歐美國家的快樂消費(fèi)季

圣誕節(jié)的裝飾消費(fèi)和禮品消費(fèi)潮，為號(hào)稱世界工廠的中國帶來了大批圣誕節(jié)消費(fèi)訂單。數(shù)年前，西方媒體就有“中國制造的圣誕節(jié)”一說。

節(jié)日消費(fèi)古已有之，現(xiàn)代節(jié)日消費(fèi)在文化傳承基礎(chǔ)上被賦予了更多的商業(yè)元素，現(xiàn)代商業(yè)化節(jié)日消費(fèi)之路走在前面的是歐美國家。

先于中國完成商業(yè)化進(jìn)程的西方國家在因節(jié)而購或者說攜傳統(tǒng)節(jié)日推動(dòng)商業(yè)活動(dòng)方面最具代表性的有兩個(gè)，一個(gè)是北美地區(qū)的感恩節(jié)，一個(gè)是全球范圍的圣誕節(jié)。

火雞與折扣

感恩節(jié)Thanksgiving Day是歷史悠久的美國獨(dú)創(chuàng)節(jié)日，1941年由美國國會(huì)定為每年11月的最后一周周四到周日。北美的加拿大也于1879年宣布感恩節(jié)為全國性節(jié)日，加拿大的節(jié)期1957年定在每年10月第二周周一。

時(shí)至今日，感恩節(jié)的基本文化內(nèi)涵和形式并未改變，享受家人團(tuán)聚的溫馨和對(duì)著豐盛的節(jié)日大餐大快朵頤，這一點(diǎn)與中國的春節(jié)頗為相似。與中國人餐桌上的雞魚肉鴨類似，北美感恩節(jié)有一道幾乎必不可少的菜肴：火雞。

美國人口3.13億（2012年），戶均人口2.6人，1.2億個(gè)家庭，每個(gè)感恩節(jié)，美國人大約會(huì)吃掉4600萬只火雞，平均每戶吃掉三分之一強(qiáng)只火雞。4600萬只火雞重約14億磅（約合6.3億千克），折算下來每個(gè)美國人2014年感恩節(jié)平均吃掉4.4磅（約合1.99千克）火雞肉。

有數(shù)據(jù)表明，1926年時(shí)一只火雞重約13.2磅（約合6千克），1960年它們的體重增加到17.3磅（約合7.8千克），2014年每只火雞已經(jīng)重達(dá)30.6磅（約合13.9公斤），有評(píng)論說因?yàn)樘?，大多?shù)火雞的翅膀已經(jīng)退化成擺設(shè)。

拜飼養(yǎng)技術(shù)的改造（育種、飼料添加劑），火雞的體重越來越沉，飼養(yǎng)周期越來越短，再拜通貨膨脹之勞，火雞的價(jià)格也越來越貴。美國火雞聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)表明，火雞價(jià)格的上漲主要源于飼料價(jià)格，占到漲價(jià)因素的三分之一。2014年10月，美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)表明，火雞批發(fā)價(jià)為1.2～1.6美元/磅。換言之，2014年感恩節(jié)，美國全國火雞消費(fèi)在批發(fā)環(huán)節(jié)的營收大約在16.8～22.4億美元（約合104～138億元人民幣）之間，這個(gè)僅是批發(fā)環(huán)節(jié)消費(fèi)額，并非美國終端消費(fèi)者的支出額。

金融風(fēng)暴后美國人荷包吃緊，窘迫也反映在感恩節(jié)的火雞消費(fèi)上，有些人家甚至用其他肉類取代大餐盤中的火雞，精打細(xì)算的家庭會(huì)抓住火雞市場(chǎng)的價(jià)格差異。2012年感恩節(jié)，普通超市的16磅火雞賣21美元（約合130元人民幣），塔杰特Target商場(chǎng)賣12.64美元（約合78元人民幣），折扣更大的沃爾瑪則更為便宜，只賣11.64美元。幾乎比普通超市便宜一倍。

富裕家庭在火雞消費(fèi)上則有更好的選擇，純正血統(tǒng)+有機(jī)飼養(yǎng)的所謂“貴族火雞”，也稱“傳統(tǒng)血系火雞”，根據(jù)美國家禽協(xié)會(huì)American Poultry Association的認(rèn)定，有8個(gè)品種的火雞入列，比如一種羽毛為青銅色的青銅火雞。

這些火雞據(jù)稱有百年以上的血統(tǒng)傳承，它們的特點(diǎn)是長腿、體重適中且可以飛起來，在近乎自然的環(huán)境里放養(yǎng)。而商業(yè)化飼養(yǎng)的火雞有肥厚的胸脯，短粗的腿部，無法起飛的體重。

傳統(tǒng)血系火雞當(dāng)然要貴很多，因?yàn)椴挥眉に囟L期長，有機(jī)飼料的價(jià)格更貴。其飼養(yǎng)成本一般是工業(yè)化飼養(yǎng)火雞價(jià)格的三倍以上，一只14磅的傳統(tǒng)血系火雞可以賣到100美元（約合600元人民幣），普通火雞最便宜的11.64美元可以買到16磅，差距大約10倍左右。

在美國經(jīng)濟(jì)最繁榮的1997～2006年十年間，這種“貴族火雞”的飼養(yǎng)量大增了700%。如今，有消費(fèi)能力的美國人更鐘愛感恩節(jié)大餐中有一只傳統(tǒng)血系火雞。

20世紀(jì)后半葉，美國零售業(yè)者開始注意到感恩節(jié)這幾天假日中的商機(jī)，開始利用假日上街購物的人流搞促銷，促銷的手段是商品大打折扣，而且把折扣營業(yè)時(shí)間定在感恩節(jié)第二日（周五）的凌晨，有人借助西方宗教的一個(gè)名詞“黑色星期五”為感恩節(jié)的促銷戰(zhàn)冠名，此后，感恩節(jié)“黑色星期五”消費(fèi)數(shù)據(jù)成為評(píng)價(jià)美國商業(yè)活躍度和消費(fèi)趨勢(shì)的重要指標(biāo)。

一般認(rèn)為，美國零售商在11月～12月的購物季獲得的營收占到其全年?duì)I收的20%左右。

也有人認(rèn)為，感恩節(jié)“黑色星期五”打折消費(fèi)季及其后的圣誕消費(fèi)季的火爆可以做另外的一種解讀：美國感恩節(jié)折扣消費(fèi)愈發(fā)火爆，反映消費(fèi)者手頭的鈔票有可能愈發(fā)捉襟見肘，心儀的平時(shí)不敢出手買的商品，就憋住等到黑色星期五這一天發(fā)泄購買的欲望。

有數(shù)據(jù)表明美國感恩節(jié)購物季最大的折扣率出現(xiàn)在2008年，平均折扣為70%（三折），令人感覺像“白撿”一樣。2008年是金融風(fēng)暴初起之年，當(dāng)年的感恩節(jié)黑色星期五折扣購物季上演了樂極生悲的黑色劇。

媒體估計(jì)2008年感恩節(jié)黑色星期五全美國有1.7億人上街購物，即有一半多的美國人口參加該年度的打折搶購大狂歡。

2008年11月28日，全美國的超市、商場(chǎng)的保安人員如臨大敵，因?yàn)楸０矄T們從未見過如此瘋狂的龐大人潮向準(zhǔn)備開始折扣銷售的商場(chǎng)內(nèi)虎視眈眈，有媒體形容消費(fèi)者和保安之間“怒目而視”。用一位沃爾瑪商場(chǎng)經(jīng)理的話說，“第一次見到如此陣仗，人們都瘋了。這些顧客真兇悍！”

在紐約長島的沃爾瑪綠田Green Acres店，計(jì)劃周五的早晨五點(diǎn)開始營業(yè)，但半夜一點(diǎn)就有人開始聚集，大家心目中的目標(biāo)商品有25美元（約合160元人民幣）的微波爐，598美元（約合1200元人民幣）的42英寸LCD平板電視機(jī)等等，平心而論這些價(jià)格在中國市場(chǎng)也太誘人了。

凌晨?jī)牲c(diǎn)離超市開門還有三小時(shí)，長島綠田沃爾瑪門口排隊(duì)的人群已經(jīng)超過兩千，而且排隊(duì)的人群中有人開始發(fā)生沖突和打斗，推搡與爭(zhēng)吵一直持續(xù)到五點(diǎn)開始營業(yè)，瘋狂的消費(fèi)者中不少失去理智，有人不得不提前退出，在退出的顧客中不少掛了彩，輕者身上淤青，重者被打破頭，甚至有人手腳被打斷。

最極端的搶購戰(zhàn)發(fā)生在加利福利亞州的棕櫚沙漠城，一家名為“玩具反斗城”Toys “R”Us的玩具商店內(nèi)有人開槍射擊，致兩人中彈身亡。

兩年之后，商家們把打折的期限延展了一周，如今感恩節(jié)的前一個(gè)周五紐約商業(yè)中心的店鋪就開始掛出打折的標(biāo)語和派送打折宣傳單，消費(fèi)者可以比較從容地選購價(jià)格優(yōu)惠的商品。商家還發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者還是更為期待感恩節(jié)黑色星期五，黑色星期五消費(fèi)模式已經(jīng)成為一種文化，消費(fèi)者樂于在其間體驗(yàn)。

2008年，美國人感恩節(jié)打折購物季花費(fèi)106.06億美元（約合657億元人民幣），人們發(fā)現(xiàn)，金融風(fēng)暴經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥最嚴(yán)重的2009年，美國人在感恩節(jié)打折購物日的花費(fèi)并未減少，還稍微增加了0.5%，達(dá)到106.6億美元（約合880億元人民幣）。

2010年，美國消費(fèi)者在感恩節(jié)購物季（四日）總共花銷了450.86億美元（約合2795億元人民幣），2011年為523億美元（約合3242億元人民幣），2012年增加到 591億美元（約合3664億元人民幣），僅就感恩節(jié)購物季消費(fèi)這個(gè)數(shù)據(jù)，美國人的消費(fèi)支出是增長的。

到了2014年，美國感恩節(jié)購物季四日的零售總額為509億美元（約合3155億元人民幣）。比2013年的571億美元（約合3640億元人民幣）下降11%，再與2012年相比，更有較大幅度的降低。

分析認(rèn)為，這種下降現(xiàn)象與零售商們的打折購物季周期拉長有很大關(guān)系，從2012年開始，零售商們大都把打折季提前了一周。也有分析認(rèn)為，樂觀地看，因?yàn)槊绹?jīng)濟(jì)在好轉(zhuǎn)，人們有可能淡化了對(duì)商品價(jià)格的敏感度，還因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物行為的日趨增多。也分散了感恩節(jié)購物季的購買欲，還有一個(gè)因素就是越來越多的零售商店和網(wǎng)店打折機(jī)會(huì)也客觀上淡化感恩節(jié)打折季的效應(yīng)。

商業(yè)無疆界，目前感恩節(jié)打折促銷行動(dòng)早已通過跨國公司的促銷活動(dòng)從北美延伸到歐洲、大洋洲乃至亞洲。2014年感恩節(jié)黑色星期五，數(shù)碼電子最負(fù)盛名的巨頭蘋果公司在全球展開打折優(yōu)惠促銷，在歐洲是現(xiàn)金折扣，在澳大利亞、新西蘭、北美是購物送優(yōu)惠卡，蘋果的數(shù)碼消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟也如法炮制，給各地消費(fèi)者以現(xiàn)金折扣或贈(zèng)品或優(yōu)惠卡等。

全球最大的網(wǎng)商亞馬遜也在2014年把感恩節(jié)打折日推廣到歐洲，英國亞馬遜推出了加倍折扣優(yōu)惠，2000余種商品號(hào)稱“發(fā)光特價(jià)”并且限時(shí)搶購，為應(yīng)對(duì)網(wǎng)購狂潮，英國亞馬遜特地增加聘請(qǐng)15000名臨時(shí)工和3000名正式工。

鈴兒響叮當(dāng)

隨著“Jingle bells jingle bells，Jingle all the way…”（鈴兒一路響叮當(dāng)）的輕快歌聲，一個(gè)伴隨久遠(yuǎn)傳頌的童話的節(jié)日也高度商業(yè)化了，在各大商場(chǎng)門口都晃動(dòng)著紅衣圣誕老人打扮的促銷者。

圣誕節(jié)的核心象征是圣誕樹，圣誕樹于圣誕節(jié)不可替代。在商業(yè)社會(huì)，圣誕樹自然也是商品，圣誕樹市場(chǎng)自然成為圣誕節(jié)經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容之一。

西方圣誕樹市場(chǎng)的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于中國花市和廟會(huì)，一般而言從12月初到平安夜（12月24日），圣誕樹市場(chǎng)就會(huì)陸續(xù)開張，開頭一二周生意并不火爆，到平安夜臨近的日子生意進(jìn)入高潮。

根據(jù)自身的喜好和支付能力，消費(fèi)者購買圣誕樹的行為各異，有閑錢有情趣的家庭一般會(huì)在12月份多次購買圣誕樹，開頭買一些個(gè)頭小的圣誕樹在陽臺(tái)、庭院、窗臺(tái)上作為景觀裝飾，臨近平安夜再買一株外形偉岸得多的圣誕樹擺在客廳或起居室營造氛圍。

圣誕樹比較適中的高度在6英尺左右（1.8～2米），品種和造型比較理想的圣誕樹的生產(chǎn)周期相當(dāng)長，德國人中意的北人杉長到這樣的高度一般需要12年。專業(yè)種植北人杉的農(nóng)場(chǎng)主用100公頃土地可以種植80萬株（每公頃6000株），采用輪作法生產(chǎn)，保證每年都有北人杉供應(yīng)市場(chǎng)。換言之，2014年種下的杉樹要到2026年才供應(yīng)給圣誕節(jié)市場(chǎng)。

在英國，受歡迎的圣誕樹品種是挪威云杉和諾德曼冷杉，其中諾德曼冷杉占英國圣誕樹市場(chǎng)的80%，而諾德曼冷杉的生長期比德國主打品種北人杉短一些，要8～10年時(shí)間才能長到6英尺左右。

生長期長、需求量大、上市時(shí)間集中，圣誕樹（非塑料制品）的價(jià)格也就居高不下。

德國是圣誕樹消費(fèi)大國，每年消耗大約2800萬株圣誕樹，銷量最大的卻是一米左右高度的品種，因?yàn)檫@樣的小個(gè)頭圣誕樹價(jià)格適中，賣15歐元（約合130元人民幣），如果是6英尺高的標(biāo)準(zhǔn)圣誕樹，價(jià)格對(duì)普通人就有壓迫感了，媒體估計(jì)德國本土圣誕樹種植業(yè)（它們滿足了德國圣誕樹市場(chǎng)三分之二的供應(yīng)量）有6億歐元（約合42億元人民幣）以上的營收。

在英國，圣誕節(jié)的圣誕樹銷量大約在600～800萬株，節(jié)后英國政府需要為回收每棵樹支付2英鎊（約合20元人民幣）左右費(fèi)用，全國大約需要1200～1800萬英鎊（約合1.2～1.8億元人民幣）處理費(fèi)，全國圣誕樹遺骸多達(dá)16萬噸，如果直接填埋，每噸的費(fèi)用是80英鎊左右，需要支付填埋費(fèi)1280萬英鎊（約合1.2億元人民幣）。

圣誕樹雖然是西方特別是消費(fèi)水平居前的歐美國家圣誕節(jié)的核心消費(fèi)，但并非消費(fèi)的全部。就圣誕樹本身，上面還必須掛滿各種各樣的飾品特別是閃閃發(fā)光的低電壓裝飾燈泡，這又是一規(guī)模不小的市場(chǎng)。

瑞士有一家位于巴塞爾的瓦納圣誕商店，這家商店的全名叫“圣誕樹飾品裝飾商店”，只做一個(gè)節(jié)日一個(gè)領(lǐng)域的生意，凡是圣誕樹上可以想到的掛件飾品都賣，從小天使、小星星到彩色小球，這家商店的飾品并非一成不變地堅(jiān)持一種裝飾風(fēng)格，而是每年都有色彩、造型上的變化。據(jù)說到瓦納圣誕商店采購圣誕樹飾品采購的主顧包括美國白宮和英國皇室。

圣誕節(jié)消費(fèi)中很大一部分來自禮品，有成年人給孩子們準(zhǔn)備的各色禮物，也有成年人之間互相贈(zèng)送的禮物，有些禮物甚至是價(jià)格不菲的奢侈品。

比如女士們喜愛的奢侈品皮包，金融風(fēng)暴發(fā)生兩年之后的2010年圣誕節(jié)，法國著名奢侈品皮具供應(yīng)商路易·威登Louis Vuitton遇到了一個(gè)喜憂參半的圣誕銷售季，LV在法國的專賣店發(fā)現(xiàn)，盡管離圣誕銷售季還差兩個(gè)月，LV的產(chǎn)品就供不應(yīng)求了，大批亞洲游客（以中國游客為主）的狂熱搶購，LV不得不宣布持中國護(hù)照的游客享受“限購”一定數(shù)量的LV箱包待遇，為備戰(zhàn)圣誕購物季，LV縮短了每天的營業(yè)時(shí)間。

圣誕節(jié)在食品、日用品銷售方面的拉動(dòng)作用是顯著的。2008～2010年是金融風(fēng)暴、歐債危機(jī)對(duì)發(fā)達(dá)國家普通人消費(fèi)力影響最大的時(shí)期，2010年的圣誕節(jié)銷售季，英國最大的連鎖超市零售商特易購Tesco Plc（在大中華圈也叫樂購）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的圣誕銷售季營收增速是全年平均增速的二倍。特易購認(rèn)為，其銷售額增加的部分有三分之二來自英國本土。

在美國，圣誕消費(fèi)的規(guī)模估計(jì)在750～1，000億美元（約合4650～6200億元人民幣）。德國人的圣誕消費(fèi)規(guī)模則在800億歐元（約合6000億元人民幣）以上，與美國人不相上下，平均每個(gè)德國家庭在圣誕節(jié)消費(fèi)485歐元（約合4000元人民幣）左右。

為圣誕節(jié)消費(fèi)季感到興奮的不單是預(yù)期著各種禮物的孩子們，還有大大小小的零售商，美國人的1000億美元消費(fèi)、德國人的800億歐元消費(fèi)都要經(jīng)過零售商們之手成為現(xiàn)實(shí)。

實(shí)體店零售商的圣誕商業(yè)大餐出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者：網(wǎng)絡(luò)電商。這方面中國的電商走得最快，甚至用電商的影響力和平臺(tái)生造出一個(gè)所謂“光棍節(jié)”購物日。

2013年圣誕購物季，美國的消費(fèi)者沒有享受到節(jié)日消費(fèi)的樂趣卻憋了一肚子怨氣，原因是亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚虥]有在圣誕節(jié)期間及時(shí)把客戶訂購的節(jié)日禮物送到客戶家中，有些被耽誤的圣誕禮物屬于重磅性質(zhì)，比如46英寸大彩電。

引發(fā)2013年美國圣誕購物季配送危機(jī)的關(guān)鍵是中國人所說的快遞業(yè)“爆倉”，即便電商有足夠的處理能力應(yīng)付數(shù)量龐大的訂單，美國的快遞業(yè)也感到力不從心，美國最大的聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司公司UPS（United Parcel Service Inc）承認(rèn)無法完成收到的運(yùn)單。該公司稱，圣誕購物季的運(yùn)單數(shù)量超過了其最大空運(yùn)能力的45%。也即比其運(yùn)輸能力多出來差不多一半的包裹量。懊惱的客戶們認(rèn)為，如果不在網(wǎng)絡(luò)上購買，他們住處附近的商店也可以買到相同的商品。

這件事從一個(gè)側(cè)面反映出網(wǎng)購在美國圣誕購物季扮演的角色越來越重。

2014年，美國圣誕購物季的營收數(shù)據(jù)同樣反映出這樣的趨勢(shì)。商業(yè)研究公司RetailNext的調(diào)查表明，2014年圣誕購物季，進(jìn)入實(shí)體商店消費(fèi)的美國人同比減少10.6%，營收同比減少8%。商業(yè)調(diào)查公司Shopper Trak認(rèn)為，圣誕前的超級(jí)星期六營收總額預(yù)估100億美元（約合620億元人民幣），實(shí)際上實(shí)現(xiàn)91億美元（約合564億元人民幣）。

同時(shí)，也有專家指出，網(wǎng)店的營收在圣誕購物季實(shí)現(xiàn)跳長，如果零售商同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店，則網(wǎng)店的營收是實(shí)體店的二倍，所謂“失之東隅，收之桑榆” 。

得與失相伴

感恩節(jié)消費(fèi)、圣誕消費(fèi)孰喜孰憂，經(jīng)濟(jì)學(xué)界有不同的看法。正面的觀點(diǎn)認(rèn)為，人們?cè)谑フQ節(jié)樂于消費(fèi)，加大支出，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)無論如何帶來的是好處。負(fù)面觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)日消費(fèi)屬于短暫的季節(jié)性支出，如果不推動(dòng)突擊花錢，消費(fèi)者會(huì)在一年間均衡地購買所需商品，于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長有利。

圣誕節(jié)的裝飾消費(fèi)和禮品消費(fèi)潮，為號(hào)稱世界工廠的中國帶來了應(yīng)對(duì)圣誕節(jié)的消費(fèi)訂單。數(shù)年前，西方媒體就有“中國制造的圣誕節(jié)”一說。據(jù)觀察，美國人生活中90%的手機(jī)產(chǎn)品、80%的玩具、40%的鞋子都印有“MADE IN CHINA”，而這幾樣大多是圣誕采購單上的物品。

節(jié)日消費(fèi)中的浪費(fèi)也出現(xiàn)在全球各國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐盟國家每年浪費(fèi)掉的商品多達(dá)8900萬噸。而浪費(fèi)食品的高峰就是圣誕節(jié)，估計(jì)歐盟每年在圣誕節(jié)期間浪費(fèi)的食品有數(shù)百噸之多。

感恩節(jié)、圣誕節(jié)消費(fèi)季帶來的另外一個(gè)副產(chǎn)品是垃圾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國在感恩節(jié)+圣誕節(jié)期間制造的垃圾比平時(shí)多出25%，超過100萬噸的垃圾需要運(yùn)走和處理。在堆積如山的垃圾中，有圣誕樹、食物、酒品、餐具，還有年底購物后置換下來的微波爐、電視機(jī)、家具等電器和大件。美國感恩節(jié)、圣誕節(jié)網(wǎng)購帶來的廢棄包裝垃圾的分量也越來越重，比如紙箱、泡沫填充物、塑料包裝等等。