傳統(tǒng)媒體體制改革的前世今生

一、新中國傳統(tǒng)新聞媒體產業(yè)屬性的發(fā)展演變

新中國成立后，傳統(tǒng)新聞媒體的產業(yè)屬性的發(fā)展演變大致可分為四個階段：

第一階段是建國后至1957年反右運動前。傳統(tǒng)媒體被明確為“事業(yè)”，主要依靠國家定期定額補貼，盡管1949年底開始提倡經營管理改革，鼓勵“多登有益廣告”，但是經營活動有限。

第二階段是1957年反右運動至黨的十一屆三中全會前。此時對農業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)的社會主義改造已經完成，中國經濟基本實現國有化，開始實行計劃經濟體制。新聞媒體屬于國家財政撥款的事業(yè)單位，是拿國家的錢為國家做宣傳的，其“產、供、銷”都由國家統(tǒng)一調配：媒體所需物資由國家按計劃撥給，媒體所需的資金由國家制定預算撥給，媒體所需人才也由國家分配。這就消除了媒體通過經營獲利的必要和可能，媒體的廣告功能完全萎縮。

第三階段是黨的十一屆三中全會至2008年底。改革開放后，新聞媒體面臨新的形勢和新的條件。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體開始重新進行經營嘗試。在這種嘗試中，報紙走在了廣播電臺、電視臺的前面。1978年，財政部批準《人民日報》等8家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，后來又陸續(xù)在眾多報刊及電臺、電視臺實施。當時的具體做法是：“企業(yè)經營，獨立核算，盈余留用”，“包干上交，結余留用”，“企業(yè)化經營所需流動資金（通常稱周轉金）從事業(yè)費中撥付”。從20世紀80年代中期開始，國家開始逐步對媒體“斷奶”，實行“獨立核算、自負盈虧、照章納稅、財政不給補貼”的新體制。此后，隨著國家在廣告、發(fā)行、報紙定價等方面逐步放開，賦予新聞單位更多的經營權利，新聞媒體參與市場的程度不斷加深。

第四階段是2009年至2013年。前者是國辦發(fā)（2008）114號文件開始實施的時間，后者則是該文件規(guī)定的經營性文化事業(yè)單位全部轉為企業(yè)的最后期限。

經過長時間的探索和積累，包括傳統(tǒng)新聞媒體在內的經營性文化產業(yè)全部轉為企業(yè)的條件已經成熟。這些條件包括：

1、政府的管理機制與產業(yè)政策的創(chuàng)新

隨著改革開放的深入，政府中對媒體那些陳舊、僵化的看法被逐漸取代。在改革開放前“政企不分”的情況比較嚴重時，政府在對媒體的管理上套用上級與下級之間的行政管理機制，對媒體進行事無巨細地領導，媒體的市場主體地位遲遲不能被確立。而現在，經過長期發(fā)展，政府部門轉變政府職能的步伐越來越快，對媒體的管理也從不論大事小事都要“插一手”轉為以政策調節(jié)為主要手段，以公共服務為第一要務的現代化行政管理方式。并且，各類與媒體相關的法律法規(guī)的建立健全，更為政府的現代化行政、依法管理媒體提供了良好的法律環(huán)境。

政府對傳媒業(yè)界的產業(yè)政策的創(chuàng)新，即是對媒體發(fā)展方向的引導和規(guī)劃。2006年9月，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》的頒布為2006至2010年中國傳媒產業(yè)的發(fā)展指明了方向。以報業(yè)為例，北京、上海、廣州、杭州、南京、濟南、沈陽、西安、武漢、鄭州、成都、南寧等城市被定為報業(yè)發(fā)展資源集聚中心，扶持一批報業(yè)集團向綜合性傳媒集團發(fā)展。①國辦發(fā)（2008）114號文件的實行，不但提出了經營性文化事業(yè)單位必須轉制為企業(yè)的要求，更為其轉制提供了種種產業(yè)政策支持。

傳統(tǒng)媒體欲實現體制改革與繼續(xù)發(fā)展，需要行政管理部門為其營造良好的外部條件，而這種外部條件的營造，又是與政府現代化的管理機制與產業(yè)政策分不開的。

2、“政治家辦報，企業(yè)家經營”

隨著黨的十一屆三中全會的召開和經濟體制改革的深入，中國新聞事業(yè)的經營和管理迎來了恢復和發(fā)展期。1979年1月，上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告。伴隨著這次里程碑式事件而來的，是從20世紀70年代末開始的新聞事業(yè)的理念革新。在新聞界內部，諸如“重采編、輕管理”、“賺錢賠錢與己無關”之類受計劃經濟體制影響較深的的看法漸漸失去了市場，取而代之的是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”、“提高經濟效益”等觀點的確立。②經歷20余年的發(fā)展后，在《全國報紙出版業(yè)“十一五”（2006-2010年）發(fā)展綱要》中，重塑報業(yè)的市場主體地位更是被提到了深入推進體制改革的第一要務上：在全國范圍內開展的報業(yè)集團改革要進一步深化，探索黨委領導和法人治理相結合的道路。

所謂“政治家辦報”，就是堅持黨對新聞事業(yè)的絕對領導。2008年6月20日，胡錦濤在人民日報社考察工作時指出：要“確保新聞宣傳工作的領導權牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里”，③對于科學理論的宣傳不可松懈，正確的輿論導向必須堅持。所以，媒體的領導者必須是具有很高政治素養(yǎng)，時刻與黨保持一致的媒體人。

至于媒體的經營管理，則交給了“企業(yè)家”來按照經濟規(guī)律辦事。一方面在經營上，擺脫“等、靠、要”的思想，追求經濟效益。廣告收入從無到有，成為支撐媒體生存的最重要經濟來源。依據國際經驗，當人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費則會進入“井噴時代”。當前我國居民人均GDP已超過7000美元，消費結構正在發(fā)生重大變化，而我國居民平均文化消費僅占家庭消費的7%左右。

114號文件在2009年1月1日開始實行，執(zhí)行期限截至2013年12月31日。這就意味著在5 年時間內，那些作為經營性事業(yè)單位的傳統(tǒng)新聞媒體會全部轉制為企業(yè)，褪去身上最后一絲“衙門氣”。這次轉制，正是在我國傳統(tǒng)新聞媒體多年市場化經營管理的實踐經驗積累上進行的。

二、對此次傳統(tǒng)媒體轉制的思考

依筆者看來，此次傳統(tǒng)媒體的體制改革要實現兩個目標：一要保持新聞隊伍的穩(wěn)定，二要有利于有助于媒體實現更根本的市場化轉變。欲實現這兩個目標，需要政府和傳統(tǒng)媒體的共同努力。

1、政府的經濟扶持

由于媒體之間的收入結構區(qū)別、收入水平差距，再加上在“事轉企”過程中不可避免地遇到的退休人員待遇和分流人員補償問題，可以想見傳統(tǒng)媒體在轉制過程中會出現或小或大的資金缺口。面對這一情況，114號文件給出了這樣幾類政策：財政部門給予一次性補助；減輕轉制媒體的稅收負擔；鼓勵媒體融資；等等。

關于財政部門的補助。114號文件中強調：為保障職工的合法權益，要設立職工的權益保障資金，用以支付提前離崗人員的基本待遇及各項社會保險費，以及支付分流人員的經濟補償金。這項資金的來源是：評估后的凈資產，國有產權轉讓收入。凈資產不足的，財政部門可給予一次性補助。值得注意的是，這種“一刀切”式的補助金發(fā)放，實際是一種輸血行為。媒體在“事轉企”過程中產生的困境，只能靠自身徹底的企業(yè)化來根本解決。這種補助用來解一些受轉制影響較大的媒體的燃眉之急、“堵窟窿”則可，切莫被當成“唐僧肉”。并且，這種補助必須應是定額的、一次性發(fā)放完畢的，不能討價還價、隨行就市。否則，向國家“等、靠、要”的思想再次滋長起來，轉制媒體仍然不能“斷奶”。

2、傳統(tǒng)媒體的思路轉變

在媒體方面，則要摒棄一些不合時宜的想法，以新的思路指導自身轉制。例如，在轉制過程中要達到媒體與新聞從業(yè)人員的共贏。政府要做好政策扶持，媒體內部要在經濟和精神兩方面做好安撫工作，保持新聞從業(yè)人員隊伍的穩(wěn)定、和諧。在主業(yè)務之外，傳媒企業(yè)還可以拓展其他業(yè)務，實現多元化經營。例如聊城報業(yè)傳媒集團下屬的《聊城日報》、《聊城晚報》、《聊城新聞網》三個媒體，通過競爭上崗，承包經營，把傳統(tǒng)媒體的廣告市場細分，同時借助新媒體的傳播特點，迅速占領新媒體受眾的輿論場。充分運用影響力和細化經營管理，推動傳統(tǒng)媒體在新聞內容和廣告經營上的思路轉變，有些做法可以說是涅槃重生。

注釋：

①崔保國.2007年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2007：11，12.

②吳文虎.新聞事業(yè)經營管理[M].北京：高等教育出版社，1999：28.

③《人民日報》2008年6月21日第4版.

（作者單位：聊城日報社）