策劃一場(chǎng)成功招商會(huì)的七大原則

現(xiàn)在的美容行業(yè)有許多的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，他們能不能解決美容企業(yè)的招商難題呢？這要看公司的實(shí)際情況與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)能否緊密結(jié)合起來，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的是不是企業(yè)所緊缺的。當(dāng)然，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力非常重要。筆者及其“風(fēng)雨彩虹”策劃團(tuán)隊(duì)4年來共策劃過103場(chǎng)大型招商會(huì)，我們認(rèn)為一個(gè)好的招商會(huì)策劃方案要遵循以下七大原則：

原則一：戰(zhàn)略高于一切

策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對(duì)于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！边@種戰(zhàn)略，是來自于對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)與把握，更來自于對(duì)美容企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)和把握。

首先，開招商會(huì)與否？要與企業(yè)全年的營(yíng)銷規(guī)劃結(jié)合在一起，是全年戰(zhàn)略的重要部分。一個(gè)成功的招商會(huì)必定是一個(gè)系列性的市場(chǎng)策略，是一個(gè)公司年度經(jīng)營(yíng)中達(dá)成市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要一環(huán)，與招商會(huì)前后的市場(chǎng)工作有著非常緊密的關(guān)系。市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固、產(chǎn)品生命周期不適當(dāng)?shù)?，都?huì)決定是否要開招商會(huì)，以及何時(shí)開招商會(huì)。

其次，招商會(huì)有淡旺季之分，又有全國招商會(huì)、省級(jí)招商會(huì)，還有終端促銷會(huì)。不同類型、不同產(chǎn)品的會(huì)要有不同的戰(zhàn)略。比如，全國會(huì)選在每年的2、3、5、8、9、10、11、12月份召開的多，省終端會(huì)選在每年的4、5、6、7、10、11、12月份召開的多，終端會(huì)選擇在三八婦女節(jié)、母親節(jié)、元旦召開的多。那么，隨之而確定的招商會(huì)就要有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)鋪墊和后續(xù)跟進(jìn)，沒有一定的戰(zhàn)略布置就想成功是不可能的事情。

最后，圍繞戰(zhàn)略確定工作流程。招商會(huì)確定要當(dāng)作一種戰(zhàn)略來看待，必須從長(zhǎng)計(jì)議，必須不折不扣執(zhí)行，追求好結(jié)果，就必須制定一個(gè)規(guī)范化的工作流程。

原則二：營(yíng)銷深處是文化

名牌的背后是文化，品牌文化對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)選擇起著很重要的決定作用。所以，策劃也需要有文化來支撐，成功的策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。目前一些美容企業(yè)的招商會(huì)商業(yè)氣息太重，不想甚至不屑于發(fā)掘本公司的文化底蘊(yùn)。因此，招商會(huì)的策劃往往缺乏文化底蘊(yùn)，為圖方便隨便找來所謂的法國技術(shù)、澳州背景等進(jìn)行炒作，但這不是文化。真正的文化在于產(chǎn)品的理念與社會(huì)消費(fèi)文化相融合而產(chǎn)生出的獨(dú)特的企業(yè)文化，在于美容企業(yè)全體員工在思想和行動(dòng)中所體現(xiàn)出來的企業(yè)精神。

另外，在發(fā)掘企業(yè)的文化底蘊(yùn)時(shí)，要注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理偏好，把握社會(huì)運(yùn)行的脈搏。脈象既明，即可通過原創(chuàng)節(jié)目、特色文案等將區(qū)域文化底蘊(yùn)、項(xiàng)目的理念（概念）開發(fā)及市場(chǎng)推廣策略等生動(dòng)展現(xiàn)，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。筆者認(rèn)為，文化就是一種載體，聯(lián)系廠、商、消費(fèi)者的紐帶，一個(gè)有意義的載體對(duì)實(shí)現(xiàn)招商會(huì)當(dāng)中的認(rèn)同感起著非常重要的作用。

原則三：鮑魚法則

鮑魚，粵菜的一大名菜，也是主菜，需要當(dāng)廚者精心打理，精心炮制。待客的級(jí)別與好壞，主要從主菜體現(xiàn)出來。所以，策劃一場(chǎng)招商會(huì)，好似做一桌宴席，必須要幫助客戶精心炮制好這道“鮑魚”。只要市場(chǎng)買這個(gè)鮑魚的賬，就大功告成了。

一盤散沙的概念堆砌是沒用的，面面俱到，希望為100家客戶找出100種加盟的理由來是不現(xiàn)實(shí)的。有效的策劃是必須突出一個(gè)主題，也就是這里所謂的鮑魚。有些招商會(huì)整個(gè)活動(dòng)平平淡淡老一套，會(huì)議流程沒有吸引人的地方，看了第一項(xiàng)就猜出來第二項(xiàng)是什么，如何能吸引美容院？又如招商會(huì)中加盟政策的設(shè)置，沒有可以打動(dòng)美容院老板的亮點(diǎn)，加盟級(jí)別和配贈(zèng)只是簡(jiǎn)單的堆砌，除了送產(chǎn)品就是家電，結(jié)果是廠家“大出血”，美容院卻一點(diǎn)都不心動(dòng)。這實(shí)在是缺乏一個(gè)好的策劃，沒有設(shè)計(jì)出給人以加盟誘惑的“鮑魚”來。

原則四：新“木桶”理論

傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵，新木桶理論則認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)。如果能把原有的長(zhǎng)板做到極致，使其成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用，同樣可以取得好的效益。

就美容企業(yè)而言，有的短板也許是暫時(shí)無法彌補(bǔ)的。但是要加長(zhǎng)其長(zhǎng)板卻相對(duì)比較容易，在此態(tài)勢(shì)下，新木桶理論就很有效果了。比如，以靠提高主推產(chǎn)品功效來吸引美容院加盟，在同質(zhì)化的今天可能非常困難，或者說對(duì)單個(gè)企業(yè)來說非常困難，但如果產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)或店銷能力有優(yōu)勢(shì)，就可以拿來作為策劃的關(guān)鍵點(diǎn)重點(diǎn)體現(xiàn)在意向加盟者面前，反復(fù)刺激他的需求。而不是在產(chǎn)品功效上花費(fèi)巨大精力和時(shí)間做彌補(bǔ)文章，結(jié)果補(bǔ)出來的“木桶”只能是一個(gè)平凡的小木桶。

原則五：全面的梳理分析

做策劃要考慮三個(gè)問題：

第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣思考是決定策劃成敗的關(guān)鍵。任何一個(gè)好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會(huì)、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實(shí)施和操作的基礎(chǔ)上，才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在一把手個(gè)人魅力占相當(dāng)大競(jìng)爭(zhēng)比例的今天，一把手說好，而且領(lǐng)會(huì)好，代理商、美容院認(rèn)可的比例也就越高。

第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從哪里來，現(xiàn)在是什么狀態(tài)，將向哪里去，存在決定意識(shí)，決定風(fēng)格。對(duì)企業(yè)“來龍”的掌控，是對(duì)“去脈”設(shè)計(jì)的前提。策劃調(diào)研一般都在一周到半個(gè)月的時(shí)間。因此，拍一下腦袋就確定馬上就要開招商會(huì)的做法是注定不會(huì)成功的。

第三，資源盤存。企業(yè)有哪些資源？除了有形資產(chǎn)，還有什么無形資產(chǎn)和隱形資源？如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持等特殊優(yōu)勢(shì)，以及美容行業(yè)很多有醫(yī)學(xué)背景，而美容院和消費(fèi)者對(duì)有醫(yī)學(xué)背景的企業(yè)往往有潛在的信任，醫(yī)學(xué)背景也是策劃時(shí)可以考慮的重要問題。

原則六：成功源于創(chuàng)新

克隆的價(jià)值是有限的。成功的策劃貴在有創(chuàng)新的亮點(diǎn)，只有如此才能保持招商會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，永遠(yuǎn)不變的只有變化本身。但創(chuàng)新不能憑空想象，不能想當(dāng)然地“創(chuàng)新”。太超前可能會(huì)跳樓，不超前則要被淘汰。怎么適度超前？需要對(duì)企業(yè)特性、消費(fèi)者消費(fèi)心理，以及對(duì)社會(huì)和行業(yè)趨勢(shì)等有非常深刻的把握，在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，其中理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。

美容行業(yè)招商會(huì)的理念，不能是簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品、搞配送。賣的是好處和結(jié)果，要賣對(duì)方急需的，配送對(duì)方有用的。可惜的是，有的企業(yè)知道對(duì)方需要什么，但不能把自己的賣點(diǎn)、配送創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出一套有新意、能吸引人的方案出來。結(jié)果，再好的產(chǎn)品，再多的配送也是白搭。

原則七：策劃人要參與執(zhí)行

關(guān)于招商會(huì)的策劃，必須要確定時(shí)間、步驟、工作內(nèi)容、相關(guān)責(zé)任人及督查人，按時(shí)完工。規(guī)定的時(shí)間啟動(dòng)規(guī)定的工作內(nèi)容，招商會(huì)項(xiàng)目的總策劃人要親自定時(shí)督查各分步執(zhí)行人的工作進(jìn)展，有問題及時(shí)解決，有錯(cuò)誤馬上糾正。沒有一個(gè)明晰的工作流程，好比生產(chǎn)沒有流水線，容易失控，各執(zhí)行人都想當(dāng)然做事，再好的創(chuàng)意也只能是水中望月，可望而不可及。

一個(gè)優(yōu)秀的招商策劃，不在于它有多么驚世駭俗的所謂創(chuàng)意，重要在于像流水線一樣規(guī)定執(zhí)行細(xì)節(jié)，以確保執(zhí)行人清清楚楚知道如何把事情做正確。

招商會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)工作，絕不是開會(huì)兩、三天的事情，所以要想招商成功，必須要有專業(yè)、系統(tǒng)的策劃。一個(gè)好的策劃形成，招商項(xiàng)目組人員才有了執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，戰(zhàn)略確定就有條理、有步驟，文化確定可以找到能商談的共同話題，“鮑魚”確定招商會(huì)吸引多少人參加，設(shè)計(jì)清晰的流程保證執(zhí)行到位。