其他六大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹，發(fā)起聲勢(shì)浩大的“破格行動(dòng)”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個(gè)品牌的情況，在中國(guó)空調(diào)史上十分罕見。

讓各大品牌拋棄之前成見，采取集體行動(dòng)的，無(wú)疑是董明珠的“清場(chǎng)論”。董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中，對(duì)國(guó)內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點(diǎn)評(píng)，炮轟美的空調(diào)“一晚一度電是虛假宣傳”，稱海爾偽造國(guó)家政府機(jī)關(guān)媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息，并表示要以價(jià)格戰(zhàn)“清場(chǎng)”，要“通過清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

而六大品牌的戰(zhàn)書也十分“高大上”，體現(xiàn)了集體智慧和力量，每個(gè)品牌攻擊一個(gè)格力的要害。這份戰(zhàn)書，創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”，與董明珠之前點(diǎn)評(píng)競(jìng)品針鋒相對(duì)。美的的是：“做夢(mèng)一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站臺(tái)，你行！大哥代言，我行！”海爾的是：“侵權(quán)盜版，你行！自主專利，我行！”海信的是：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”奧克斯的是：要“高價(jià)產(chǎn)品玩假摔，你行！高質(zhì)省錢真功夫，我行！”長(zhǎng)虹的是：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質(zhì)，我行！”

有業(yè)內(nèi)人士表示，即便如此，此役從一開始格力就已經(jīng)取得了先機(jī)。首先，格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)一家獨(dú)大多年，無(wú)論是在科技研發(fā)還是制造生產(chǎn)，都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。其次，格力是自建銷售渠道，有著全國(guó)最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)，步調(diào)可以高度一致，這讓其有著搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，尤其是在價(jià)格戰(zhàn)上，無(wú)需和其他銷售環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。為格力以后布局智能家電市場(chǎng)走好了堅(jiān)實(shí)的第一步。

洗牌 智能家電暗藏殺機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)是各行業(yè)公認(rèn)的“彎道超車”神器，在兩輪“清場(chǎng)”中大獲全勝的董明珠似乎早已意識(shí)到格力的這一短板，在近期的公眾場(chǎng)合她頻頻大談互聯(lián)網(wǎng)帶給格力的好處。不但是格力，美的、志高空調(diào)在2014年底的發(fā)布會(huì)中也高調(diào)宣布將利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)手段發(fā)展智能家電。

2013年12月12日，在央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，格力電器總裁董明珠和小米董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍打賭“五年之內(nèi)，小米的營(yíng)業(yè)額能否擊敗格力”，賭注從雷軍提出的1元，被董明珠加碼到10億元。很快，這個(gè)賭局被迅速地演繹為“傳統(tǒng)制造企業(yè)”PK“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。兩位業(yè)界大佬多次隔空對(duì)決。

不過，“約賭”之后董明珠與互聯(lián)網(wǎng)大佬的互動(dòng)明顯增多。格力還在天貓開設(shè)了官方旗艦店。2014年雙十一，格力天貓官方旗艦店交易額1.32534571億元，空調(diào)類目銷售排名第一，超過第2-5名四家企業(yè)加起來(lái)的交易總額。

嘗到甜頭的董明珠公開表示，她并不是像一些互聯(lián)網(wǎng)人士認(rèn)為的“董明珠代表傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，抵制互聯(lián)網(wǎng)”。事實(shí)上，在她看來(lái)，格力就是互聯(lián)網(wǎng)的最大受益者之一。格力從過去人均產(chǎn)值只有90多萬(wàn)元，到現(xiàn)在人均產(chǎn)值達(dá)180萬(wàn)元，董明珠認(rèn)為很大程度上歸功于互聯(lián)網(wǎng)的作用——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量信息化技術(shù)提高效率，也將為消費(fèi)者的服務(wù)變成零距離。

2015年1月15日，“約賭”另一方雷軍公開向董明珠“示好”。而此前一日，雷軍的老對(duì)手奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎發(fā)微博自曝，“向格力董總請(qǐng)教如何做產(chǎn)品”，讓外界浮想聯(lián)翩。格力電器市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳自立透露，1月13日，董明珠在格力總部開了一整天的會(huì)，會(huì)議期間出去了一下，與周鴻祎做了簡(jiǎn)單交流。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，魅族CEO黃章早在去年2月10日已和董明珠進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的密談。而魅族與360已達(dá)成了事實(shí)上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，再加上董明珠，一個(gè)小米的“敵對(duì)集團(tuán)”隱然浮現(xiàn)。有趣的是，周鴻祎、董明珠、黃章均與雷軍有過前嫌，而他們又分別代表了智能家電生態(tài)鏈的應(yīng)用軟件、手機(jī)硬件與家電，假如三者聯(lián)合，剛好與小米的戰(zhàn)略設(shè)想針鋒相對(duì)。

不過，有資深人士認(rèn)為，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的最終決戰(zhàn)雙方絕不是小米與格力，也不單單是空調(diào)業(yè)的大洗牌，應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)和家電融合重組后的跨界多兵團(tuán)之戰(zhàn)。