酒企招商有“秘方”

你問

古人云，蜀道難，難于上青天。而現(xiàn)如今，白酒招商更難，活動(dòng)做了卻難見效。隨著白酒業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代和微利時(shí)代，差異化越來越小，消費(fèi)者忠誠度也越來越低，選擇余地越來越大。招商，已經(jīng)成為眾多酒企老總的鬧心事：一線城市的大店非知名品牌不做；三四線城市的小店合作“籌碼”偏高，企業(yè)“進(jìn)場費(fèi)”不到位也很難“擠”進(jìn)去。中小酒企招商難，怎么辦？

我答

中小酒企招商難看似環(huán)境嚴(yán)酷、無法改變，其實(shí)，只要企業(yè)正確診斷出招商的“病因”，把招商的具體工作做實(shí)、做細(xì)、做精、入位，讓店鋪感覺企業(yè)真正在修煉招商“內(nèi)功”，那么，招商工作也就不難了。

要做好招商工作，有七大“秘方”。

第一，誠信第一，價(jià)格合理?，F(xiàn)在有些廠家在招商時(shí)把產(chǎn)品價(jià)格報(bào)得很低，即使是同等質(zhì)量的產(chǎn)品、同樣的二線品牌、同樣的包裝成本，也比市場價(jià)低5～10元。經(jīng)銷商被企業(yè)的“實(shí)惠”價(jià)格感動(dòng)得簽了合同，但就在經(jīng)銷商首批貨即將賣完準(zhǔn)備第二次進(jìn)貨時(shí)，廠方就推說原材料漲價(jià)，各款產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)5～10元。過一段時(shí)間經(jīng)銷商就不再主動(dòng)聯(lián)系廠方了，好不容易建立起來的廠商“感情”最后因?yàn)闊o情的“價(jià)格”破裂了。企業(yè)耍聰明，經(jīng)銷商也不笨，惹不起躲總可以吧？所以，企業(yè)要站在經(jīng)銷商的角度考慮問題，產(chǎn)品價(jià)格制定不僅要有吸引力，而且要有一定的合理公道性，招商時(shí)要預(yù)留價(jià)格空間。否則，企業(yè)損失的是信譽(yù)，更是生意。

第二，扶上馬，送一程。很多酒業(yè)銷售公司，在經(jīng)銷商打款以后，除了送去產(chǎn)品、貨架及宣傳物料以外就再也沒有其他支持了。他們覺得，只要把錢打到賬戶上，產(chǎn)品能否賣出去就看經(jīng)銷商的能力了。有一定渠道且運(yùn)營良好的經(jīng)銷商，確實(shí)不需要廠家的多少支持，經(jīng)銷商只強(qiáng)調(diào)銷量返點(diǎn)就可以了。但是，那些沒有一定資金實(shí)力和渠道資源，不懂做市場的經(jīng)銷商，沒有廠家支持顯然是不行的。所以，企業(yè)應(yīng)對這類經(jīng)銷商重點(diǎn)扶持。在第一次和經(jīng)銷商合作時(shí)，企業(yè)應(yīng)隨貨到之日起，派遣1～2名營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商進(jìn)行人力支持，時(shí)間在3～6個(gè)月為宜，主要是幫助經(jīng)銷商組建營銷團(tuán)隊(duì)，對新進(jìn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品、原料基礎(chǔ)知識(shí)、營銷技巧的培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場。

第三，物力支持配備到位。物力支持，就是企業(yè)為門店經(jīng)銷商提供的促銷物料、產(chǎn)品貨架、培訓(xùn)設(shè)備等。雖然一線品牌大多會(huì)配備，但都不是很到位，有些中小酒企根本就沒有。一些酒經(jīng)銷商原來選擇大品牌合作，后來“甩手”與小品牌“聯(lián)姻”，問起緣由他們大多言及此事。另外，雖然一些企業(yè)有這方面的承諾，但要求經(jīng)銷商全年必須完成一定的量才能享受“最惠企業(yè)待遇”。這樣，那些剛剛走上創(chuàng)業(yè)之路、沒有實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、有資金無市場、有資源無方法的經(jīng)銷商想得到如此待遇就不容易了，企業(yè)也將慢慢失去一部分客戶。毫無疑問，在店鋪一開始營業(yè)時(shí)，由于資金實(shí)力、客戶資源、渠道開發(fā)、營銷團(tuán)隊(duì)力量薄弱，很需要廠家提供物力支持。廠家若能站在門店經(jīng)銷商角度滿足物力要求，企業(yè)的客戶就會(huì)不斷增加。

第四，兌現(xiàn)承諾，追求雙贏。做過銷售的人都知道，不同檔次的客戶需求也不一樣。資金不足的店鋪大都喜歡廠方鋪底，資金充足的店鋪就喜歡跟企業(yè)要政策。時(shí)間久了，廠家也學(xué)會(huì)“談判技巧”，先答應(yīng)客戶簽完合同，等客戶打款進(jìn)貨以后廠家就以原材料漲價(jià)、宣傳物料印刷改版、物流費(fèi)用增高、人員跳槽離職、銷量沒完成等種種借口對政策“打折”。當(dāng)客戶發(fā)覺被廠方忽悠以后就會(huì)報(bào)復(fù)，先是“紅杏出墻”搞“婚外戀”，接著開始正式尋找新品牌，最后不同區(qū)域竄貨，逼得廠家“離婚”。如果廠家政策給力，也許廠商雙方會(huì)“白頭偕老”，共同經(jīng)營美好的“愛情”。

第五，免費(fèi)策劃，注重實(shí)效。有一個(gè)不爭的事實(shí)，不管有資金還是有渠道，不管規(guī)模是大還是小，不管其所處是一二級(jí)市場還是三四級(jí)市場，經(jīng)銷商都希望廠家能給他們免費(fèi)做策劃，如產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、經(jīng)銷商運(yùn)作、門店形象、小區(qū)推廣等。免費(fèi)策劃的承諾雖然已經(jīng)很普遍，但是在實(shí)際運(yùn)作過程中，有些廠家的承諾虎頭蛇尾、不切實(shí)際、敷衍了事。要么不做，要做就做好，策劃不給力不如不策劃。如果企業(yè)每一個(gè)策劃都非常給力，企業(yè)策劃的美譽(yù)就會(huì)不脛而走，經(jīng)銷商就會(huì)爭著與企業(yè)合作。這也是吸引經(jīng)銷商的一大賣點(diǎn)。企業(yè)要把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的子系統(tǒng)、自己的營銷隊(duì)伍和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分。

第六，為經(jīng)銷商做渠道。中小酒企招商時(shí)，很多經(jīng)銷商往往擔(dān)心打款后貨滯銷。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)該倒著做市場，先做市場再做渠道。企業(yè)可以先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)亓闶鄣?，炒熱整個(gè)市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。企業(yè)完成終端渠道建設(shè)以后，再招一二級(jí)經(jīng)銷商就比較容易了。如廣東某品牌涂料公司，一開始在業(yè)內(nèi)毫無名氣。公司采用幫助店鋪經(jīng)銷商“做渠道、賣產(chǎn)品”的營銷戰(zhàn)略，不到三年就使公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個(gè)人發(fā)展到全國100多個(gè)店800多名員工，把一個(gè)無名的區(qū)域品牌做成全國品牌。

第七，終端給力，形象升級(jí)。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，也是招商的有力武器，不僅能深深吸引消費(fèi)者，而且能促使?jié)撛诳蛻艏跋掠谓?jīng)銷商產(chǎn)生即時(shí)或沖動(dòng)購買。企業(yè)在價(jià)格、人力、物力、政策、渠道、策劃給力時(shí)，還必須考慮形象給力，特別是終端形象。因此，企業(yè)要把終端形象作為業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員業(yè)績考核的內(nèi)容之一，建議企業(yè)每季度進(jìn)行一次終端陳列或?qū)з弮x表儀容的品牌形象評比活動(dòng)，來強(qiáng)化品牌終端形象建設(shè)。

總之，商場如戰(zhàn)場，市場如情場，客戶如戀人，招商如戀愛。中小企業(yè)要建立有效的廠商合作模式：既分工明確，又通力配合。要針對不同類型的店鋪，按照需求重點(diǎn)分別采取有效步驟，來體現(xiàn)品牌積極的市場態(tài)度與合作誠意，打消店鋪經(jīng)銷商的顧慮，增強(qiáng)店鋪銷售的信心。在目前絕大多數(shù)品牌的營銷支持還停留在提供一點(diǎn)終端包裝、宣傳資料或者頂多提供一點(diǎn)廣告費(fèi)用的初級(jí)階段，要對招商工作進(jìn)行資源優(yōu)化，最終為店鋪制定系統(tǒng)化、整體性扶持計(jì)劃，無疑將對經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大的吸引力。