無移動，不營銷

2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一定會在前一年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道，猶如2014年整個營銷格局中“無數(shù)字，不營銷”一樣，移動營銷將會迎來新的發(fā)展機(jī)遇，未來“無移動，不營銷”。

越來越多的人患上了“手機(jī)依賴癥”，手機(jī)成為現(xiàn)代生活中難以替代的日常用品，不論是在公共交通設(shè)施上，還是在朋友聚餐中，甚至有不少人高呼：“斷什么都不能斷網(wǎng)?！笔謾C(jī)不離身的現(xiàn)象讓快人一步的商家嗅到了“移動終端”的魅力。現(xiàn)今，移動終端已經(jīng)不單單是手機(jī)的專利，平板電腦同樣是很大一部分受眾。本期讓我們從“衣、食、住、行”這四件大事中的“行”著手，為大家分析奧迪Q3當(dāng)初上市時，是如何在“全城熱搖”下搞活移動營銷的，希望大家能從中借鑒一二。

案例簡述

案例名稱：奧迪Q3上市營銷和傳播

案例主角：奧迪

案例關(guān)鍵詞：移動營銷

奧迪Q3上市之初，展開了一系列的新品營銷和傳播。以移動端為切入口，以“全城熱搖”為核心主題，活動首推便在整個汽車行業(yè)引發(fā)熱議。

相比傳統(tǒng)的到店試駕模式，用戶在移動端啟用搖搖招車軟件在推廣期內(nèi)可以在北京、上海、深圳等目標(biāo)城市招到奧迪Q3來接駕，同時有工作人員陪同可以進(jìn)行試駕。創(chuàng)新的互動形式，全媒體的傳播途徑，目標(biāo)用戶的積極參與，奧迪Q3這場“全城熱搖”不僅有效提高了奧迪Q3的關(guān)注度，同時在汽車行業(yè)的社會化營銷史上留下濃墨重彩的一筆。

然而，縱觀汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，依靠移動營銷并成功的企業(yè)卻是相對罕見，因此對其未來空間和價值的探索也顯得特別有意義。筆者也以自己的拙筆，對奧迪的移動營銷做出自己三方面的見解。

案例亮點分析

手機(jī)APP——移動領(lǐng)域的新寵

奧迪Q3的目標(biāo)人群定位為25～35歲之間的群體，為有效吸引并抓住這些“智能手機(jī)重度依賴用戶”的消費心理，奧迪在此次活動中特別開發(fā)了“搖搖招車”APP，方便用戶下載，并有效參與活動。

那么用戶主動下載APP的動機(jī)如何而來呢？奧迪全城熱搖活動的樂趣性、新穎性和獎勵性可謂是“搶得人心”?；顒又校脩暨x擇市內(nèi)潮流地標(biāo)并搶先拍到Q3發(fā)布微博，即刻贏取試駕接力。試駕者根據(jù)網(wǎng)友的意見前往下一個時尚地標(biāo)，以此機(jī)制循環(huán)。當(dāng)然，通過手機(jī)LBS定位，用戶可以實現(xiàn)對車輛活動實時觀察，最先尋找到活動車輛的網(wǎng)友獲得試駕機(jī)會，前往自己心中的潮流之地。

分眾識別，個眾鎖定，定向推廣，奧迪借助移動領(lǐng)域的新寵APP也實現(xiàn)了信息數(shù)據(jù)庫的建立。通過對“時間、地點、人物”三要素的結(jié)合，推斷出用戶的即時狀態(tài)并進(jìn)一步明確其當(dāng)前的消費需求和可能的潛在需求。

全媒體引爆“移動”的力量

活動中，奧迪為擴(kuò)大活動影響力，更是首次以移動端媒體為互動主平臺打通PC及線下的整體資源調(diào)配。通過官方媒體（mini網(wǎng)站，wap網(wǎng)站），社交媒體（微博、微信病毒擴(kuò)散），無線新媒體的創(chuàng)新深度合作，意見領(lǐng)袖接力進(jìn)行二次口碑傳播，造成持續(xù)關(guān)注的效果。

數(shù)據(jù)顯示在三周的推廣時間內(nèi)，共有4.8億次廣告曝光，3700人次參與了Q3搖搖招車線下活動并留資，870人次成功試駕和約到奧迪Q3。廣告轉(zhuǎn)化率（CTR）達(dá)到6%以上。

奧迪用數(shù)據(jù)證明，在全媒體時代，移動端已經(jīng)不再是被割裂的獨立世界，它已經(jīng)是多屏、跨屏的一部分，并且可以作為主要的作戰(zhàn)平臺引發(fā)核心邊緣效應(yīng)。

在注意力往移動端大規(guī)模傾斜的發(fā)展趨勢下，奧迪的嘗試可以說融合了所有可能的傳播渠道，引爆了“移動”的力量。

移動時代的新型意見領(lǐng)袖不可小覷

時下，企業(yè)通過報刊、電視大規(guī)模單向傳遞信息的影響模式已經(jīng)被嚴(yán)重弱化?，F(xiàn)在的消費者，更愿意接受通過熟人關(guān)系和達(dá)人關(guān)系推薦過來的信息。奧迪充分利用這種趨勢，在活動中有效發(fā)展并利用了屬于移動時代的意見領(lǐng)袖。

用戶在試駕活動中，不僅事先需要利用自身社交媒體進(jìn)行信息傳播，同時試駕后要對試駕體驗和感受進(jìn)行持續(xù)性更新傳播。如此，其傳播的信息也很容易被分享和點評。通過這種形式，奧迪Q3不僅讓有效目標(biāo)客戶親身感受到產(chǎn)品和品牌的訴求，實現(xiàn)良好的互動溝通，同時通過社交媒體的病毒式傳播也影響了同類目標(biāo)人群，產(chǎn)生潛在的消費群體需求。

據(jù)相關(guān)媒體報道，對于汽車品牌有意義的那群目標(biāo)消費者，其有效注意力超過50%轉(zhuǎn)移到了移動終端上。在這種趨勢下，奧迪通過培養(yǎng)并利用這種新型意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行口碑傳播，取得良好的效果可謂是情理之中。

從中我們也可以得到啟示，意見領(lǐng)袖不死，但要想最大限度發(fā)揮其作用，還需根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行全新定位。正如奧迪選擇的意見領(lǐng)袖，不僅是移動端的主要活躍力量，更是其產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體。

作者總結(jié)：綜合來看，奧迪的此次營銷可謂是借助手機(jī)APP、以移動為主要互動平臺的全媒體傳播、新型意見領(lǐng)袖三大法寶，實現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的全城熱搖。社會化營銷的理念核心在于去廣告化去營銷化，讓營銷看起來不像是營銷。加強(qiáng)與用戶之間的溝通，提高用戶參與性，吸引更多的粉絲，拉近與其的距離，建立用戶對品牌的忠誠度。