超市零售企業(yè)O2O銷售模式研究

【摘 要】O2O模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下有效互動的電商模式，本文著重研究超市零售企業(yè)O2O經(jīng)營模式。為超市零售業(yè)提供O2O經(jīng)營提供指引，讓超市零售業(yè)可以更好的依靠O2O完成轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】O2O； 超市； 銷售模式

一、超市零售企業(yè)O2O銷售模式轉(zhuǎn)型的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的大背景下，超市零售企業(yè)的未來必須突破原有的發(fā)展模式，在超市運營模式上下功夫，與先進(jìn)的理念、技術(shù)相結(jié)合，將O2O思想、體驗經(jīng)濟(jì)融入到超市的運營中，讓購物不再是簡簡單單的消費，體驗貫穿購物的全過程。對于超市而言，能做到人無我有，人有我優(yōu)，讓自己立于不敗之地。

本文將O2O營銷加入到超市的運營中，結(jié)合超市自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，探索出一條適合超市發(fā)展的運營模式。有利于提高超市的品牌認(rèn)知度、樹立差異化、增加企業(yè)利潤，使得超市在競爭中處于優(yōu)勢地位。

二、超市運營研究現(xiàn)狀分析

國內(nèi)在研究超市運營中，有些是對現(xiàn)有超市運營環(huán)節(jié)進(jìn)行分析完善，包括購物通道設(shè)計、結(jié)帳流程、購物環(huán)境、結(jié)賬方式等。有些是改革現(xiàn)有超市運營模式，創(chuàng)新思維、放眼未來思考超市的未來方向。

國外學(xué)者研究超市運營早于國內(nèi)，Kotler于1973年提出，商店氛圍是零售商為了營造一種特殊的情緒效果所努力設(shè)計的購物環(huán)境，以此來促進(jìn)消費著的消費欲望。

王高、李飛、陸奇斌（2006）連鎖超市滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：1.企業(yè)只有踏踏實實的把每一個方面做出努力才有機(jī)會讓客戶滿意。2.物美價廉是影響客戶購物滿意度的最重要方面。企業(yè)為了讓客戶滿意必須在價格和商品上下功夫。3.購物體驗是影響客戶滿意度的另外一個重要因素。4.外資超市的客戶滿意度明顯高于國內(nèi)超市。

在對消費者排隊時間的研究中，提出客戶能夠忍受的超市結(jié)賬等候時間是有限的，當(dāng)?shù)群驎r間超過客戶接受的時間是，客戶就會變得煩躁不安，最后會離開支付系統(tǒng)。

三、物流配送現(xiàn)狀分析

國外物流配送研究比國內(nèi)早，上個世紀(jì)30年代產(chǎn)生了豐富的研究成果，比如第三利潤源泉說、后勤工程說等。上個世紀(jì)80年代我國引入物流配送概念，對物流配送問題的研究主要側(cè)重于供應(yīng)鏈物流管理、物流配送系統(tǒng)和物流配送技術(shù)的研究和信息系統(tǒng)的管理等方面。

李春琳（2006）提出企業(yè)選擇什么樣的配送模式，是自營配送還是第三方配送，主要取決與兩個因素：其一是配送對企業(yè)的重要程度；其二是企業(yè)配送的能力。

張衛(wèi)星，王欣（2008）提出運用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實行線上、線下相結(jié)合的物流配送模式，構(gòu)建一個動靜相結(jié)合的物流配送模式。

秦瑛，陳竹君（2008）提出自建中心得物流配送模式比較適合與超市規(guī)模和實力雄厚的企業(yè)；第三方物流配送和供應(yīng)商配送則比較適合超市規(guī)模和實力尚待發(fā)展的企業(yè)。

對于生鮮食品配送目前國際上相對比較統(tǒng)一的操作要求是由美國Arsdel等人提出的冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則。所謂“3P”，即生鮮食品原料品質(zhì)好、處理工藝好、包裝符合貨物特性；“3C”指在流通加工過程中要愛護(hù)生鮮食品、注意衛(wèi)生以及低溫環(huán)境；“3T”是指要滿足時間、溫度、容許變質(zhì)條件。生鮮食品配送是指在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，依據(jù)冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則，對生鮮實物進(jìn)行分揀、加工、包裝等作業(yè)，并按時送達(dá)指定地點的物流活動。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為可以通過保質(zhì)期來計算生鮮食品的變質(zhì)率，在計算配送優(yōu)化模型時，通過一個函數(shù)來表示生鮮產(chǎn)品超過可容忍變質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的程度，在此條件下，運用禁忌搜索法對模型進(jìn)行了優(yōu)化求解。

四、O2O模式現(xiàn)狀分析

O2O這一概念是在2010年由AlexRampell提出，2006年沃爾瑪公司提出通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，得模式就是O2O。國外運用比較成功的O2O模式的網(wǎng)站有：Uber、Trunkclub、Jetsetter、Zaarly等。攜程是中國最早的O2O模式。

《2012年度中國O2O市場研究報告》顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億元。同比正長75.5%。預(yù)計2015年，中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。其中零售業(yè)務(wù)市場在2015年得到了井噴式發(fā)展。2015年京東商城收購上海永輝超市、沃爾瑪超市上線速購平臺，標(biāo)志著中國零售業(yè)O2O模式的到來。

袁亞妮（2014）中分析了O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢：1.O2O模式可以減少不必要的耗費減低商品的成本。2.銷售數(shù)據(jù)的量化，商戶根據(jù)后臺數(shù)據(jù)掌握客戶信息。3.實現(xiàn)顧問式銷售，在整個線上營銷過程中，銷售人員成為消費者的決策和參謀。

五、超市零售企業(yè)O2O營銷模式分析

（一）構(gòu)建線上平臺實現(xiàn)線上支付

O2O最關(guān)鍵的入口是支付，通過支付寶、微信支付實現(xiàn)線下消費線上支付的閉環(huán)，通過優(yōu)惠培養(yǎng)消費者的線上支付的習(xí)慣。對于消費者來說，沒有什么能比優(yōu)惠更能打動他的。通過優(yōu)惠行為來引導(dǎo)消費者的使用習(xí)慣，進(jìn)而占領(lǐng)消費市場的支付入口。

（二）線上引流與導(dǎo)流完成流量效應(yīng)

對于電子商務(wù)來說，沒有流量就意味沒有生意，流量就意味著金錢和效益。第一是通過微信、微博進(jìn)行定時發(fā)布和熱點信息、私信等功能實現(xiàn)吸引消費者關(guān)注。第二是通過問答等WIKI平臺進(jìn)行精準(zhǔn)引流，往往問答類都是具有剛性需求的消費者，其轉(zhuǎn)化率都很高。第三就是做好回訪和評論，其實這個很簡單但卻很難堅持。能夠?qū)⒑唵螆猿种翗O致，其效果往往是難以估量的。小米在最開始做社區(qū)口碑，也是幾個小程序員用途手回復(fù)的方式，積累了最初一批骨灰級粉絲。

（三）二維碼豐富支付方式

二維碼不知不覺已經(jīng)成為連接現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)的橋梁，很多企業(yè)通過二維碼推廣自己的產(chǎn)品。二維碼可以成為支付的媒介，它將豐富企業(yè)的支付方式，成為O2O商業(yè)模式的一個重要的支付工具。開通線上掃碼支付、線下體驗或取貨，一種吸引客戶的營銷策略。消費者進(jìn)入超市只需要掃描訂單二維碼，實現(xiàn)線上支付，線上支付完成以后，客戶直接提貨回家。如果商品缺貨也可以通過 “虛擬體驗商店”，掃碼即可訂貨的方式，消費者可以等貨物配送到家中。

（四）建立客戶數(shù)據(jù)平臺做到精準(zhǔn)營銷

首先精準(zhǔn)的營銷靠大數(shù)據(jù)，目前大數(shù)據(jù)領(lǐng)域做的最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)亞馬遜，他依據(jù)巨大的數(shù)字支撐進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而發(fā)掘客戶消費指數(shù)背后的行為決策。

其次大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以做到讓消費者做主，針對消費者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，讓消費者自己做主來調(diào)動消費者積極性。

（五）社區(qū)服務(wù)模式解決超市最后一公里配送

社區(qū)配送服務(wù)模式是根據(jù)社區(qū)、物業(yè)公司和超市達(dá)成最后一公里配送協(xié)議的一種服務(wù)模式。社區(qū)物流配送模式是物業(yè)公司、社區(qū)居委會利用自己的社區(qū)優(yōu)勢將超市零售企業(yè)和社區(qū)進(jìn)行對接，實現(xiàn)社區(qū)一公里物流配送。該配送模式可以提高配送速度，減少運輸時間。

六、總結(jié)

本文對超市零售業(yè)O2O營銷模式進(jìn)行研究分析，并對O2O營銷中的電商支付平臺、物流配送、客戶數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析和討論。為超市零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展提對策和建議。

注：賀濤，三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院2014級工商管理班。