危機公關(guān)的“黑鏡子”

2014年，發(fā)生了五個比較具有代表性的危機公關(guān)案例公關(guān)——舉措失當，影響巨大?！秶蟆坊仡欉@些案例，以此為“鏡”，使國企反觀自己，以得借鑒。

馬航失聯(lián)：怎一個“亂”字了得

事件：2014年3月8日1時20分，由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司MH370航班與地面失去聯(lián)系，機上239人中包括153名中國大陸乘客。8時左右，馬航發(fā)布航班失聯(lián)官方消息。8日下午，馬航召開發(fā)布會，比預定時間推遲兩小時。發(fā)布會僅持續(xù)5分鐘，發(fā)布的仍是“失去聯(lián)系”的消息，也未給記者提問機會，并否認馬航MH370航班已經(jīng)墜毀。

2014年3月15日，馬來西亞總理納吉布親自出席發(fā)布會，并確認失聯(lián)客機聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)是被人為關(guān)閉的，客機航線也是被蓄意改變的。針對客機的最后位置，納吉布給出了兩種可能，即南部走廊地帶和北部走廊地帶。此前，美國媒體援引客機發(fā)動機制造商提供的數(shù)據(jù)報道，飛機失聯(lián)后飛行了4個小時，遭馬方否認。

2014年3月23日，馬來西亞政府稱，法國當局當天提供的衛(wèi)星圖像顯示，在印度洋南部海域發(fā)現(xiàn)可能與馬航MH370航班有關(guān)的可疑漂浮物。3月24日晚10時，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡召開新聞發(fā)布會稱，MH370客機已墜落在南印度洋，機上無人生還。媒體稱，馬總理宣布MH370航班在印度洋中部墜毀的結(jié)論，只是根據(jù)inmarsat公司的海事衛(wèi)星數(shù)據(jù)分析得出，尚無殘骸、黑匣子的有力佐證。

2014年3月25日下午3點半，馬來西亞駐華大使在麗都飯店參加家屬說明會。家屬對昨天馬方宣布飛機墜海這一結(jié)果向馬來西亞駐華大使提出質(zhì)疑，馬大使表示現(xiàn)在無法回答。直到2015年1月28日，馬方稱將于3月7日公布馬航事件中期調(diào)查報告。

分析：馬航事件可謂2014年度最差危機公關(guān)活動，馬方的行為嚴重違背危機公關(guān)的各項原則。

第一，沒有第一時間站出來。飛機失聯(lián)五小時后，馬方才發(fā)布航班失聯(lián)官方消息。當天上午媒體已經(jīng)廣泛報道，下午才召開新聞發(fā)布會。在搜救過程中，馬方也一直給人以拖延的印象。

第二，在真誠溝通和負責方面相當欠缺。雖然馬航和馬政府立即展開尋找和搜救工作，公布乘客名單，召開發(fā)布會向乘客家屬表達慰問和歉意，但在整個事件過程中，對于信息的發(fā)布，馬航除了“no idea”，就是不斷否認、拖延，隱瞞事件真相，導致危機急劇蔓延，使溝通未取得預期效果。溝通態(tài)度也缺乏誠意，幾次發(fā)布會都是無故推遲，甚至單方面更改地點，草率應對。

第三，缺乏系統(tǒng)的危機應對策略。馬航并未在第一時間發(fā)布權(quán)威官方信息，導致輿論真空期，謠言滿天飛。同時，信息發(fā)布沒有統(tǒng)一口徑，來源多樣，馬方不斷否認，極為混亂。

第四，沒有權(quán)威證實。在沒有飛機碎片和黑匣子等證據(jù)的情況下，僅憑衛(wèi)星數(shù)據(jù)就斷定飛機終結(jié)于南印度洋，無人生還。這種無權(quán)威證實、漠視家屬情感、無視各國聯(lián)合搜救努力的武斷行為，無疑是極端不負責任的。

啟示：馬航和馬政府的行為，為全世界企業(yè)上了一堂生動的負面危機公關(guān)課。左右搖擺心思不定、信息前后打架是處理公關(guān)危機的一大禁忌，無疑會讓信任跌落谷底。對此，很多國企應該對照檢查一下自己。

福喜門：不同表態(tài)，不同結(jié)局

事件：2014年7月20日，據(jù)上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉。隨后，福喜、麥當勞、肯德基陷入危機，并展開危機公關(guān)。

一直以來，福喜集團很“牛”，不僅是規(guī)模大、歷史久、設(shè)備好，更牛的是它通過了 HACCP、ISO、GMP乃至 LEED等眾多國際性行業(yè)標準認證。戴著這些認證的帽子，福喜在全球公關(guān)與廣告中總是顯得“自信十足”，這次也不例外。危機發(fā)生一天后，福喜集團才發(fā)表聲明說：“福喜集團管理層相信，本次事件是一起個體事件?！痹谥袊嘘P(guān)方面尚未進行全面調(diào)查的情況下，“個體事件”的措辭更像一種外交辭令。福喜集團首席執(zhí)行官堅持稱，集團在全世界的工廠都嚴格遵守最高的質(zhì)量標準，而這與揭露出來的事實形成鮮明對比。2015年初，上海市食品藥品監(jiān)督管理局召回上海福喜生產(chǎn)的521.21噸問題食品，福喜集團居然“表示遺憾”。福喜中國表示，將上海福喜主動召回的產(chǎn)品指稱為“問題食品”毫無事實、科學和法律依據(jù)。

作為此次福喜事件中最大的受害方之一，麥當勞很快發(fā)布首發(fā)聲明，從基調(diào)上表現(xiàn)出麥當勞“對違法違規(guī)行為零容忍”的堅決態(tài)度，表示“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品”，表明麥當勞“食品安全是麥當勞的重中之重”的一貫立場。然而，這篇聲明沒有提及政府、媒體和消費者這三大極其重要的公關(guān)對象，既沒有提及配合政府調(diào)查來將自己損失降到最低，也沒有表明品牌對于媒體監(jiān)督的開放態(tài)度。最糟糕的是，對自己最大的公關(guān)對象群體——消費者沒有半句道歉，對食用過問題肉的消費者的賠償問題只字未提。10個小時之后，或許是意識到之前聲明的僵硬，麥當勞發(fā)布了試圖走情感路線的第二篇聲明。事件發(fā)生4天之后，麥當勞沒為公眾帶來此次食品安全危機的真相解釋或是解決方案，取而代之的是第三篇聲明的“我們無比震驚”，并有繼續(xù)為福喜撐腰的“嫌疑”—“決定換上海福喜于河南福喜”。在外界壓力下，第二天麥當勞才發(fā)布第四篇聲明，宣布與福喜暫停一切合作。福喜受調(diào)查一事公開以來，麥當勞股價累計下跌了約5.2%。

肯德基的東家百勝集團在事件曝光之后，并沒有選擇煽情，而是在第一天和第三天分別發(fā)布了兩個聲明，內(nèi)容涵蓋品牌的立場、對事件的態(tài)度和相應的處理對策。最為重要的是，聲明和大家站在一起，作為受害者也要繼續(xù)譴責這樣的行為，明確表達出對公眾尤其是消費者的歉意。雖然公關(guān)技巧十足，但是相對于麥當勞的立場不穩(wěn)，至少讓消費者易于接受。2014年8月1日，肯德基的東家百勝中國又發(fā)布《致廣大消費者公開信》，就肯德基、必勝客牽涉其中引發(fā)大家憂慮和不安向廣大消費者致歉，同時啟動吹哨人制度，對舉報危害百勝食品安全的任何違法違規(guī)行為給予獎勵。這也是在福喜事件后首個啟動吹哨人制度的企業(yè)。百勝集團相關(guān)負責人在接受采訪時更表示，百勝中國已經(jīng)全面斷絕與福喜中國的供應關(guān)系，百勝集團也已經(jīng)全面斷絕與福喜集團的全球供應關(guān)系，百勝中國全力配合政府部門的調(diào)查，并按照指引和要求處理所有后續(xù)事宜。這一系列態(tài)度和立場的表述，對挽回消費者信心起了很大作用。

分析：福喜這家已經(jīng)進入中國20年的知名企業(yè)，危機公關(guān)表現(xiàn)與自己的行業(yè)地位極不相稱。反應速度慢，一味自信的表述，只給外界留下不負責、不真誠、沒有擔當意識的態(tài)度。歸根結(jié)底，福喜不重視危機公關(guān)。無論企業(yè)是上游還是面對終端消費者，無論企業(yè)對自己的產(chǎn)品如何自信，危機隨時會出現(xiàn)。

麥當勞與肯德基都是公關(guān)高手，技巧純熟。但是在此事件上，肯德基用兩個干凈利落的聲明完勝麥當勞。麥當勞拖拉、扭捏地打“感情牌”，讓人不能確定麥當勞的立場，甚至“有些‘犯暈’，已經(jīng)搞不清楚自己是受害者還是同謀”。選對立場，是企業(yè)面對危機公關(guān)必須做對的事情，否則就有不愿擔責之嫌。

啟示：第一，在信息時代，危機更易頻發(fā)，企業(yè)必須重視危機公關(guān)。專業(yè)的公關(guān)團隊在內(nèi)部必須有話語權(quán)，對內(nèi)能及時了解情況，防范危機，對外能溝通情況，緩解社會情緒和壓力。這一點，很多國企并未做到。第二，危機公關(guān)成功與否，技巧和策略固然重要，但決定成敗的是立場和態(tài)度。出現(xiàn)問題要及時承擔責任，不要找借口。這一點，國企依然需要努力。

尼康“黑斑門”：拖延癥患者

事件：尼康D600率先在美國和英國上市后，就深陷“黑斑門”。但是，尼康在處理D600“黑斑門”時內(nèi)外有別。歐洲部分用戶把機身內(nèi)部進灰的D600相機送到服務(wù)站除塵后收到了全新的D610相機；在法國，進灰D600換全新D610僅需支付很小一筆費用；而在中國，尼康在拖延一年之后給出的解決辦法僅是免費清潔而已。尼康對國內(nèi)的聲明也晚于國外整整一年。

但就連免費清潔尼康也做得不好。2014年央視“3·15”晚會曝光了尼康黑斑門，稱有消費者到尼康維修點進行過四五次清洗也無法解決。隨后尼康推出更換快門等方式，但也無法解決這款宣稱“防塵防潮”相機的問題。按照三包規(guī)定，相機因質(zhì)量問題返修兩次之后，可以退換產(chǎn)品。尼康售后辯稱清灰不算修理，但尼康官方規(guī)定清灰屬于修理范圍。自此，危機被激發(fā)，席卷全國。

2014年3月17日，尼康中國發(fā)表聲明同意換新，但這個聲明是“致中國“3·15”晚會特別節(jié)目組”，而不是“致D600用戶”。短短幾天時間，全國已有300多名用戶采取法律行動。

分析：第一，尼康沒有快速解決問題。尼康黑斑門早在2013年上市之初就已經(jīng)被曝光，然而并沒有認真對待，導致危機進一步蔓延。

第二，缺乏真誠溝通和承擔責任的態(tài)度，敷衍了事。尼康在很長時間內(nèi)堅持對相機進行清洗，然而三番五次清洗之后問題仍然存在。面對消費者的質(zhì)疑，尼康并沒有拿出誠懇負責的態(tài)度與用戶進行溝通，而是堅決否認相機存在質(zhì)量問題，嚴詞拒絕用戶退機、換機的要求。這種態(tài)度嚴重損害了公眾對尼康的信任，使黑斑門愈演愈烈。

第三，沒有第三方權(quán)威作證。危機發(fā)生后，對于多次清洗仍然存在黑點的問題，尼康公司只是以相機中進入灰塵來搪塞，甚至連一份質(zhì)量監(jiān)管部門出具的產(chǎn)品檢測報告都沒有拿出，不能讓受眾信服。

第四，缺乏公關(guān)應對策略，僅兩份公告了事。在央視的壓力之下，對“3·15”節(jié)目讓步，而不是對消費者讓步。

啟示：危機公關(guān)關(guān)鍵不在于事后控制，而在于事前預警和防控。危機爆發(fā)后，企業(yè)應該盡快誠懇地為消費者解決問題，而不是推諉、扯皮。國企應拋棄鴕鳥心態(tài)，更不應有大企業(yè)無所謂的被動等待態(tài)度。否則，危機只會愈演愈烈。

約架優(yōu)酷：一場“雙輸”鬧劇

事件：Zealer是國內(nèi)熱門的手機評測工作室。2014年8月1日，Zealer發(fā)布了關(guān)于錘子手機Smartisan T1的評測視頻。其創(chuàng)始人王自如稱T1算不上“東半球最好用”的手機，還列舉了諸多弊端。此舉刺激了錘子手機創(chuàng)始人羅永浩。羅永浩公開表示：“王自如你別瞎猜，有時間去優(yōu)酷公開辯論?！?014年8月27日19時，兩人如約在優(yōu)酷面對面PK。雙方就“錘子手機是否易碎”“散熱設(shè)計是否有問題”等話題展開了激烈辯論。此次優(yōu)酷約架引起250萬人圍觀，被網(wǎng)友稱為“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”。雖然辯論結(jié)果羅永浩略占上風，但事實上兩者皆為輸家。

分析：對于羅永浩而言，兩大問題丟失氣度。第一，強勢態(tài)度引眾怒。大量貶低同行，將目前國內(nèi)行業(yè)描繪成沒有品位、沒有理想的混沌狀態(tài)，四處樹敵，容易將自己陷入被動。第二，太過“趕盡殺絕”。在論戰(zhàn)中，老羅是準備非常充分，連放三大招，讓王自如根本沒有還手之力。事實上，在這場全民圍觀的大秀當中，已經(jīng)不是誰是誰非的問題了。公眾除了關(guān)注事件本身之外，也關(guān)注雙方在公眾面前的表現(xiàn)。老羅的強勢更讓公眾有了同情弱小的心理，使得老羅反而失去了支持和信任。因此，公關(guān)戰(zhàn)中，不必乘一時之能將對方趕盡殺絕，應該更關(guān)注公眾的感受，而不是自己的感受。

王自如出了兩大昏招。昏招一：羅永浩攻擊王自如接受四家廠商的投資，不是“獨立、客觀、第三方”。論戰(zhàn)第二天，王自如主動發(fā)視頻道歉，并去掉“獨立、客觀、第三方”。雖然在危機公關(guān)中承擔責任是第一原則，真誠道歉也沒有錯，但是這場論戰(zhàn)是論理，本無輸贏之分。王自如此舉相當于承認了對方的指責。昏招二：從硬件評測變?yōu)椤胺幢I版斗士”。王自如揭露了錘子商店的侵權(quán)。這雖然是對方的錯，但無疑再次坐實了老羅對Zealer專黑錘子的指責和猜測，反而給了老羅再次回擊的機會，非明智之舉。

啟示：國企資產(chǎn)雄厚、實力不凡，即使有理也不能太過強勢，趕盡殺絕。危機發(fā)生時，國企也不能自亂陣腳，硬搬危機處理原則，要隨時調(diào)整危機應對策略。

攜程“泄密門”：自說自話

事件：2014年3月22日晚間，國內(nèi)漏洞研究機構(gòu)烏云平臺曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。

正處于央行對第三方支付表示質(zhì)疑的關(guān)口，加上安全漏洞關(guān)乎攜程數(shù)以億計的用戶財產(chǎn)安全，輿論對這一消息表示了極大關(guān)注，用戶的恐慌和擔憂亦如野火一般蔓延開來。

2014年3月22日23時22分，攜程官方微博回應稱，漏洞系該公司技術(shù)調(diào)試中的短時漏洞，并已在兩小時內(nèi)修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險，“目前沒有用戶受到該漏洞影響造成相應財產(chǎn)損失的情況發(fā)現(xiàn)”，并表示將持續(xù)對此事件進行通報。

這一說法引發(fā)了用戶的回擊。認證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當時攜程居然回復“系統(tǒng)安全正?！?。

2014年3月23日，攜程官方微博再發(fā)表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。但是，不少網(wǎng)友以質(zhì)問語氣表達不信任的態(tài)度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號？怎么才能確認用戶的信用卡安全？……面對質(zhì)問，攜程客服僅以官方話語敷衍回應。

在輿論的重重壓力下，2014年3月25日，攜程承認此前的操作流程確有違規(guī)之處，今后將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的CVV信息將刪除。

2014年3月26日，21世紀網(wǎng)指出，“攜程保存客戶信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，攜程不是第三方支付機構(gòu)，無權(quán)保留銀行卡信息。另一方面，PCI-DSS（第三方支付行業(yè)數(shù)據(jù)安全標準）規(guī)定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認證，同樣令人費解”。

針對上述質(zhì)疑，攜程一直保持沉默，而不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)忍不住指責其“閉著眼睛撒謊”。

分析：第一，推卸責任。泄密門曝光后，攜程堅稱“網(wǎng)絡(luò)支付是安全的”，將泄密門原因歸結(jié)于“個別技術(shù)開發(fā)人員”的疏忽，對用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而品牌形象已經(jīng)受損。

第二，溝通不真誠。危機發(fā)生后，攜程不斷通過官方微博進行回應，但并未收到預期效果。對用戶的質(zhì)疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的誠意，敷衍塞責的態(tài)度導致危機更加激烈。

第三，面對危機沒有更多系統(tǒng)的釋疑舉措，沒有第三方權(quán)威證言，只是自說自話，讓質(zhì)疑越滾越多，大大影響了品牌信任度。

啟示：不斷推卸責任的行為最令公眾厭惡。如果發(fā)生在具有特殊性質(zhì)的國企身上，只會罪加一等。