紅包大戰(zhàn)的陰謀與陽謀

送個紅包，在人與人之間只是人情往來，在企業(yè)與人之間才是生意。在如此“瘋狂”的紅包刺激之下，相信羊年春節(jié)期間，微信、微博、支付寶的廣大用戶們會不負眾望的被企業(yè)紅包刷屏。

緊急通知，緊急通知：一大波紅包正在以飛一般的速度向廣大網絡居民襲來，便宜不能不占，紅包不能不搶，請大家提前準備好錢包！

新春將至，馬年的紅包還未走遠，羊年的紅包已然光臨。

1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標紅果果地打出了“億萬紅包”的字樣。點擊進入應用，首頁中央占據(jù)兩格空間的“新春紅包”格外醒目；

在此之前，微信最近更新的6.1版本也已對微信紅包頁面進行了優(yōu)化，無論是搖一搖，還是對話框旁邊的附件欄，紅包想發(fā)就發(fā)，想收就收；

與此同時，微博紅包也已準備就緒，就等槍響。

卡位戰(zhàn)、爭奪戰(zhàn)、無底線之戰(zhàn)……2015年，網絡紅包年度大戰(zhàn)，硝煙已起！

當紅包遇上互聯(lián)網

為什么IT大佬們如此鐘愛送紅包？答案很簡單，因為，當紅包遇上了互聯(lián)網，商機就來了！

很多人對網絡紅包的初印象來自2014年春節(jié)鋪天蓋地的微信紅包，但其實，最早的網絡紅包營銷是一年一度的新浪微博“讓紅包飛”活動。

2009年，新浪微博誕生；2010年風靡全國，成為越來越多人生活中的“標配”。與此同時，騰訊、網易、搜狐等門戶網站也相繼推出了自己的微博產品。從年頭到年尾，幾大門戶網站紛紛掀起了激烈的微博圈地運動。

春節(jié)是互聯(lián)網企業(yè)營銷的黃金機會，2011年也沒有例外。這年春節(jié)，各大微博都呈現(xiàn)出一派辭舊迎新、喜氣洋洋的祥和氣氛，但在微博大拜年的背后卻是幾大門戶網站的相互較勁兒：搜狐微博除了微博拜年，還推出了微博相親；騰訊微博則借助春晚發(fā)力，分別與央視和北京電視臺搞聯(lián)合；網易微博搞的活動是微博編書，邀請用戶總結2010年，然后摘錄一部分收在他們即將出版的一本書里。

而事后，業(yè)界公認做得最好的便是新浪微博搞的送紅包活動。新浪微博的活動名稱叫做“帶著圍脖 回家過年”，網友只要通過MSN、鏈接、短信等方式邀請好友開微博，便可以在自己微博昵稱后面戴上微博兔的同時獲取抽獎機會。據(jù)新浪公布數(shù)據(jù)，這次活動，共吸引了近260萬人參與，共送出400多萬個紅包，從獎品數(shù)量來看，新浪微博為網友準備近10萬張話費充值卡，近2000部手機以及46只金兔，獎品總金額超過500萬元，“讓紅包飛”也成為了當時最火爆的網絡熱詞。

在微博大戰(zhàn)中，新浪能夠笑到最后，一年一度的“讓紅包飛”功不可沒。不過，由于平臺的特殊屬性，新浪微博更像一個人人可以發(fā)言的廣場，而它的“紅包”營銷本色也更赤裸，博友之間的關系又不私密，用戶主動參與的積極性并不高。這就像一個土豪在廣場大手筆撒錢做廣告，路過的人碰上了，撿了便宜，得意地向周圍的陌生人炫耀一下，了事；路過的人，沒碰上，沒碰上就沒碰上，默默走開便是。

騰訊資深員工徐志斌編寫的《社交紅利》一書中提到過這樣一種理論，“收益=信息×關系鏈×互動”；信息是肉，要受用戶歡迎；關系鏈是骨，企業(yè)通過各種方式將目標用戶聚攏在自己賬號旗下，形成一個企業(yè)大號，這只是一種方式，而更關鍵的是發(fā)動起更多的用戶和他們的好友，這樣關系鏈的力量才能充分爆發(fā)；互動是血，越高的互動，會讓信息流動到越多的用戶面前，帶來更大的效果。

從這個理論來看，顯然新浪微博的“讓紅包飛”有著自己的硬傷。而相比之下，微信紅包則似乎更貼近這種理論。

提及微信紅包，微信之父張小龍曾說過這樣一句話，“做了這么多年工作以后，我感覺對人性的把握是最重要的。”而這正是微信紅包成功的秘訣所在。

微信紅包一個“搶”字得來不易，最初技術團隊設計的是“討紅包”，但因擔心被“討紅包”的用戶有可能遭遇尷尬，領導否決了這個點子，項目暫時擱置。直到后來一次偶然的機會，玩微信群的擲色子游戲時，一個產品經理靈光一現(xiàn)，提出把色子換成紅包，才重新啟動了這個項目，最后經過討論，紅包團隊定了這個“搶”隨機紅包的設計。

“搶紅包將人性中人貪嗔癡因子全都激發(fā)出來。”于是，造成了微信紅包的病毒式傳播，成為2014年整個春節(jié)期間最熱門的話題。

說到微信紅包，就不得不提馬云和他的支付寶，馬云之所以將微信紅包稱之為宛如“珍珠港偷襲”是因為它動了馬云的底牌——支付寶。

其實，很少有人知道，2014年春節(jié)期間，就在微信紅包上線的前一天，支付寶錢包的發(fā)紅包功能就已搶先上線了，并稱上線第一天討紅包用戶達到了7.9萬，共發(fā)出22萬個紅包。只是因為受限于關系鏈短板，被后來者微信搶了風頭。

今年送紅包 必須有絕招

如果按照馬云的說法，將去年春節(jié)微信紅包的成功稱之為“珍珠港偷襲”的話，那么，今年的紅包大戰(zhàn)則將是一次面對面、硬碰硬的“中途島之戰(zhàn)”。經過快的和嘀嘀長達一年時間的“紅包大戰(zhàn)”洗禮，2015年春節(jié)，送紅包的傳統(tǒng)玩法可能已經無法滿足用戶的欲望，微博、微信、支付寶，無論是誰，想贏都不容易，必須有大絕招。

微博：粉絲紅包

2015年是微博送紅包的第五年，新浪決定與支付寶強強聯(lián)合，強勢殺入。

在新年跨年夜，微博便已提前打響了紅包大戰(zhàn)的第一槍，開始元旦紅包大派送，并冠以“粉絲紅包”的名頭，陳偉霆、李晨、鄭容和等眾多明星、微博大V紛紛加入，瞬間化身“天使”，向粉絲發(fā)紅包。

粉絲紅包的新玩法是，明星可以給粉絲發(fā)紅包，粉絲也可以給明星充紅包，并且可以和明星發(fā)聯(lián)合紅包。據(jù)新浪微博公開數(shù)據(jù)，在剛剛過去的元旦紅包預熱活動中，22位明星總計發(fā)出了價值380萬元的現(xiàn)金紅包，抽中紅包的人數(shù)為351萬人。

而如今，在距離羊年春節(jié)還有三周時間的時候，微博的春節(jié)紅包預熱頁也已上線。頁面顯示，2015年新浪微博“讓紅包飛”活動將于2月2日盛大開啟，3月6日完美收官。

此次活動，微博主推兩大亮點：第一，明星、大V更加給力，女王姚晨，“爸爸去哪兒”成員，互聯(lián)網傳奇雷軍等眾多極具影響力的微博大咖都將引領活動潮流；第二，活動形式更加豐富，不僅引入了現(xiàn)金紅包，而且還接入了卡券平臺，全面引導消費購買行為。

另外，今年的紅包活動是新浪微博第一次系統(tǒng)招商，參加活動的商家可以領取企業(yè)的#XXX讓紅包飛#專屬活動話題，同時能達到吸引有效粉絲關注、提升企業(yè)在微博的影響力、引導高質量流量到商家指定站點等活動目的。

事實證明，在剛剛過去的元旦紅包活動中，電商企業(yè)是最直接的受益者，“讓紅包飛”活動的很多獎品是“淘寶大禮包”，用戶需要將微博和淘寶賬號綁定起來，然后才能使用優(yōu)惠券直接購物，此舉給淘寶商戶帶來了大量的訂單。

俏十歲是個以科技面膜為核心的抗衰科技護膚品牌，借助微博元旦紅包活動，品牌微博聲量增長了450%，粉絲增長112萬，粉絲增長率達520%，活動結束后，該品牌在微博的提及率是為參加活動前的5倍。

支付寶：移動支付社交化

馬年春節(jié)，因為微信紅包的逆襲，馬云過得非常不痛快。這一次，憋悶了一年的馬云希望能夠回敬一個“中途島之戰(zhàn)”，而參戰(zhàn)的主角便是1月26日上線的新版支付寶錢包8.5。

新版支付寶錢包的紅包形式有接龍紅包、個人紅包、群紅包和面對面紅包等四種。

接龍紅包，可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的一條分享鏈路，將一起平分紅包。與微信紅包的“拼手快”和“拼網速”相比，支付寶的接龍紅包需要更多技巧，一味圖手快可能會成為“炮灰”，掌握競猜節(jié)奏和發(fā)展下線就顯得很重要。

群紅包，是將一個紅包分為幾份，分享到群里，搶到紅包的人隨機分配。

個人紅包以通過支付寶錢包的聯(lián)系人列表發(fā)給自己的朋友，有普通的現(xiàn)金紅包和逗比模式兩種，其中逗比模式會根據(jù)你紅包的金額隨機生成三個數(shù)字讓朋友來猜，猜中則全拿走，猜不中則只能拿一半，剩下的一半可以繼續(xù)分享給朋友。

面對面紅包，必須要在現(xiàn)實中朋友們面對面一起玩，隨機將紅包分成多個小紅包，以玩游戲的形式搶紅包。

上次“珍珠港偷襲”，微信的比較優(yōu)勢是其強大的社交功能。此次對戰(zhàn)，馬云意欲扳回一城，特意在接龍紅包和群紅包中接通了自己的移動通信產品“來往”，以便用戶分享紅包。不過，經記者實際體驗發(fā)現(xiàn)，通過“來往”分享紅包，用戶需要在“來往”和支付寶錢包之間跳轉，體驗上比微信紅包要差一點兒。

此外，為了方便用戶發(fā)紅包，支付寶錢包在新版本中還特意在“探索”一欄中上線了“我的朋友”這一功能，支持朋友間單獨留言、聊天。這也是支付寶錢包首次引入明確的社交功能。

據(jù)了解，這只是支付寶錢包產品層面，其后的營銷大招要到臨近春節(jié)才會啟動，不過，目前，微博微信上，已經有不少人喊出了“不更新支付寶錢包8.5，你將錯過好幾億”的口號。

騰訊：微信、手Q雙線備戰(zhàn)

作為上一次紅包大戰(zhàn)的勝利者，騰訊這次選擇了微信和手Q雙線作戰(zhàn)的戰(zhàn)術。

1月19日，微信6.1For iOS正式登陸APP Store，針對微信紅包，6.1版本主要做了兩點改進：一是附件欄發(fā)紅包更方便；二是搖一搖有紅包，人們只要點開搖一搖功能，選擇周邊，開始搖一搖，就能得到附近商家的禮包。

其實，微信改進的這兩個新功能，無論是商家還是用戶，都很適合。業(yè)內人士評價稱，尤其是搖一搖有紅包，對線下商家而言，微信做這件事將帶來營銷新革命?！爸灰⑿艙u一搖具備足夠多的用戶群體，今后品牌做營銷，再也不用耗費大量的人力物力，保證每個層級的執(zhí)行和落地，只需要一點下發(fā)促銷優(yōu)惠，隨時隨地可以準確發(fā)起營銷，并且可以第一時間看到店鋪客流和銷售數(shù)字的變化，這又是一次傳統(tǒng)零售向電商執(zhí)行效率逼近的重要一步?！?/p>

不過，微信的目的也是顯而易見——拓展公眾號的O2O之路，真正介入核心的支付、核銷環(huán)節(jié)，而非僅僅是引流，從而形成基于微信平臺的完整商業(yè)閉環(huán)。

此外，2015年手Q也加入了戰(zhàn)局。與微信紅包一樣，QQ紅包同樣具有“拼手氣紅包”和“普通紅包”兩種紅包形式。新版的微信紅包增加了“手氣最佳”標識，提升了趣味性和互動性，而QQ錢包則融入了更多社交元素，用戶可以通過“紅包排行榜”查看好友收、發(fā)紅包的排名，這倆排行榜在春節(jié)期間有可能成為親友們聚會“炫耀”的談資之一?？傮w來說，QQ紅包無縫接入了微信紅包的大多數(shù)功能，并在互動性上走得更遠。

QQ紅包的加入，使得騰訊如虎添翼，畢竟手機QQ的用戶和微信用戶覆蓋的差異點，可以使得二者占到更多的盤子。再加上QQ16年以來所積累的群組，這會成為QQ紅包的一大利器，畢竟有海量的活躍群組在。

三國殺背后的故事

送個紅包，在人與人之間只是人情往來，在企業(yè)與人之間才是生意。

日前，一份微信紅包的招商文件被曝光，微信將與春晚聯(lián)手，為觀眾發(fā)放價值千萬的紅包。

微信、央視春晚，強強聯(lián)手豪擲千金，單單只為搏觀眾一笑？誰又是這千萬春晚微信紅包背后的“金主”？

答案便在除夕夜，央視春晚主持人的手卡上。據(jù)悉，今年央視春晚微信紅包的玩法是，當天主持人將口播邀約用戶進行“搖“紅包，用戶搶到的紅包將顯示“XX公司給你發(fā)了一個紅包”，通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，邀請好友幫拆才能真正得到紅包。

根據(jù)招商方案，廣告品牌商參與紅包營銷有兩種方式：“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段；而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據(jù)紅包占比隨機露出。

因此，品牌包段只提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起；而隨機紅包提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。并且，方案中強調，僅接受現(xiàn)金紅包合作，暫不接受任何券的形式或承載其他互動方式。

從近日公布的消息看，洋河酒業(yè)微分子品牌已經確定為這個XX公司之一。

企業(yè)如此大手筆，自然也是有所圖。對此，洋河微分子表示，此前企業(yè)微信營銷，朋友圈一直是禁區(qū)，一旦有大范圍品牌曝光就有被封殺的可能，但此次微信主動開放全平臺資源為品牌商營銷，洋河微分子品牌必定首當其沖，不僅能獲得知名度，更能獲得粉絲，“比虛打知名度強多了！”

不只是微信，其實，在紅包大戰(zhàn)籌備期，支付寶、微博也都在就春節(jié)紅包展開密集的招商活動。

鑒于社交功能上的弱勢，爆出的招商方案顯示，支付寶紅包策略并沒有選擇除夕夜這樣的關鍵點，而是從小年夜到除夕，持續(xù)送出商家冠名的現(xiàn)金紅包、商戶紅包和優(yōu)惠券，落地方式也是整合了支付寶錢包、手淘、微博等多渠道優(yōu)勢?，F(xiàn)金紅包總數(shù)6000萬，招募商家18家，參與金額不低于200萬，平均每個現(xiàn)金紅包金額平均金額在6毛以上。

在如此“瘋狂”的紅包刺激之下，相信羊年春節(jié)期間，微信、微博、支付寶的廣大用戶們會不負眾望的被企業(yè)紅包刷屏。

互聯(lián)網時代，羊毛不是出在羊身上，而是出在豬身上。但不管是出在羊身上還是豬身上，最終的受益者都是用戶。因此，我們廣大網絡居民們可以心安理得地盼著這場紅包大戰(zhàn)打得越激烈越好，越無底線越好。畢竟，守在路由器旁邊，一邊看熱鬧，一邊多搶幾個紅包，過個祥和的春節(jié)，這也沒什么不好嘛！